《中國經(jīng)濟周刊》 記者  孫冰 | 北京報道

雖然最初對于電商平臺更具熱情的是中小商家和中小品牌，但隨著越來越多的頭部品牌加入，數(shù)量巨大的中小商家們，開始消失在聚光燈下。尤其是大促期間，銷量榜單上很難看到名字的中小品牌們，只能是狂歡的“配角”。

但是，今年618，各家電商平臺卻推出了力度空前的中小商家扶持政策，不約而同地將中小商家和中小品牌重新放回“C位”。實際上，最近幾年的電商大促，無論618還是雙11，都有中小商家表示快要“玩不起”了。如今，當(dāng)平臺的橄欖枝拋來，中小商家真的“逆襲”了嗎？

電商平臺紛紛將中小商家請回“C位”

電商平臺對中小商家爭奪的加碼，并非始于，更不限于618。

“今年618大促，京東會在商家投入上增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。”在今年京東618的啟動會上，京東零售CEO辛利軍如是喊話：“今年京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618。”

實際上，京東向中小商家拋去“橄欖枝”遠(yuǎn)早于今年618。今年年初，京東推出“春曉計劃”，旨在降低商家入駐門檻和開店成本，不僅開放了自然人入駐通道，還推出“0元試運營”等一系列針對中小微商家的扶持政策。

隨后，從京東版百億補貼，到全面打通自營和POP商家（第三方商家），再到推出618“減負(fù)增收”大禮包，中小微商家都被放在的重要“C位”上。

而阿里方面，今年618最大的變化是logo從“天貓618”變?yōu)?ldquo;淘寶天貓618”，并推出了中小商家專屬營銷IP——618淘寶好價節(jié)。淘寶也首次在大促期間為中小商家設(shè)立專屬營銷通道，共計吸引了近百萬中小商家報名，參與商品數(shù)超過1000萬。

除了電商平臺，美腕、謙尋、交個朋友等多家頭部直播機構(gòu)也都在今年618期間，針對中小品牌尤其是中小國貨品牌，推出流量扶持、針對性傭金減免、系列中小商家專場直播等幫扶舉措。

美腕副總經(jīng)理徐戌雄告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，近兩年來，“李佳琦直播間”陸續(xù)為瑪麗黛佳、芙蓉肌、烙色、逐本、百植萃、搖滾動物園、優(yōu)時顏等20個來自上?；蛟谏虾＾k公的美妝國貨中小品牌公益帶貨，銷售數(shù)量超16萬件。

“但一個‘李佳琦直播間’所能容納的產(chǎn)品畢竟有限，所以去年年底，美腕接連新推出了‘所有女生直播間’和‘所有女生的衣櫥直播間’，這就拓寬了中小商家在直播時段及直播品類方面的合作選擇，讓不同品牌、不同產(chǎn)品線、不同定價以及不同類型的商家，都能夠找到適合自己的合作渠道和宣傳機會。”徐戌雄表示。

據(jù)徐戌雄介紹，今年是美腕首次以三大直播間矩陣共同參與618大促，晚上場有“李佳琦直播間”，白天場有“所有女生直播間”，垂直品類有“所有女生的衣櫥直播間”。“中小商家可以選擇不那么擁擠的白天時段，而主打時尚服飾類目的‘所有女生的衣櫥直播間’是對淘寶C店（個人店鋪）等中小商家也開放合作。”徐戌雄說。

橄欖枝拋來，

中小企業(yè)真的“逆襲”了嗎？

今年618是李佳明的第一個618，32歲的他曾是一名車間流水線工人，而如今他選擇從車間那種“一眼就能望到頭”的工作中走出來，換一件“更有奔頭”的事情做。于是，他和朋友一起成為電商創(chuàng)業(yè)者，而創(chuàng)業(yè)方向則與自己多年來的愛好相關(guān)——做漁具類目。

“今年年初，我們得知京東推出了‘春曉計劃’，對我們最有幫助的有兩個方面。一是小商家入駐京東的整體門檻降低了，個人和個體工商戶可以開設(shè)‘京東小店’，而且提供了快速入駐通道，我們只用了幾分鐘便成功注冊了店鋪；二是‘春曉計劃’還包括一系列針對中小商家的扶持政策，如取消多項服務(wù)費、降低保證金、流量扶植等，可以讓小店主入駐后快速上手和低成本運營。”李佳明告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者。

李佳明透露，他們今年年初在京東開設(shè)的“西蜀垂釣用品小店”，僅5月份就有超百萬的銷售額。而為了備戰(zhàn)今年的618，李佳明和團(tuán)隊提前備好充足的貨源，保障倉庫快速響應(yīng)，同時也嘗試提報了不同類型的促銷活動。今年整個京東618大促期間，李佳明的“西蜀垂釣用品小店”銷售額環(huán)比增長50%。

京東相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者透露，今年一季度，京東的“春曉計劃”發(fā)布后，大量自然人、個體工商戶在京東開店，也有很多產(chǎn)業(yè)帶工廠在京東開店，售賣低價的“白牌”商品，這使得一季度新增商家數(shù)量同比增長240%。

而今年618，是這些新商家首次參與大促，他們和數(shù)量最龐大的中小商家一起，給京東618帶來了不小的驚喜。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，今年京東618“開門紅”當(dāng)天，六成新商家5分鐘成交額突破5月日均全天，近五成中小商家成交額增長超200%。此外，京東618期間為新商家提供流量加速扶持，40%的新店鋪最高獲得2倍流量加速。京東“春曉計劃”持續(xù)為商家提供0元試運營、“新店大禮包”等扶持舉措，“新店大禮包”已累計為商家節(jié)省1.5億元開店成本。

與李佳明不同，陳晨算是一個“次新”商家。“我們完成了從0到1，正在感受從1到N的艱難。”“廠二代”陳晨告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者。

陳晨家里的工廠并不算小，但在電商平臺上卻是一個小商家。“我們之前都是做外貿(mào)單，給國外的連鎖商超供貨。但近幾年外貿(mào)不確定性很高，所以我接手之后，很想拓展一下國內(nèi)市場，也想嘗試做自己的品牌。”他說。

陳晨先請專業(yè)模特和專業(yè)攝影師給產(chǎn)品拍照修圖，琢磨好產(chǎn)品的介紹文案和推薦頁，然后再搞網(wǎng)店“裝修”，以及學(xué)習(xí)平臺的促銷規(guī)則和流量規(guī)律，還要學(xué)會通過短視頻和直播導(dǎo)流，最好還能多渠道多平臺經(jīng)營……陳晨半開玩笑地說，感覺要想做大，自己根本“玩不起”。

以“低配模式”試水之后，陳晨還發(fā)現(xiàn)了一個更“殘酷”的現(xiàn)實：做電商兩大核心，一是產(chǎn)品，二是流量，但“找流量很難，買流量很貴”。“比如，618、雙11這種大促確實是流量盛宴，但對于中小商家來說，搞不好就是賠本賺吆喝。而且賺來的吆喝未來能不能轉(zhuǎn)化還是未知數(shù)。”他說。

今年618，看到各家電商平臺都在降低中小企業(yè)和中小品牌的參與門檻，也給予多重扶持政策，陳晨認(rèn)為，這對于中小商家和電商平臺都是好事。“沒有小商家哪來的大商家，哪個大品牌不是從小品牌成長起來的。”他說。

陳晨也坦承：做電商門檻不高但長大不易。“運營好才有流量，產(chǎn)品好才有轉(zhuǎn)化，體驗好才有復(fù)購……我們雖然算是摸到點兒門路了，但離目標(biāo)還很遠(yuǎn)。”他說。

平臺為何“押寶”中小商家？

AI將成最強助力？

電商平臺為何紛紛“押寶”中小商家？

商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心首席電子商務(wù)專家李鳴濤在接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時如是分析：在今年618大促活動中，電商平臺紛紛大力扶持中小企業(yè)和中小品牌，從供給側(cè)看，是平臺吸引占比數(shù)量最多的中小供應(yīng)商參與促銷活動、豐富產(chǎn)品供給的重要手段；而從消費端看，也是適應(yīng)當(dāng)前消費特點的必然選擇。

“受綜合因素影響，居民消費還在緩慢復(fù)蘇階段，未來消費信心不足，對商品的性價比要求越來越高，而中小品牌往往針對細(xì)分市場可以推出更具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。同時，從總量上看，中小商家可以實現(xiàn)不同消費人群的全覆蓋，因此，加大對中小商家和中小品牌的支持，也將成為電商平臺企業(yè)未來競爭的焦點。”李鳴濤表示。

新成立的淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁汪海在與媒體溝通中時也透露：“淘寶每天都在誕生新的消費者需求，涌現(xiàn)新的趨勢賽道，這其中，中小商家在快速捕捉著消費者需求，并把這些需求變成實實在在的生意。”

汪海表示，用戶在手機淘寶每天會產(chǎn)生超過1.1億個完全不同的長尾搜索詞，這意味著大量新的需求甚至新的賽道。“我們相信，隨著AI時代來臨，會讓如此龐大量級的新賽道商機變得可運營。”他說。

當(dāng)然，中小品牌也更具價格優(yōu)勢，汪海還透露，未來淘寶搜索體系將會和價格力牢牢綁定。而更讓汪海篤定“押寶”中小商家的還有大模型等生成式AI技術(shù)的發(fā)展。

“因為AIGC技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容的制作門檻和成本會因AI發(fā)生巨大改變，這意味著中小品牌非常有機會做出更好的內(nèi)容。平臺的內(nèi)容、商品的豐富度以及中小商家的快速反應(yīng)，都會讓中小商家在推薦的賽道中跟消費者建立更深的聯(lián)系。”汪海表示。

據(jù)介紹，淘寶目前已經(jīng)有一鍵制圖、一鍵裝修、智能文案、虛擬模特兒等7個AI經(jīng)營工具，面向中小商家開放。目前，“虛擬模特”功能一年幫助3萬多個商家合成了160多萬張圖片，有商家反饋使用AI工具后，節(jié)省了70%的圖片制作費用。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2023年第12期）

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