《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者  宋杰｜上海報(bào)道

1元冰激凌、無(wú)敵觀(guān)景位……位于上海市中心的這家宜家城市店曾帶給上海市民美好回憶，然而卻在近期宣布即將關(guān)門(mén)，這是繼貴陽(yáng)宜家、上海楊浦宜家宣布關(guān)店之后，宜家在中國(guó)關(guān)閉的又一家線(xiàn)下門(mén)店。

7月13日，宜家中國(guó) （以下簡(jiǎn)稱(chēng)“宜家”） 發(fā)布 《關(guān)于宜家上海靜安城市店試點(diǎn)的說(shuō)明》 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)“說(shuō)明”） 稱(chēng)：“宜家靜安城市店作為實(shí)驗(yàn)店，已經(jīng)基本完成了現(xiàn)階段的任務(wù)……經(jīng)過(guò)對(duì)宜家在上海市場(chǎng)總體布局以及靜安城市店的長(zhǎng)期可行性的全面評(píng)估后，宜家決定結(jié)束靜安城市店的試點(diǎn)，并計(jì)劃于今年年底停止運(yùn)營(yíng)。”

開(kāi)業(yè)3年，占地3000平方米上下三層的“實(shí)驗(yàn)店”曾是宜家“全渠道轉(zhuǎn)型”中的一次嘗試，當(dāng)時(shí)一開(kāi)門(mén)就引發(fā)市民排隊(duì)盛況。此次關(guān)店是黃金地段租金太貴打算另選別處，還是經(jīng)營(yíng)不善的無(wú)奈之舉？《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者實(shí)地查看了情況并與宜家中國(guó)取得了聯(lián)系。

記者實(shí)地探訪(fǎng)：

上海頂級(jí)商圈內(nèi)的宜家

城市中心店，顧名思義其店址就在城市中心。宜家靜安城市店位于上海著名的南京西路商圈，對(duì)面是靜安寺，沿線(xiàn)有久光百貨、靜安嘉里中心、銳歐百貨、安義夜巷……作為地鐵上蓋項(xiàng)目，靜安寺地鐵站2、7、14號(hào)線(xiàn)均可直達(dá)。

7月19日， 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者前往實(shí)地探訪(fǎng)。當(dāng)天雖是工作日，但店內(nèi)購(gòu)物的市民仍然不少，臨近中午，餐廳已座無(wú)虛席。相比宜家上海的其他門(mén)店，這家城市店的顧客餐廳提供的套餐組合選擇也更加豐富，價(jià)格在19.98～44.98元不等。店內(nèi)每個(gè)區(qū)域基本都能看到絡(luò)繹不絕的顧客。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者在店內(nèi)并未看到張貼“即將關(guān)店”的告示，促銷(xiāo)力度也并不算大，更未見(jiàn)“清倉(cāng)甩賣(mài)”。一位阿姨對(duì)記者說(shuō)，特別喜歡宜家1元的甜筒，她買(mǎi)了個(gè)新品雙色的也才3元。

宜家中國(guó)回復(fù) 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 時(shí)表示，這家店女性占主要客群比例偏高，達(dá)到78%，30歲以下年輕人的比例超過(guò)40%，游客也成為重要客群之一。不過(guò)，該店大部分到店顧客沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，更注重體驗(yàn)，產(chǎn)品需求集中在日常家居用品，包括烹飪廚房、家居清潔、收納產(chǎn)品以及裝飾品。有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的顧客則對(duì)居家辦公桌椅，以及小尺寸和收納功能強(qiáng)的沙發(fā)和收納柜等產(chǎn)品提出了更高的需求。

戴德梁行華東區(qū)商業(yè)部高級(jí)助理董事陳云九在接受 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者采訪(fǎng)時(shí)分析說(shuō)，“城市店”的關(guān)門(mén)原因很大程度還是來(lái)自市場(chǎng)。

“一方面是之前的疫情影響，另一方面消費(fèi)者對(duì)宜家產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道更傾向于在非核心商圈進(jìn)行一站式選購(gòu)，但宜家城市店仍把產(chǎn)品放到了核心商圈，和宜家家居售賣(mài)同樣的產(chǎn)品，同時(shí)其產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率不高也導(dǎo)致較難‘撐’起高昂的租金，多重因素下才導(dǎo)致其在嘗試了3年之后，決定退出這個(gè)賽道。”陳云九說(shuō)。

據(jù)“說(shuō)明”，宜家上海北蔡店近期煥新增加了超過(guò)6700m2的全新街區(qū)式樣板展間，這也是上海市場(chǎng)線(xiàn)下門(mén)店升級(jí)計(jì)劃之一。上海臨空宜家薈聚綜合體項(xiàng)目也將于2024年迎接顧客，這兩處選址都遠(yuǎn)離了上海市中心。

陳云九進(jìn)一步分析，目前南京西路商圈和陸家嘴商圈是上海零售商業(yè)中最貴的兩塊區(qū)域。“比如南京西路商圈主要以一線(xiàn)奢侈品為主，但宜家城市店售賣(mài)產(chǎn)品顯然和南京西路整體的商業(yè)氛圍有較大偏差。”

陳云九認(rèn)為，臨空宜家薈聚綜合體項(xiàng)目，其實(shí)是宜家購(gòu)物中心的產(chǎn)品線(xiàn)，和傳統(tǒng)人們熟知的“宜家家居”屬于兩個(gè)不同的內(nèi)容。從這個(gè)角度也能夠看到，宜家還是看好中國(guó)線(xiàn)下的實(shí)體零售商業(yè)，并且其在無(wú)錫的項(xiàng)目也會(huì)有擴(kuò)張，還會(huì)有擴(kuò)大零售面積的想法，所以城市店的關(guān)店，只是宜家產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中的一個(gè)模塊之一。它的購(gòu)物中心產(chǎn)品以及其與家居店的結(jié)合，未來(lái)會(huì)產(chǎn)生新的概念產(chǎn)品，這會(huì)是宜家未來(lái)的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

宜家靜安城市店外景

三樓餐飲位能夠直面靜安寺，成為不少人觀(guān)景首選地。

工作日，顧客不少。

宜家中國(guó)回應(yīng)“實(shí)驗(yàn)失敗”

“實(shí)驗(yàn)店”的關(guān)閉是否意味著實(shí)驗(yàn)的失敗或是終止？

宜家中國(guó)回復(fù)稱(chēng)，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，“實(shí)驗(yàn)店”為宜家多元化渠道的發(fā)展發(fā)揮了重要作用，為宜家在優(yōu)化全渠道體驗(yàn)、選品策略和解決方案設(shè)計(jì)等方面積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。

“比如在這家實(shí)驗(yàn)店，宜家增加了現(xiàn)場(chǎng)提取商品的數(shù)量，主要集中在床上紡織用品、廚房小件商品、裝飾品、浴室紡織和清潔用品，也增加了辦公區(qū)域，擴(kuò)大了完整臥室，特別是床上紡織品、獨(dú)立衣柜區(qū)等。”宜家中國(guó)方面向 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者介紹。

此外，作為開(kāi)業(yè)時(shí)重點(diǎn)投入新業(yè)務(wù)之一，宜家全屋設(shè)計(jì)服務(wù)（包括臥室/廚房更新）也是有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的到店顧客的主要需求，宜家中國(guó)從中受到啟發(fā)，響應(yīng)顧客對(duì)節(jié)省精力和個(gè)性化的需求。

宜家中國(guó)表示，作為相比標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店面積較小的線(xiàn)下門(mén)店，靜安城市店也為宜家積累了提高小型線(xiàn)下顧客觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)效率的經(jīng)驗(yàn)。包括嘗試和探索如何通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品展示、活動(dòng)設(shè)計(jì)、提高員工專(zhuān)業(yè)能力等方式，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的家居需求并豐富其購(gòu)物體驗(yàn)，這也被運(yùn)用到其他宜家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)中，反哺提升運(yùn)營(yíng)效率。

那么，此番調(diào)整是否與市中心高昂租金有關(guān)？

宜家中國(guó)對(duì)此回應(yīng)道：“這個(gè)決定是基于綜合評(píng)估和審慎考慮而作出的。我們相信，靈活適應(yīng)快速變化的零售環(huán)境，并通過(guò)新的方式調(diào)整自身以滿(mǎn)足顧客需求，是成功建立并充分利用全渠道零售生態(tài)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的重要因素。”

天氣炎熱，宜家1元冰激凌，基本人手一個(gè)。

顧客在選購(gòu)，降價(jià)力度不算大。

線(xiàn)上宜家商場(chǎng)

“中國(guó)是宜家最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一”

宜家中國(guó)透露，在宜家靜安城市店關(guān)閉后，宜家中國(guó)在中國(guó)大陸市場(chǎng)仍有34家門(mén)店和2個(gè)體驗(yàn)中心，以及宜家官網(wǎng)、宜家App、宜家微信可購(gòu)物小程序和宜家天貓旗艦店等線(xiàn)上觸點(diǎn)，覆蓋超過(guò)10億人口。在上海，宜家中國(guó)仍有3家標(biāo)準(zhǔn)店分布在徐匯、寶山、北蔡。

宜家中國(guó)表示，宜家對(duì)上海市場(chǎng)的信心始終未變。這座城市見(jiàn)證了宜家在中國(guó)大陸的第一家門(mén)店的開(kāi)業(yè)，隨后整個(gè)價(jià)值鏈上的許多重要業(yè)務(wù)部門(mén)也相繼在上海成立。上海也是宜家全球第一個(gè)實(shí)現(xiàn)100%零排放顧客配送的市場(chǎng)。作為宜家中國(guó)總部所在的城市，上海對(duì)宜家中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。

“2023年第一季度上海市社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.2%，反映出零售市場(chǎng)的消費(fèi)活力在不斷增強(qiáng)。這些努力進(jìn)一步強(qiáng)化了我們對(duì)上海市場(chǎng)的信心。我們相信，隨著對(duì)零售業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的支持和補(bǔ)貼的提供，上海的消費(fèi)將得到進(jìn)一步推動(dòng)，零售企業(yè)、市場(chǎng)和整個(gè)生態(tài)圈都將受益。”宜家中國(guó)對(duì) 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者說(shuō)。

“放眼全球，目前中國(guó)是除瑞典外唯一擁有完整宜家價(jià)值鏈的市場(chǎng)，涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)配送、零售、購(gòu)物中心、數(shù)字創(chuàng)新等領(lǐng)域。在過(guò)去的3個(gè)財(cái)年里，我們致力于通過(guò)轉(zhuǎn)型，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，而我們的舉措也取得了可喜的成果。例如，得益于我們?cè)诙鄠€(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的拓展，宜家中國(guó)在2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的在線(xiàn)增長(zhǎng)，宜家對(duì)公業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也超過(guò)了200%，宜家設(shè)計(jì)也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。盡管各種因素帶來(lái)了挑戰(zhàn)和不確定性，但宜家仍然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，并將繼續(xù)在這個(gè)市場(chǎng)上穩(wěn)步發(fā)展。”

宜家中國(guó)稱(chēng)，中國(guó)是宜家最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。宜家見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛與國(guó)力提升的重要階段，并扎根中國(guó)市場(chǎng)。過(guò)去25年中，宜家中國(guó)切實(shí)感受到中國(guó)為優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境所做出的努力，包括通過(guò)完善法律體系、提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平、維護(hù)市場(chǎng)公平與健康發(fā)展等舉措，推動(dòng)營(yíng)商環(huán)境的法治化與體系化，持續(xù)賦能企業(yè)發(fā)展。宜家中國(guó)這25年的巨大發(fā)展，離不開(kāi)中國(guó)不斷優(yōu)化提升的營(yíng)商環(huán)境。

“宜家的投資計(jì)劃是基于長(zhǎng)期發(fā)展的整體部署，在優(yōu)化資源配置的同時(shí)，保持著持續(xù)投資。2022年底，宜家合肥新店開(kāi)業(yè)，穩(wěn)步推進(jìn)我們2023財(cái)年在中國(guó)投資53億元的計(jì)劃。立足未來(lái)，我們期待著與中國(guó)各界人士攜手，在共創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，也發(fā)揮宜家在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的積累，為綠色消費(fèi)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)以及低碳發(fā)展作出貢獻(xiàn)。”宜家中國(guó)回復(fù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者道。

（文中圖片均由《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 宋杰攝）

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2023年第14期）

2023年第14期《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》封面