本刊記者 宋杰

“我是一名從業(yè)18年的康復(fù)醫(yī)師，分享心腦血管的預(yù)防，中風(fēng)后的居家康復(fù)鍛煉，感謝大家關(guān)注?！币晃徽J(rèn)證為“神經(jīng)康復(fù)科曹醫(yī)生”的主播在科普時(shí)，右下角隨即彈出的購買鏈接標(biāo)注“曹醫(yī)生推薦款”——某品牌維生素膠囊，售價(jià)99.9元/3瓶。

然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品實(shí)為普通食品，進(jìn)入其“康復(fù)醫(yī)生小店”，里面還賣護(hù)手霜、爆炸鹽、內(nèi)褲等。

“曹醫(yī)生”的直播間折射出醫(yī)生短視頻生態(tài)的雙面性。當(dāng)醫(yī)務(wù)人員通過動(dòng)畫演示、情景劇等創(chuàng)新形式拆解醫(yī)學(xué)知識(shí)時(shí)，卻有部分從業(yè)人員將醫(yī)療科普異化為牟利工具，濫用專業(yè)權(quán)威為商業(yè)利益背書。

針對(duì)此類亂象，3月底，上海推出全國首個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單”。

明確適用對(duì)象為上海市各級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及其工作人員，劃定九類負(fù)面行為，涵蓋禁止以健康科普形式變相帶貨、與不良記錄 MCN 機(jī)構(gòu)合作等內(nèi)容，為互聯(lián)網(wǎng)健康科普行為立規(guī)。

科普 “種草” 背后的商業(yè)暗線

記者在近期調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有博主試圖“鉆空子”。

部分博主通過在個(gè)人簡介標(biāo)注 “醫(yī)院醫(yī)師”、使用“王院長”“劉醫(yī)生”等職業(yè)暗示昵稱，或身著白大褂出鏡等方式偽裝專業(yè)身份。

此外，部分直播間認(rèn)證信息標(biāo)注的“執(zhí)業(yè)醫(yī)師”與實(shí)際出鏡人員明顯不符。

部分醫(yī)生賬號(hào)存在明顯的跨專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容輸出，比如，某認(rèn)證為泌尿外科醫(yī)師的賬號(hào)卻在大談“如果男性腳氣用什么藥”“女生經(jīng)常美甲會(huì)得灰指甲嗎”，實(shí)質(zhì)是在推廣同一款藥膏。

還有的醫(yī)生在視頻中頻繁使用“房事技巧”“壯陽秘方”等敏感詞；更有甚者，將醫(yī)學(xué)知識(shí)與低俗段子結(jié)合，如“為什么男生喜歡黑色絲襪”等話題引發(fā)爭議。

這類內(nèi)容雖被平臺(tái)算法判定為“擦邊球”，但通過避開“性暗示”等關(guān)鍵詞，仍能持續(xù)獲得流量推送。

記者以藥品廠商代表身份聯(lián)系某健康管理咨詢公司負(fù)責(zé)人關(guān)琳，對(duì)方直言其掌握全國多家三甲醫(yī)院在職醫(yī)生資源，可通過“知識(shí)科普+藥品的通用名暗示”方式進(jìn)行處方藥推廣。

其運(yùn)作模式為：醫(yī)生在短視頻中講解病理時(shí)，隱晦提及藥品通用名，科普“種草”，引導(dǎo)網(wǎng)民搜索，再通過電商平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化。

“醫(yī)生拍視頻不會(huì)展示藥盒或品牌名，也不會(huì)直接帶貨，可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?！标P(guān)琳說。

該公司提供給記者的刊例價(jià)中，詳細(xì)列出了357個(gè)健康科普類主播在抖音、小紅書、視頻號(hào)上認(rèn)證賬號(hào)的報(bào)價(jià)。某頭部中醫(yī)科主播拍攝60秒內(nèi)視頻的含稅報(bào)價(jià)近10萬元，某頭部健康科普主播60秒內(nèi)視頻報(bào)價(jià)高達(dá)37萬多元。

一番討價(jià)還價(jià)后，關(guān)琳示意記者，如果有30萬元預(yù)算，可匹配15～20個(gè)醫(yī)生賬號(hào)，涵蓋百萬粉絲頭部賬號(hào)與垂直領(lǐng)域腰部賬號(hào)，這筆預(yù)算一般在兩到三個(gè)月內(nèi)發(fā)完，然后根據(jù)播放量和搜索量以及電商轉(zhuǎn)化情況，調(diào)整后續(xù)合作策略。

關(guān)琳還建議，選擇“非醫(yī)生達(dá)人”的推廣效果也不錯(cuò)?！啊笅脒_(dá)人’和‘美妝達(dá)人’不能直接講解藥品，只能講解產(chǎn)品的優(yōu)勢。比如美妝博主講解‘熬夜導(dǎo)致氣血不足’，再自然過渡到推薦補(bǔ)血保健品，避開醫(yī)療資質(zhì)審查?！?/p>

監(jiān)管出手，劃紅線立規(guī)矩

去年5月，國家衛(wèi)生健康委等14個(gè)部門聯(lián)合發(fā)文規(guī)范直播帶貨，重點(diǎn)打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告，以及散播涉醫(yī)謠言等違法違規(guī)行為。

上海此次推出的“負(fù)面清單”，為醫(yī)療科普行為劃出明確紅線，也為全國醫(yī)務(wù)人員網(wǎng)絡(luò)健康傳播樹立規(guī)范標(biāo)桿。

我國現(xiàn)行法律已對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)行為設(shè)定多重約束。法律規(guī)定冒充醫(yī)生虛構(gòu)療效誘導(dǎo)消費(fèi)構(gòu)成詐騙罪，無資質(zhì)行醫(yī)或嚴(yán)重失職導(dǎo)致傷亡分別觸犯非法行醫(yī)罪和醫(yī)療事故罪；醫(yī)師超范圍執(zhí)業(yè)（如內(nèi)科醫(yī)生開具精神科處方）將面臨行政處罰，造成損害需承擔(dān)民事賠償。

同時(shí)，法律也對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行了監(jiān)管，規(guī)定醫(yī)療廣告禁止承諾療效或使用醫(yī)生推薦用語，平臺(tái)未盡審核義務(wù)需承擔(dān)連帶責(zé)任。

總之，唯有讓醫(yī)生的專業(yè)權(quán)威回歸公益初心，讓流量邏輯服從健康倫理，才能真正構(gòu)建起“醫(yī)者善言、公眾受益”的清朗空間，讓互聯(lián)網(wǎng)成為守護(hù)全民健康的陽光平臺(tái)。

責(zé)編：郭霽瑤

微信值班：周琦 鄭揚(yáng)波

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2025年第7期，內(nèi)容有刪減）