《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 賈璇 | 北京報(bào)道

今年以來，中國電影市場(chǎng)備受矚目。伴隨2023年最后一個(gè)法定假日結(jié)束，國慶檔（9月29日至10月6日）的成績單隨之出爐。

10月7日，國家電影局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，國慶檔電影票房為27.34億元，觀影人次為6510萬。而近5年（即2018年至2022年）的國慶檔票房分別為19.08億元、44.66億元、39.67億元、43.88億元、14.97億元。對(duì)比之下，該檔期表現(xiàn)并不亮眼。

相較于今年頻頻刷新中國影史的超強(qiáng)暑期檔（上映影片140部，總票房206.18億元），這個(gè)國慶檔降溫不少。

不及預(yù)期，票房回落

“看到鋪天蓋地的宣傳，很是期待。”在剛剛過去的國慶假期，資深觀影愛好者呂軍幾乎把影片都“刷”了一遍。檔期內(nèi)，共有12部新片陸續(xù)上映，數(shù)量創(chuàng)下近5年新高，其中10部為國產(chǎn)片。

不同于去年以主旋律為主，今年的題材更加豐富多元，涵蓋了動(dòng)畫、劇情、喜劇、愛情等不同類型。

最令呂軍期待的還是強(qiáng)大的陣容。影片《堅(jiān)如磐石》《志愿軍：雄兵出擊》和《93國際列車大劫案：莫斯科行動(dòng)》背后，有張藝謀和陳凱歌兩位知名導(dǎo)演對(duì)陣，演員方面集齊了劉德華、張國立、張涵予、雷佳音、文詠珊和黃軒等同臺(tái)飆戲。

背后陣容更具看點(diǎn)，除了“老牌影視三巨頭”光線傳媒(300251.SZ)、華誼兄弟（300027.SZ）和博納影業(yè)(001330.SZ)重聚，還涉及多家上市公司，包括中國電影（600977.SH）、阿里影業(yè) (01060.HK)等。

其中，2023年上半年凈虧損1.43億元的華誼兄弟，在缺席暑期檔后，全力押注國慶檔，希望用較高票房贏得回血好時(shí)機(jī)。畢竟，今年上半年，票房表現(xiàn)最好的兩部影片《滿江紅》 《流浪地球2》，就直接帶動(dòng)主控方歡喜傳媒和中國電影的業(yè)績暴增。

市場(chǎng)對(duì)國慶檔的高期望，離不開今年“史上最強(qiáng)暑期檔”的催化。暑期檔累計(jì)票房總額超過206億元、總觀影人次突破5億、單日票房連續(xù)72天破億元、4部國產(chǎn)片票房超過20億元……創(chuàng)下一系列紀(jì)錄。

早在國慶節(jié)前，中國電影董事長就在業(yè)績說明會(huì)上樂觀預(yù)測(cè)，今年中秋國慶檔的整體票房將在40億元以上，并仍有擴(kuò)展空間。

然而，事與愿違。今年國慶檔最終定格在27.34億元，這個(gè)成績?cè)诮?年國慶檔的表現(xiàn)中并不亮眼，甚至未達(dá)平均值，和今年暑期檔相比，也有不少回落。

觀影人次上，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年國慶檔8天總觀影人次約為6510萬，雖然是2022年同期的2倍，但遠(yuǎn)低于2019年至2021年。

具體來看，檔期內(nèi)（截至10月6日），現(xiàn)實(shí)題材作品《堅(jiān)如磐石》以9.32億元的票房成績排在首位；愛情喜劇《前任4：英年早婚》、抗美援朝主題的《志愿軍：雄兵出擊》、犯罪動(dòng)作電影《93國際列車大劫案：莫斯科行動(dòng)》和運(yùn)動(dòng)喜劇《好像也沒那么熱血沸騰》，分別以7.06億元、5.23億元、4.08億元和1.18億元，位列其后。

值得注意的是，雖然排名首位的《堅(jiān)如磐石》票房后續(xù)已破10億元，但和以往的國慶檔爆款相比，尚存較大差距。

2019年國慶檔，三部主流大片《我和我的祖國》《中國機(jī)長》《攀登者》將票房推至44.66億元；2020年主旋律影片《我和我的家鄉(xiāng)》以18.7億元票房領(lǐng)跑；2021年的《長津湖》在檔期內(nèi)收獲了32.06億元超高票房，創(chuàng)下全新紀(jì)錄，這個(gè)數(shù)字甚至超過了今年國慶檔票房的總和。

旅游和體育賽事分流

對(duì)于國慶檔降溫的原因，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為和旅游市場(chǎng)大幅回暖密不可分。

10月6日，文旅部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中秋國慶8天假期，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，旅游市場(chǎng)迎來“超級(jí)黃金周”。

人流移動(dòng)，城市票房也隨之變化?！?023國慶檔電影市場(chǎng)洞察報(bào)告》提到，今年國慶檔，異地購票占比為27.6%，不僅較去年和前年有大幅提升，也是近5年來的最高值。

其次，國慶檔和重大體育賽事時(shí)間相撞，也分走了大量關(guān)注。假期中，杭州亞運(yùn)會(huì)相關(guān)話題頻上熱搜，人們對(duì)于金牌更加關(guān)注，容易忽視新片動(dòng)態(tài)。

中央文化和旅游管理干部學(xué)院副研究員孫佳山還指出，暑期檔的透支也是一個(gè)重要原因，影片供給已經(jīng)在暑期達(dá)到了巔峰。

同時(shí)，預(yù)售期較晚也影響了人們提前安排觀影活動(dòng)。呂軍說：“我明顯感受到，今年的預(yù)售很晚，此前一般都在檔期開始前一周預(yù)售，但今年的預(yù)售等到9月26日才開始，很多人等不到也就出去玩了?！痹壕€方面也表示，無法及時(shí)根據(jù)預(yù)售情況了解市場(chǎng)需求，調(diào)整排片安排。

影片的市場(chǎng)吸引力需加強(qiáng)

回落更重要的原因，或許和影片本身的市場(chǎng)吸引力有關(guān)。

表現(xiàn)最明顯的是憑借前任IP而備受關(guān)注的《前任4》。自定檔以來，其在各大平臺(tái)的“想看人數(shù)”都居高不下，成為預(yù)售票房冠軍。但上線不足一周，票房便高開低走，目前豆瓣評(píng)分僅為6.1。檔期內(nèi)票房冠軍《堅(jiān)如磐石》拍攝時(shí)間為2019年，也位居“最想看的國產(chǎn)片”多年，但經(jīng)過多次刪減后，被不少觀眾評(píng)論為“情節(jié)不連貫”“有漏洞”?！吨驹杠姡盒郾鰮簟返男l(fā)海報(bào)引發(fā)較大爭(zhēng)議，不少聲音認(rèn)為該片內(nèi)容過于商業(yè)化，演員選擇偏重流量。

在社交平臺(tái)大量影評(píng)中，一條關(guān)于營銷手段的評(píng)論點(diǎn)贊很高，該網(wǎng)友留言稱，新片很多“高能”片段都在刷短視頻時(shí)看過了，坐在電影院里有點(diǎn)度日如年。

近年來，不少電影都在短視頻平臺(tái)開啟了“花式宣發(fā)”，劇情預(yù)告片、營造話題、拍攝花絮、觀影故事……各種宣發(fā)物料愈發(fā)多樣精良。不少電影在精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推送下，收獲良好宣發(fā)效果。

前不久上映的《孤注一擲》就憑借短視頻賺足了流量。影片中“拜佛名場(chǎng)面”等物料在抖音引來超過百位頭部達(dá)人模仿，目前在抖音累計(jì)上榜熱搜話題已經(jīng)超過184個(gè)，相關(guān)話題的累計(jì)播放量也達(dá)到了165億余次。在超強(qiáng)導(dǎo)流作用下，《孤注一擲》火速出圈，票房從8億元預(yù)估漲到38億元。

短視頻平臺(tái)成為電影院導(dǎo)流的必要渠道。有業(yè)內(nèi)人士透露，目前主流院線電影約30%的營銷預(yù)算會(huì)投給短視頻平臺(tái)，這也是投放體系中占比最高的部分。

看似“以小博大”的高性價(jià)比營銷方式，實(shí)際也在真實(shí)地檢驗(yàn)影片質(zhì)量。當(dāng)觀眾真正坐在影院后，品質(zhì)才是引發(fā)二次傳播的原動(dòng)力。無論營銷手段如何推陳出新，電影質(zhì)量過硬永遠(yuǎn)是票房王道。

（應(yīng)受訪對(duì)象要求，文中呂軍為化名）

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2023年第19期）