《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者  郭志強(qiáng) | 北京報道

“2023年百貨業(yè)績?nèi)Q于它們的反應(yīng)速度，如果能及時調(diào)整策略，采取措施，部分百貨企業(yè)可以轉(zhuǎn)變業(yè)績下降的趨勢。”長期跟蹤研究零售消費(fèi)行業(yè)分析人士韓言銘告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

2022年，受居民消費(fèi)需求下降、消費(fèi)信心不足、消費(fèi)場景有限等因素影響，中國零售百貨消費(fèi)市場表現(xiàn)不及預(yù)期。近日，新世界(600628.SH)、上海九百(600838.SH)、徐家匯(002561.SZ)等零售百貨上市企業(yè)發(fā)布2022年年報，業(yè)績均大幅滑坡。

面對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變等挑戰(zhàn)，2023年零售百貨如何走出市場低迷期？在紛紛入局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型大潮中，零售百貨企業(yè)能否成功逆勢“蝶變”？

2022年業(yè)績大幅下滑，零售百貨迎來“關(guān)店潮”

官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年我國社會消費(fèi)品零售總額43.97萬億元，同比下降0.2%。按零售業(yè)態(tài)分，限額以上超市、便利店零售額同比分別增長3%、3.7%；百貨店零售額同比下降9.3%。

零售百貨行業(yè)受國民經(jīng)濟(jì)影響較大，消費(fèi)需求不足導(dǎo)致零售業(yè)整體表現(xiàn)低迷。實(shí)體零售方面，受門店閉店導(dǎo)致的接觸性消費(fèi)受限影響，實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營業(yè)績在低位徘徊。

上海多家老牌零售百貨企業(yè)業(yè)績大幅下滑，新世界首次發(fā)生虧損。2022年，新世界歸母凈利潤-5202.32萬元，同比下降174.90%。2022年，徐家匯歸母凈利潤2447.41萬元，同比下降76.30%。上海九百實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5229.97萬元，同比下降48.95%。

不只上海零售百貨行業(yè)業(yè)績出現(xiàn)頹勢，北京、長沙等地的零售百貨業(yè)也面臨同樣境遇。4月中旬，步步高（002251.SZ）下修業(yè)績預(yù)告稱，公司預(yù)計2022年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為虧損20.5億元至26.50億元，虧損同比擴(kuò)大1013.33%～1339.18%。

王府井（600859.SH）全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入108億元，同比下降15.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.95億元，同比下降85.45%。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者梳理零售百貨上市企業(yè)年報發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量少、消費(fèi)需求減弱等，是各家百貨零售上市公司認(rèn)為導(dǎo)致業(yè)績下滑的主要原因。

對于業(yè)績大幅下滑，友阿股份（002277.SZ）將原因歸于2022年度不斷反復(fù)的新冠疫情，導(dǎo)致市場消費(fèi)需求進(jìn)一步萎縮。加之受疫情影響，公司旗下門店不同程度的閉店或縮短營業(yè)時間，公司營業(yè)收入降幅明顯，營業(yè)毛利大幅減少。

今年3月，中國百貨商業(yè)協(xié)會、馮氏集團(tuán)利豐研究中心共同發(fā)布的《2022—2023年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》（下稱“百貨零售業(yè)發(fā)展報告”）指出，百貨零售業(yè)作為消費(fèi)的主要場所之一，首當(dāng)其沖感受到壓力。調(diào)查顯示，76.9%的樣本企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)力不足、增長乏力是百貨零售業(yè)當(dāng)前面臨的主要挑戰(zhàn)。

此外，“關(guān)店”“閉店”“縮短營運(yùn)時間”等成為各大零售百貨業(yè)績報告中的高頻詞，這也折射出2022年零售百貨的艱難市場生存境況。

“2022年，零售百貨企業(yè)業(yè)績同比大幅下滑，主要還是受到疫情反復(fù)的影響，導(dǎo)致一些零售百貨企業(yè)出現(xiàn)了一波關(guān)店潮。”天風(fēng)商社高級分析師周昕告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

以王府井為例，2022年受消費(fèi)需求下降等因素影響，公司所屬大型門店中，全年僅有4家基本正常經(jīng)營，9家不同程度縮短營業(yè)時間，63家門店出現(xiàn)過停業(yè)狀況，店均停業(yè)31天，其中8家門店閉店時間超過兩個月。

韓言銘告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“消費(fèi)者購物習(xí)慣、購物方式等變化都對零售百貨形成了挑戰(zhàn)，關(guān)閉門店只是及時止血的第一步。零售百貨企業(yè)如果不對經(jīng)營業(yè)態(tài)、產(chǎn)品組合、市場營銷等方面進(jìn)行調(diào)整，傳統(tǒng)零售百貨難逃下滑頹勢。”

周昕坦言：“疫情重塑了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，加之很多消費(fèi)品類線上滲透率很高，這勢必會沖擊線下零售百貨門店銷售。而零售百貨線下業(yè)態(tài)必須重新定位，讓門店不應(yīng)僅是一個購買窗口，而是要賦予它滿足消費(fèi)者在線上體驗(yàn)不到的情感需求和互動需求。”

“不做數(shù)字化，消費(fèi)客群精準(zhǔn)畫像沒法實(shí)現(xiàn)”

數(shù)字化已經(jīng)成為百貨零售行業(yè)發(fā)展的抓手，但很多百貨零售企業(yè)的信息系統(tǒng)都還是多年前的體系，甚至不少零售百貨的運(yùn)營系統(tǒng)“服役”超過10年，面臨升級甚至汰換，零售百貨企業(yè)數(shù)字化升級非常迫切。

《百貨零售業(yè)發(fā)展報告》指出，隨著前端業(yè)務(wù)的數(shù)字化逐漸遇到瓶頸，一些百貨零售企業(yè)開始向內(nèi)部要效率，通過強(qiáng)化內(nèi)部的數(shù)字化管理協(xié)同，打通堵點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)降本增效。

“數(shù)字化是適應(yīng)消費(fèi)模式變化的重要手段，也是提高運(yùn)營效率的主要抓手，更是零售發(fā)展的大方向。”韓言銘認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一方面是提升管理商品及顧客的工具；另一方面也改變了生意的邏輯，百貨公司需要重新給自己定位，為什么樣的顧客服務(wù)決定了能否活下來，更決定未來零售百貨企業(yè)活得好不好。

2022年，重慶百貨率先搭建線上線下一體化平臺，建成并上線多點(diǎn)多業(yè)態(tài)融合 APP，實(shí)現(xiàn)百貨、超市、電器、汽車多業(yè)態(tài)數(shù)字化融合運(yùn)營，公司會員達(dá)到2000萬人，線上銷售突破28億元。

王府井也推進(jìn)全渠道發(fā)展，持續(xù)強(qiáng)化線上運(yùn)營能力建設(shè)，提升數(shù)字化水平。在到店客流嚴(yán)重不足的情況下，各門店多渠道、多方式開展線上經(jīng)營，全年共實(shí)現(xiàn)線上銷售超9億元。全年共直播3000余場，超過2000萬人次觀看。

徐家匯在2022年報中也預(yù)測：“通過全面徹底的數(shù)字化改造，以更高效率和更低成本為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，始終是實(shí)體零售業(yè)不斷努力的方向。”

“數(shù)字化對于傳統(tǒng)零售百貨的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，倒逼實(shí)體零售企業(yè)必須加快線上線下一體化全渠道建設(shè)步伐，力爭在新的競爭格局下構(gòu)建起新的核心競爭力。”周昕向記者舉例說，零售百貨企業(yè)為消費(fèi)客群精準(zhǔn)畫像，沒有數(shù)字化技術(shù)支持是不可能實(shí)現(xiàn)的。隨著越來越多的傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)從實(shí)體零售向全渠道轉(zhuǎn)型，數(shù)字化的主戰(zhàn)場逐漸由前臺轉(zhuǎn)向中后臺建設(shè)。

《百貨零售業(yè)發(fā)展報告》指出，調(diào)查顯示，75%的受訪企業(yè)認(rèn)為在未來1～3年，百貨零售業(yè)應(yīng)該著力提升顧客體驗(yàn)。

除了抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，談及未來百貨零售行業(yè)的生存之道，周昕特別強(qiáng)調(diào)：“零售百貨企業(yè)不管在渠道抑或品牌建設(shè)上，消費(fèi)者越來越看重消費(fèi)過程中的‘情緒價值’‘情感需求’。這是零售百貨企業(yè)須用心去滿足消費(fèi)者的一類需求，也是線上零售提供不了的體驗(yàn)。”

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2023年第8期）

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