《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 孫冰 | 北京報(bào)道

10月27日，極兔速遞在香港聯(lián)交所掛牌上市，當(dāng)日總市值超千億港元。但可能并不是很多人都知道，這家誕生于印尼、僅用了8年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)全年包裹量超過150億件的“黑馬”企業(yè)，一開始只是中國手機(jī)出海的“副線故事”。

2013年，OPPO蘇皖地區(qū)負(fù)責(zé)人李杰受命開拓印尼市場(chǎng)，由于當(dāng)?shù)貨]有合適的物流快遞服務(wù)商，李杰只能自己成立一家物流快遞公司。2019年，極兔速遞回國，以驚人的發(fā)展速度攪動(dòng)了國內(nèi)已經(jīng)穩(wěn)定的行業(yè)格局，這也吸引了很多人對(duì)印尼的關(guān)注：印尼“留學(xué)”回國為何能這么猛？實(shí)際上，中國手機(jī)印尼故事的精彩不止于此。

“夢(mèng)開始”的東南亞和“糧倉”印尼

2010年前后，中國手機(jī)品牌在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位之后，掀起了第一輪出海潮。OPPO、vivo、小米等中國頭部手機(jī)品牌紛紛揚(yáng)帆出海，開啟全球化戰(zhàn)略。

出發(fā)較早的OPPO在2009年選擇泰國作為出海第一站，開始以東南亞為起點(diǎn)，探索海外市場(chǎng)。

OPPO亞太區(qū)總裁師帥在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)回憶：“當(dāng)時(shí)有一種非常強(qiáng)烈的站在時(shí)代潮頭的感覺，中國品牌的出海將是一個(gè)大機(jī)遇。因?yàn)閲鴥?nèi)的消費(fèi)電子市場(chǎng)十分龐大且競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果一家企業(yè)能在中國站穩(wěn)腳跟，意味著你的產(chǎn)品放到國際市場(chǎng)，不僅產(chǎn)品非常有競(jìng)爭(zhēng)力，供應(yīng)鏈成本也有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

師帥還透露，從2019年起，OPPO的海外銷量占比就超過了50%。截至目前，小米、vivo的海外業(yè)務(wù)也都已經(jīng)占據(jù)半壁江山。

在中國手機(jī)廠商們的海外布局中，幾乎都選擇東南亞作為全球“夢(mèng)開始的地方”，而業(yè)內(nèi)也一直有這樣的說法：“全球先看東南亞，東南亞先看印尼?！庇∧岣潜环Q為“糧倉”。因?yàn)橛∧崾鞘澜缛丝诘谒拇髧?，擁有將?億人口，市場(chǎng)潛力大。而且由于年輕人比例很高，對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品偏好度很高，比如印尼人均手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)全球第一；TikTok海外用戶數(shù)排名印尼僅次于美國；Facebook用戶數(shù)印尼排名全球第三；Instagram全球排第四……

尤其是對(duì)比充滿“愛恨情仇”的印度、撕扯拉鋸的歐洲、匯率大幅波動(dòng)甚至政變都不少見的中東北非拉美，東南亞雖然也充滿挑戰(zhàn)，但擁有龐大消費(fèi)人群，營(yíng)商環(huán)境也相對(duì)穩(wěn)定?！半m然‘采礦’難度很大，但東南亞算得上是一個(gè)真正的大市場(chǎng)?！睅煄浾f。

從0到1，印尼全覆蓋

蛋糕誘人，但吃到口中，并非易事。

2013年，作為最早進(jìn)入印尼的中國手機(jī)品牌，OPPO開始了與三星的對(duì)戰(zhàn)。打法可能你也并不陌生：只要OPPO進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，就會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者被OPPO的綠色所包圍，拿下最黃金地段的廣告位、占據(jù)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的最熱門廣告時(shí)段、請(qǐng)最紅的明星代言、贊助最火爆的體育賽事，甚至讓掛著OPPO廣告的自行車和摩托車隊(duì)放著音樂走遍城市村鎮(zhèn)的大街小巷……

這套被稱為“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的打法，不僅是OPPO在國內(nèi)市場(chǎng)的制勝法寶，在印尼也同樣非常奏效。不僅讓OPPO僅僅用了兩年時(shí)間就拿下了印尼市場(chǎng)超過20%的份額，目前更是已經(jīng)連續(xù)3年（2020—2022年）超過三星，成為印尼市場(chǎng)的第一名。

OPPO印尼雅加達(dá)工廠一角

從1到N，進(jìn)擊高端

過去，雖然OPPO已經(jīng)是印尼市場(chǎng)的第一名并且在不斷鞏固領(lǐng)先地位，但在售價(jià)800美元以上的高端市場(chǎng)，還有一定差距。于是，OPPO開始進(jìn)擊高端市場(chǎng)。

“做高端市場(chǎng)，意味著品牌策略、產(chǎn)品策略、渠道策略都要做出變化和調(diào)整，而且印尼也正在出現(xiàn)與中國市場(chǎng)類似的變化：低端產(chǎn)品的消費(fèi)在向線上轉(zhuǎn)移，下沉市場(chǎng)的路邊店受沖擊比較大，手機(jī)消費(fèi)正在大城市集中，尤其是高端人群聚集的Shopping mall成為手機(jī)消費(fèi)的重要場(chǎng)景，因此我們的渠道也要走向大城市，找到與高端人群更多的觸達(dá)點(diǎn)?！監(jiān)PPO印尼CEO JIM告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

主導(dǎo)OPPO印尼高端戰(zhàn)略落地的是印尼本地CMO Patrick，他選擇在印尼首都雅加達(dá)高奢品牌聚集和潮流人群喜愛的Shopping mall里，開出了名為OPPO Gallery的旗艦店，這些店鋪裝修風(fēng)格與其說是手機(jī)店，不如說更像是藝術(shù)館?！疤O果和三星在印尼都沒有如此規(guī)模的旗艦店?！盤atrick說。

而在產(chǎn)品策略上，OPPO選擇了主打折疊屏手機(jī)。來自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，OPPO Find N2 Flip在印尼以65%份額摘得小折疊手機(jī)市場(chǎng)冠軍。

印尼成投資熱地，故事不僅有手機(jī)

中國手機(jī)成功出海印尼，還帶來了一系列連鎖效應(yīng)。在OPPO位于雅加達(dá)印尼工廠附近，不僅有vivo工廠、小米代工廠，還有跟著手機(jī)公司一同來到印尼的上游供應(yīng)商們。JIM表示，OPPO就帶動(dòng)了7家自己的供應(yīng)商在印尼建廠，包括電池、適配器、數(shù)據(jù)線等。

除了手機(jī)等消費(fèi)電子企業(yè)，新能源汽車和電池也正在開啟他們的印尼故事。青山控股、寧德時(shí)代、正泰、五菱、奇瑞……從鎳礦、鋼鐵到動(dòng)力電池、電動(dòng)車。印尼汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，五菱占據(jù)了印尼78%的電動(dòng)汽車市場(chǎng)份額。

還有輕資產(chǎn)的社交、電商企業(yè)，如TikTok（抖音國際版）、SHEIN（希音）、騰訊系的Shopee、阿里系的Lazada等，都在印尼市場(chǎng)表現(xiàn)非常不錯(cuò)。

到印尼去找機(jī)會(huì)，正在成為中企出海圈和投資圈的熱潮。數(shù)據(jù)亦能看到端倪。來自中國海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國和印尼雙邊貿(mào)易額達(dá)到了1490.9億美元，同比增長(zhǎng)19.8%，中國連續(xù)10年成為印尼最大的貿(mào)易伙伴。而另據(jù)印尼投資部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年，中國企業(yè)對(duì)印尼直接投資達(dá)82.3億美元，同比增長(zhǎng)160%，創(chuàng)歷史新高，位列印尼第二大外資來源國。

“我自己都有點(diǎn)兒不敢相信，國內(nèi)所有大型科技公司和大的投資機(jī)構(gòu)，你能說得出名字的，今年幾乎都來到了印尼，都在看這個(gè)市場(chǎng)。”JIM說。

一位長(zhǎng)期關(guān)注東南亞市場(chǎng)的投資人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：“疫情后，印尼成為國內(nèi)企業(yè)出海和投資人海外投資的熱門地區(qū)，因?yàn)橛∧崦磕晷略鲂律鷥?00萬左右，這個(gè)數(shù)字讓印尼看上去是一個(gè)未來可期的大市場(chǎng)?！?/p>

看來，OPPO等中企出海的印尼故事也將持續(xù)更新。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2023年第21期）