《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋

我們既要奶茶的甜美幸福，又要酒精刺激神經(jīng)帶來快感，貪心那點(diǎn)日暮時(shí)分的酒后微醺。

顏值高、度數(shù)低、好入口，優(yōu)雅而甜美，低度且放松，微醺而不至于爛醉，好不愜意！

2022年12月22日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達(dá)4000億元。其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元，10度左右的低度酒最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機(jī)會(huì)。

當(dāng)貴州茅臺(tái)推出冰激凌“討好”年輕人、瀘州老窖跨界奶茶領(lǐng)域、啤酒紛紛找“頂流”代言時(shí)，為什么低度酒沒有“年輕化焦慮”，能夠脫穎而出呢？

當(dāng)新青年愛上低度酒

天貓低度酒行業(yè)負(fù)責(zé)人張佳鑫表示，新一代年輕人在追求微醺的同時(shí)開始追求更低的負(fù)擔(dān)、更好喝的口味。

“從數(shù)據(jù)上看，低度酒的人群主要聚集在19-34歲的年輕人，女性占比達(dá)到70%。消費(fèi)者對于精準(zhǔn)具體的場景更加喜愛，比如閨蜜小聚、戶外露營等具體的場景充滿熱情，同時(shí)消費(fèi)者更加喜愛顏值夠高，產(chǎn)品夠好喝，最好還能給消費(fèi)者帶來更多情緒價(jià)值的產(chǎn)品和品牌。”張佳鑫說。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，優(yōu)秀的品牌已經(jīng)占據(jù)更多的市場份額，其中包括國內(nèi)品牌：RIO、梅見、十七光年，以及海外品牌和樂怡、檸檬道等。

在投融資方面，中國低度潮飲酒市場投融資主體以專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資基金為主，上市公司、新消費(fèi)相關(guān)的機(jī)構(gòu)、酒企也參與其中，從2021至2022第一季度，低度潮飲市場的融資共50余起，除專業(yè)投資機(jī)構(gòu)，酒企本身也孵化了一些諸如梅見、浮起為代表的低度潮飲品牌。

“年輕化、低度化、時(shí)尚化，這是低度酒的天然屬性，當(dāng)然與白酒啤酒等成熟品類相比，低度酒剛剛起步，屬于快速成長期。”光年酒業(yè)COO李奕霆如是說。

十七光年是上海光年酒業(yè)在2020年為年輕消費(fèi)群體的多元社交場景所打造的果味低度酒品牌，隸屬于上海貴酒股份有限公司。

自2020年底上市以來，每年銷售增速驚人。數(shù)據(jù)顯示十七光年2021年總銷售破億元，2022年年銷售額截至目前已逼近3億。2022年“雙11”，在抖音、京東低度酒品類中銷售額排名第一，在天貓低度酒品類排名第三。

2022年11月初，十七光年進(jìn)行了Logo煥新，新的Logo十分出彩，將“十七”兩個(gè)字賦予發(fā)光體的形態(tài)，整體呈現(xiàn)出簡約的幾何形體，更具年輕化屬性，蘊(yùn)意光的指引和普照。

那么，當(dāng)前國內(nèi)低度酒的市場格局如何？十七光年快速增長的動(dòng)力又是什么？

李奕霆認(rèn)為，相比目前市面上眾多低度酒，十七光年產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)在于“米酒作基酒，水果原汁輕發(fā)酵”，針對年輕人的需求不額外添加人工色素、防腐劑、香精等，還有諸多口味選擇，例如包括青梅、柚子、草莓、檸檬、海鹽荔枝、茉莉白桃等多口味果味酒系類和玫瑰、菠蘿百香果起泡酒系類，度數(shù)在3-12度不等，適合多種飲用場景，因此備受年輕消費(fèi)者青睞。

此外，十七光年以線上渠道為支點(diǎn)，充分挖掘線下渠道增長點(diǎn)，尤其是餐飲渠道。2022年，十七光年特別推出了新品氣泡酒系列作為餐飲渠道主打產(chǎn)品，并以此逐步打開餐娛市場，目前已進(jìn)駐國內(nèi)21座熱門城市的餐飲渠道，東區(qū)包括上海、合肥、寧波、杭州、溫州、蘇州；南區(qū)包括長沙、成都、深圳、廈門、泉州、武漢、重慶、廣州、?？冢槐眳^(qū)包括北京、天津、青島、西安、鄭州、沈陽。至2022年底，十七光年全國餐娛、KA、CVS鋪貨終端數(shù)達(dá)12000個(gè)。

2022年糖酒會(huì)上，十七光年新logo上線。

如何從“網(wǎng)紅”變?yōu)殚L紅

雖然這屆年輕人已經(jīng)愛上了低度酒，但是低度酒要想成為2023年新消費(fèi)賽道的最靚黑馬，任務(wù)并不輕松。

根據(jù)《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》，年輕人的酒豐富多元，但是大量花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、精釀啤酒品牌涌現(xiàn)，導(dǎo)致很多品牌陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化困局。報(bào)告指出，大多酒品牌陷入同質(zhì)化競爭中，大資源投入?yún)s只能打造出風(fēng)尚化的網(wǎng)紅酒產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)長紅。

“這的確是行業(yè)現(xiàn)狀。從整體行業(yè)來看，低度酒異軍突起增長很快，但是整個(gè)行業(yè)還在野蠻生長初期，沒有釀造標(biāo)準(zhǔn)，有品類無品牌。雖然低度酒滿足年輕人消費(fèi)審美，具有天然國民屬性，但是做企業(yè)是長期主義者才能勝出，因此只有堅(jiān)持差異化和自有供應(yīng)鏈，成為一家產(chǎn)研銷公司才能在競爭中進(jìn)入決賽圈。”李奕霆說。

目前，很多酒企業(yè)已經(jīng)開始各自發(fā)力，一方面參與本身低度酒的“內(nèi)卷”，另一方面也在堅(jiān)持與傳統(tǒng)酒、飲料打出差異化，打造新的飲用場景。

例如十七光年一方面嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈和原料，如青梅選用有著“中國青梅第一縣”之美譽(yù)的福建漳州詔安縣的青梅；柚子選取的是來自以色列無籽瑪莎（Marsh seedless）白西柚；草莓則選取美國加利福尼亞的多個(gè)品種，包括：Albion/Sweet Charlie/Ventana等；檸檬則是來自四川省資陽市安岳縣的中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，由美國引進(jìn)的優(yōu)秀品種“尤力克”。

做好了產(chǎn)品還不夠，要走出“酒香”也怕“巷子深”的局面，十七光年還開創(chuàng)出一套屬于自己的營銷進(jìn)階新玩法，先后牽手《向往的生活5》《二十不惑2》《2022中國好聲音》等熱門綜藝與影視，并圍繞年輕人喜好，植入諸如劇本殺、脫口秀、露營、飛盤等多元消費(fèi)場景，持續(xù)打造品牌形象和影響力，與消費(fèi)者建立起長久的情感關(guān)聯(lián)。

天貓低度酒行業(yè)負(fù)責(zé)人張佳鑫表示，低度酒的主要人群更多在1/2線核心城市，這些城市年輕人更多，消費(fèi)能力相對更強(qiáng)，對于新品類的嘗鮮意愿更強(qiáng)，追求更好的生活體驗(yàn)的需求也更為迫切。伴隨這兩年低度酒賽達(dá)品牌洗牌，一些有實(shí)力的低度酒品牌憑借熱劇熱綜的影響力快速浮出水面，被越來越多的消費(fèi)者熟知。在2023年，相信這些新老品牌會(huì)持續(xù)將品牌影響力放大，引領(lǐng)低度酒品類走向更大規(guī)模。

《2022年低度潮飲趨勢報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)2025年低度酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)超700億元，近兩年在政策方面，有關(guān)部門也相繼推出與低度潮飲酒行業(yè)相關(guān)的政策及扶持項(xiàng)目，利好行業(yè)未來發(fā)展。

誰會(huì)成為2023年微醺賽道的冠軍呢，我們拭目以待！

2023年第1、2期《中國經(jīng)濟(jì)周刊》封面