《中國經(jīng)濟周刊》 記者   伍素文丨廣東江門報道

這個“五一”假期，影視劇《狂飆》余熱未散，江門成為全國去程車輛累計凈流入排名第三的城市。為了吸引游客，江門在小長假期間設(shè)置了多個文旅活動，部分還點綴上了咖啡的元素：梅家大院舉辦首屆咖啡文化節(jié)、鶴山市舉辦“鶴味啡茶暢飲節(jié)”、僑都咖啡主題文化市集開幕……

這兩年，在百年騎樓下，在居民樓間，在商場大廈里，甚至在菜市場里，江門地區(qū)的咖啡館如雨后春筍般冒了出來，當(dāng)?shù)卣郧八从械牧Χ韧七M產(chǎn)業(yè)建設(shè)，試圖打造“僑都咖啡”的區(qū)域品牌。從“得閑飲茶”到“得閑飲咖啡”，這座曾經(jīng)孕育出“喜茶”的城市，正在競逐“咖啡之城”。

這座位于珠三角西南部的三四線城市，為何能孕育出比肩一線城市的咖啡文化風(fēng)潮？與其他城市競爭，江門憑什么？

Sower咖啡

飛鳥屋

三四線小城，遍地咖啡館

美團發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，2021年四五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長了257%和253%，遠(yuǎn)高于一二線城市。

廣東江門，是咖啡市場下沉到低線城市、縣城的真實寫照。該市設(shè)立蓬江、江海、新會三區(qū)，下轄臺山、開平、鶴山、恩平4個縣級市。

近年來，江門各地咖啡店數(shù)量增長迅速，市民對咖啡消費的熱情日益上漲。根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門公布的數(shù)據(jù)，江門現(xiàn)有咖啡店1251戶，2022年新增370戶，數(shù)量居于全國前列。

粵追發(fā)達(dá)咖啡理事總監(jiān)黃飛告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者：“單是棠下這么一個小鎮(zhèn)我看到的就有4家，而且定位都差不多，另外在康城一條不到2公里的街上起碼有超過10家。”

今年2月，江門舉辦了第一屆中國僑都（江門）咖啡文化周。盡管活動舉辦時正值暴雨天，但有很多人撐著傘去，發(fā)達(dá)咖啡現(xiàn)在都有點后悔沒有去參加。

臺山市森嶼咖啡店主阿文2021年決定開店，她回想道：“前幾年臺山的咖啡店還算少的，我們?nèi)刖诌€算早。但近一兩年，尤其是2022年下半年，幾乎是瘋狂增長。”

在今年一篇關(guān)于咖啡之城排名的文章下，一位高贊評論說道：“如果在廣東江門絕對在廣州深圳之上。”本地從業(yè)者也認(rèn)為，江門地區(qū)咖啡文化厚重，不比一二線城市落伍，該地區(qū)咖啡文化的興起，與華僑文化帶動有關(guān)。

作為僑都，清末民國時期，多有江門人出海謀生，改革開放后，移民政策更加開放，五邑地區(qū)掀起國際移民新潮。截至目前，祖籍江門的華僑、華人和港澳臺同胞超530萬，這一數(shù)量甚至超過江門目前的常住人口數(shù)。華僑們把僑匯帶回來，也把咖啡、咖啡用具、喝咖啡的生活習(xí)慣帶了回來，在分享中將這種生活方式傳播開來，像臺山民間還保留有上個世紀(jì)三四十年代的咖啡用具。

如今，江門咖啡店里接待的客人，就有不少華僑，或者自帶咖啡豆到店的客人。阿文介紹說：“他們有一些家里人在國外，或者自己是在國外回來的，習(xí)慣了喝咖啡的文化，所以有時候會帶自己的咖啡豆去店里加工或沖煮?？谖渡弦彩瞧蒙詈娴模春葷獠?，要么喝黑咖啡，六七十歲了也習(xí)慣每天都喝。”

發(fā)達(dá)咖啡

年輕人的試驗場

如果說，江門最初的咖啡熱潮是老一輩華僑帶動起來的，那么當(dāng)前這一波的咖啡熱則由富含創(chuàng)意、追求時尚的年輕人主導(dǎo)。

一方面，在大城市或者海外待過的青年返鄉(xiāng)發(fā)展，有的因為江門提供的就業(yè)崗位、薪酬水平難以滿足需求便干脆出來創(chuàng)業(yè)，有的則是看中地方發(fā)展?jié)摿?；另一方面，本地青年消費升級，更青睞精致時髦的社交空間。

咖啡館是咖啡消費的主戰(zhàn)場。相比于一二線城市，江門的試錯成本相對更低，也讓創(chuàng)業(yè)者們更加敢于嘗試多個消費場景，實現(xiàn)創(chuàng)意落地。

阿翠在廣州做了5年設(shè)計工作才回到江門。她的咖啡館坐落在江門蓬江區(qū)一個老舊社區(qū)里。那里彎彎繞繞，多轉(zhuǎn)角和樓梯，很多司機跟著導(dǎo)航都會走錯路。當(dāng)初家人們知道這個選址時都極力反對：多少人會愿意大費周折來這里喝一杯咖啡？

但阿翠認(rèn)為這里正好是她想要的樣子：到店的路雖曲折，但路上可能有貓經(jīng)過，有大樹，有鳥聲，有看上去年代久遠(yuǎn)的涼亭、理發(fā)店、居民樓，還有一家當(dāng)?shù)赜忻哪c粉店。整個社區(qū)散發(fā)著一種令人懷舊的人情味。

阿翠給自己的咖啡館取名為“飛鳥屋”。它的前身是一家汽修廠的職工俱樂部，雙層八角大樓，阿翠有意保留它的原貌，還添了許多復(fù)古的元素進去，與周遭環(huán)境融為一體，就算走到店跟前，也不一定能發(fā)現(xiàn)這是一家咖啡店。阿翠喜歡在吧臺跟客人交流，交談的間隙遞上一杯手沖咖啡。

在遍地咖啡館、內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下，阿翠的飛鳥屋在小紅書走紅后，甚至立下了不少“規(guī)矩”：不能商拍、不能直播、不能過度擺拍、禁止進行棋牌活動……以免打擾周圍的居民，或者影響到店客人的體驗。

經(jīng)此操作，飛鳥屋回歸了平淡的日常，熟客也多了起來：比如一位熟客收到一箱菌菇會特意拿來分享；有個經(jīng)常來的男生比較內(nèi)向，跟女朋友分手后會特地到店里坐坐，跟阿翠聊起他們的過往；今年阿翠因為生孩子休店兩個月，新年再開的時候有客人還給小孩子送紅包……

“大浪淘沙，希望篩掉跟風(fēng)的人，來的都是真心喜歡咖啡、喜歡我們店的人。我們當(dāng)然希望客流或者是客單量提高，但更想去傳達(dá)我們到底要做一家什么樣的店。” 她說。

阿文開在臺山的咖啡店位置雖然沒那么難找，但是被馬路邊的房子阻擋，需要在路邊設(shè)箭頭導(dǎo)引。從小巷子進去，不遠(yuǎn)才發(fā)現(xiàn)是一個靜謐的小天地，店里主打中式庭院的設(shè)計風(fēng)格，產(chǎn)品也走中式的包裝路線。

疲憊的時候想有一處寧靜的森林島嶼放空身心，于是阿文把店名取為“森嶼”，主打中式庭院裝修風(fēng)格。她之前是在深圳工作的一名白領(lǐng)，快節(jié)奏生活久了，便想在小縣城打造一個安寧靜好的空間。2021年他們在市中心選了一家鋪面，投入10多萬元裝修、做前期準(zhǔn)備，在2022年年前正式開業(yè)，只花了三個月就實現(xiàn)盈利。

發(fā)達(dá)咖啡今年嘗試把其中一家咖啡門店開在蓬江區(qū)的浮石市場，周圍是賣燒臘、賣魚餅、賣菜的檔口。“其實我們就是想培養(yǎng)一下大爺大媽喝咖啡的習(xí)慣，因為這可能是最固定的客源，他們每天都要去買菜。”黃飛說。

開在菜市場里，咖啡店也變得接地氣了起來。比如，有賣蝦的阿姨會在店里充值，街坊們買咖啡的時候會跟店員講價，大叔阿姨現(xiàn)在也會很“潮”地說：“靚仔，來杯冰美式，不用打包，插條管給我就可以了。”

下沉市場的咖啡生意會更好做嗎？

以前在廣州、深圳的時候，阿文傾向于只點一杯美式。但在臺山，喝咖啡更像吃一頓下午茶，配些甜品或輕食小吃。相比于咖啡，大多數(shù)本地消費者更需要一個社交空間，兼具聊天、工作、約會、游戲等場景。江門的生活節(jié)奏相對較慢，適合養(yǎng)老，喝咖啡這件事也相對休閑。

“三四線城市只賣咖啡可能很難賺到錢。因為咖啡本就不是日常剛需，接受人群也不是很廣泛，很多咖啡店就會選擇多元化經(jīng)營。像我們會附帶一些茶飲、小吃、甜品等，有的做培訓(xùn)項目、做供應(yīng)服務(wù)之類。”阿文說。

不過，隨著加入賽道的商家越來越多，逐漸內(nèi)卷，加之消費還在恢復(fù)階段，所以客人的消費欲沒那么強，客單價會有所降低。

正和堂咖啡館2021年9月開張，老店位于臺山臺城的牛屎巷文化街區(qū)，后來在城區(qū)的另一頭也開了一家分店。從店名到裝修，主打復(fù)古休閑的風(fēng)格。

該店店主蔣明軍向《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，臺山是整個江門咖啡氛圍較濃厚的地方，因為華僑最多。和一線城市相比，這里的咖啡社區(qū)店較多，多半是熟客。優(yōu)點是咖啡基礎(chǔ)好，缺點是消費不高，內(nèi)卷較嚴(yán)重，同樣的精品咖啡在這里定價不會太高，進入微利時代。

相比其他做特調(diào)咖啡的店，飛鳥屋的菜單比較簡單，喝的這塊要么是意式咖啡，要么是手沖咖啡，價格范圍涵蓋18～48元，抹茶拿鐵是阿翠最后的妥協(xié)，售價38元。“手沖咖啡我們也有通過特殊處理法的豆子，但基本是傳統(tǒng)處理為主。我只想做最傳統(tǒng)的事情”。

黃飛則認(rèn)為，現(xiàn)在是江門咖啡市場泡沫最密的時候。今年32歲的他，從事咖啡行業(yè)15年，操盤過不少本地咖啡項目。他觀察到，2016-2018年是茶飲行業(yè)發(fā)展最瘋狂的時期，之后奶茶店的客戶就開始下滑了，現(xiàn)在風(fēng)口輪到了咖啡。而美式、拿鐵和冰啡（冰美式加糖加奶）在所有大大小小的店的點單系統(tǒng)里，永遠(yuǎn)是銷量前三。

至于開店成本如何？從受訪者的情況來看，從10萬到50萬元不等，項目大的投入會更多，資金回籠速度也因店而異。“這幾年咖啡店開這么多，也是有些人以為花個幾萬就能開店，門檻很低，但是其實開出來很容易，倒下也是一兩天的事。”黃飛說，“千萬不要相信說五六萬就可以開一家小小的咖啡店，都很扯。搞個門面都四五萬了。”

“狂飆”江門，更適合哪種路線？

眾多年輕人創(chuàng)意匯集，使得江門咖啡產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出新的活力和面貌，也發(fā)展出了不同的發(fā)展路線。就咖啡店而言，除了星巴克、瑞幸等來自外地的大型連鎖品牌，其他還有精品咖啡館、本地連鎖/開分店的大眾咖啡、獨立的咖啡小館等。

阿翠創(chuàng)業(yè)前喜歡去江門的Sower咖啡，當(dāng)?shù)厝艘矔兴?ldquo;三輪車”，原因是店主人大錢曾經(jīng)在2016年推著三輪車在街頭賣咖啡而得名。當(dāng)時江門還沒多少咖啡店，大錢走在了這股咖啡熱潮的前端，但他本人今年其實也只有28歲。

Sower咖啡走的是精品咖啡路線，這些店通常有自己的堅持。比如本地客人有時候會要求在美式基礎(chǔ)上加糖加奶，其他店會根據(jù)這個口味開發(fā)出“冰啡”，但Sower、飛鳥屋等還是堅持咖啡本身的風(fēng)味。據(jù)店員介紹，現(xiàn)在Sower日均賣出200～300杯，客單價在13～18元之間，在江門也是不錯的水平。

大錢說：“我們現(xiàn)在每日出杯量最高的幾款產(chǎn)品，全部都不超過15元，這個價位呈現(xiàn)出來的品質(zhì)，我們自己也是比較滿意的。經(jīng)營上面，我覺得最重要的是‘真誠’和‘分享’。”

發(fā)達(dá)咖啡走的則是截然不同的路線。目前，其在江門地區(qū)開了10家分店，觸角延伸到縣級市，從第3家店開始以熟人加盟為主，分為一人一店的窗口店和具有社交空間的中型店。窗口小店的日均營業(yè)額是幾百到1000塊錢的水平，中型店是200杯的產(chǎn)能，客單價在16～18元，日均營業(yè)額可以達(dá)到2000～3000元（不加上外賣銷量）。

臺山市美灣學(xué)校分子咖啡種植研習(xí)基地創(chuàng)始人陳健科和他的女兒

陳健科在臺山出生，深圳讀書，后來去了香港。2017年為了回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他又舉家搬回臺山定居。他創(chuàng)辦了美灣學(xué)校分子咖啡種植研習(xí)基地，在臺山自己種植咖啡豆，同時對一所舊學(xué)校進行改造，辦起了民宿、教學(xué)活動等，打造一個以咖啡文化為特色的文旅項目。

“我小時候在這里住過，對家鄉(xiāng)很有情懷，這里30多年了還保持著原貌。鄉(xiāng)村振興提出來后，我們想著不如回來開學(xué)校教咖啡專業(yè)。因為創(chuàng)業(yè)我都住在臺山，現(xiàn)在女兒也在這里讀書長大，我們對這里很有信心。”陳健科對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

整個廣東到現(xiàn)在還沒有一個走出去的知名咖啡品牌，許多從業(yè)者希望再創(chuàng)一個咖啡行業(yè)的“喜茶”，盡管很難。

陳健科說：“我們希望江門的咖啡從業(yè)者團結(jié)起來，相互多些交流，因為只有抱團成長，才能做得更大，單打獨斗很容易淘汰。”

黃飛認(rèn)為：“最基礎(chǔ)的還是要將咖啡質(zhì)量實現(xiàn)質(zhì)的改變，而不是說糊弄一下，現(xiàn)在很多店主，你跟他說咖啡的參數(shù)他都不一定知道。”

在阿翠看來，江門很多咖啡店并沒有專注于咖啡，比如說非咖啡的飲品可能比咖啡品類還要多。“數(shù)量多是一回事，但是不是真正的咖啡店也是一回事，還有一條很長路要走。”

她認(rèn)為，還是需要加強對外交流，提升自身發(fā)展水平。如果想出第二個“喜茶”，更需要在文化理念上面突破，在本地文化上去創(chuàng)新。“文化做好了，咖啡自然而然就會好。”

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2023年第9期）

2023年第9期《中國經(jīng)濟周刊》封面