王虎平與團隊交流印尼市場客戶開拓經(jīng)驗

國內(nèi)工程機械設(shè)備在印尼加里曼丹島現(xiàn)場施工

《中國經(jīng)濟周刊》 記者  郭志強 |湖南報道

王虎平終于可以回湖南過年了，他已經(jīng)兩年沒回來了，各種年俗和濃濃的年味讓他真切地感受到最熟悉的鄉(xiāng)土發(fā)生的深刻變化。

王虎平是山河智能國際市場發(fā)展中心印尼專區(qū)總經(jīng)理，2014年被派駐到印尼開拓當?shù)厥袌觥＝?jīng)過8年摸爬滾打，印尼市場在2023年成為了王虎平所在公司少數(shù)幾個業(yè)績大爆發(fā)的區(qū)域市場。當然，印尼市場也是當下國內(nèi)工程機械巨頭爭搶、競爭激烈的國際市場。

“在過去的2022年，印尼市場是中國工程機械增長最快的海外市場之一，這得益于全球能源危機給煤炭出口大國印尼帶來的機遇，也得益于當?shù)匦履茉错椖客顿Y的集中爆發(fā)，采掘和工程項目開工對工程裝備市場提出了巨大需求。”王虎平告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，借著過年這段時間，他完整復(fù)盤了2022年業(yè)務(wù)，感觸最多的還是東南亞市場也逃不過行業(yè)“內(nèi)卷”趨勢。

行業(yè)“內(nèi)卷”席卷東南亞市場

2023年春節(jié)期間，長沙工程機械行業(yè)幾大巨頭工作人員堅守崗位、抓緊生產(chǎn)趕訂單，努力沖刺兔年新目標，隨著節(jié)后物流的快速恢復(fù)，工程機械產(chǎn)品迎來發(fā)車高峰。

王虎平所在的山河智能也早已進入生產(chǎn)狀態(tài)。正月初四，山河智能旗下的山河工業(yè)城內(nèi)，鐵錘叮當，現(xiàn)場一片火熱；山河智能礦山裝備事業(yè)部、基礎(chǔ)裝備事業(yè)部、特裝公司已有不少工人提前到崗趕訂單。

面對國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、行業(yè)周期下行、房地產(chǎn)市場萎縮等不確定因素影響，印尼這個新興市場對于中國工程機械企業(yè)來說，充滿著希望和機遇。

王虎平復(fù)盤2022年的工作時感嘆：“2014年剛?cè)胄袝r，印尼市場的開拓異常艱辛，但經(jīng)過多年沉淀，堅持優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌建設(shè)，持續(xù)推進本地化管理策略，8年下來，2022年印尼市場已是山河智能少數(shù)幾個實現(xiàn)爆發(fā)式增長的區(qū)域市場。”

2022年11月下旬，2022全球工程機械50強峰會發(fā)布的“2022全球工程機械制造商50強”顯示，12家中國制造商入榜，總銷售額達578.81億美元，占總榜份額的26.15%，王虎平所在的東南亞成為2022年國內(nèi)工程機械裝備增長最快的市場之一。

王虎平坦言，東南亞地區(qū)在“一帶一路”和RCEP協(xié)定等利好政策下，制造業(yè)遷入加速，基礎(chǔ)設(shè)施投資加快，以及礦產(chǎn)等原材料價格飆升，這些都成為印尼對工程機械需求旺盛的重要推動因素。

“近年中國企業(yè)加大了對‘一帶一路’沿線項目和印尼礦業(yè)的投資，這帶動了采礦和工程機械設(shè)備的市場需求。”王虎平分析印尼市場需求爆發(fā)原因時如是說。

王虎平這次過年回來，與同行交流后，更加堅定了認識：工程機械企業(yè)出海發(fā)展必須做好提升品牌力這件需要長期堅持的事。

據(jù)王虎平多年市場開拓經(jīng)驗，工程機械行業(yè)的“內(nèi)卷”十分嚴重。“印尼市場成為國內(nèi)工程機械企業(yè)的必爭之地，我憂慮的是，工程行業(yè)‘內(nèi)卷’現(xiàn)象已在印尼市場愈演愈烈，這不利于國內(nèi)工程機械企業(yè)在海外市場的發(fā)展。”王虎平說。

以前在國內(nèi)行業(yè)巨頭“廝殺”的價格戰(zhàn)換了一個戰(zhàn)場，國內(nèi)各大工程企業(yè)巨頭為搶占印尼市場，紛紛降價促銷。不降價銷售就意味著失去市場份額，降價就意味著降利潤收益，不利于品牌市場競爭力的提升。

“國內(nèi)工程機械企業(yè)要深耕印尼市場，只是靠價格戰(zhàn)等‘內(nèi)卷’方式發(fā)展始終不是長久之計。”王虎平告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，小松等工程機械外資品牌之所以能在印尼市場實現(xiàn)長年穩(wěn)健發(fā)展，很大原因是外資較早布局印尼市場，依托可靠市場渠道，沉淀了大量優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源；內(nèi)部建設(shè)上注重完善經(jīng)營體系和管理體系提升品牌形象，外資內(nèi)外兼修的市場打法值得國內(nèi)工程機械企業(yè)學(xué)習(xí)。

“有賺錢效應(yīng)，但壞賬也多”

2022年9月，工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，工程機械企業(yè)發(fā)展實現(xiàn)從研發(fā)生產(chǎn)國際化到品牌和管理體系國際化的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品出口全球210多個國家和地區(qū)，出口及海外營業(yè)收入占比超過30%。

我國工程機械銷量連續(xù)兩年排名世界第一，是全球最大的工程機械制造國家。工程機械企業(yè)在出海過程中也面臨挑戰(zhàn)。

“完善的融資體系對國內(nèi)工程裝備企業(yè)出海能起到錦上添花的作用。利率合理、本地化靈活的融資體系會使得一些國內(nèi)工程機械品牌在印尼市場越做越大。”王虎平告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，融資體系的建設(shè)對山河智能、三一重工、中聯(lián)重科這些工程機械企業(yè)在印尼市場開拓起到了巨大推動作用。

“盡管印尼市場有賺錢效應(yīng)，但中國工程機械品牌出海很‘卷’——部分企業(yè)為了盲目擴張，拉長賬期導(dǎo)致壞債比例高漲。”工程機械企業(yè)國際業(yè)務(wù)負責(zé)人鐘宇告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者。

在印尼市場，國內(nèi)工程機械企業(yè)多采用信用銷售，一般一臺工程機械設(shè)備的首付款為30%，而競爭對手為了搶單，可能將首付比例降到20%，甚至更低，這擾亂了印尼工程機械市場價格體系。

“印尼市場上，信用銷售‘內(nèi)卷’的結(jié)果是讓首付款越來越低，國內(nèi)工程機械企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險越來越高。一旦市場出現(xiàn)波動，高企的應(yīng)收賬款讓企業(yè)和代理商都無法承受。”鐘宇坦言。

今年春節(jié)期間，如何化解信用銷售“內(nèi)卷”也是王虎平思考最多的問題之一，他直言：“工程機械企業(yè)出海開拓市場還得依托產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)提升品牌，以提高經(jīng)營質(zhì)量為根本出發(fā)點。拉長賬期導(dǎo)致壞債、不以賺錢為目標，這對中國品牌出海、開拓海外市場也沒實際意義。”

對于2023年的印尼市場，王虎平預(yù)測，隨著印尼市場持續(xù)向好，中國工程裝備依托品質(zhì)和高性價比，國內(nèi)工程機械品牌也會越來越受到海外客戶青睞。一方面，中國出口的工程機械設(shè)備更具有價格優(yōu)勢，性價比高、服務(wù)優(yōu)質(zhì)都成為吸引印尼客戶的重要原因。另一方面，比如雅萬高鐵項目等“一帶一路”基礎(chǔ)設(shè)施項目投資，也將為中國工程機械企業(yè)帶來大量訂單。

（應(yīng)受訪者要求，文中鐘宇為化名）

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2023年第3期）

2023年第3期《中國經(jīng)濟周刊》封面