2024年，中國消費市場呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長、多點開花的總體態(tài)勢。一方面，舊的消費觀念逐步退場，理性消費和品質(zhì)消費取而代之，成為消費市場主旋律；另一方面，冰雪經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟等新賽道興起，成為推動國家經(jīng)濟發(fā)展的新增長極。

大力提振消費作為2025年政府工作首要任務(wù)，資金支持疊加政策利好，有望持續(xù)見效，成為拉動經(jīng)濟增長重要力量。

消費市場增長平穩(wěn)，溫和復(fù)蘇可期

過去一年，國內(nèi)消費市場在新業(yè)態(tài)新熱點帶動下實現(xiàn)平穩(wěn)增長。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年，社會消費品零售總額達487895億元，比上年增長3.5%。今年以來，市場銷售增長進一步加快。2025年1～2月，社會消費品零售總額達83731億元，同比增長4.0%。

受益于以舊換新、國家補貼等促消費政策，2024年，在限額以上單位商品中，家用電器和音像器材類零售額同比增幅最高，為12.3%；體育、娛樂用品類零售額增長排名第二，同比增幅11.1%；手機、電腦、手表、手環(huán)等所屬的通訊器材類同樣受益于政策利好，零售額增長率與糧油、食品類并列第三，為9.9%。

進入2025年，國家政策繼續(xù)發(fā)揮提振消費的作用。在1～2月限額以上單位商品中，通訊器材類零售額同比增幅居首，為26.2%；家用電器和音像器材類零售額同比增長10.9%。

2024年社零數(shù)據(jù)顯示，我國消費市場逐步復(fù)蘇，居民消費意愿和消費信心正在恢復(fù)。在細分領(lǐng)域中，服務(wù)消費需求不斷釋放，線上消費保持較快增長。家用電器和音像器材類、通訊器材類增幅居前，體現(xiàn)了以舊換新政策在激發(fā)消費需求上效果顯著。

2025年1~2月社零數(shù)據(jù)同比增長4%，環(huán)比回升0.3個百分點。春節(jié)假期文旅市場火熱，帶動商品消費回升和服務(wù)消費擴大，政策對于消費需求的拉動效果也持續(xù)顯現(xiàn)。未來，隨著促消費政策持續(xù)加碼，國內(nèi)市場溫和復(fù)蘇可期。

消費理念結(jié)構(gòu)分化 理性消費與情緒消費共存

2024年以來的中國消費市場呈現(xiàn)出復(fù)雜而多變的格局。銀發(fā)族重視身體健康和生活享受；新中產(chǎn)追求物質(zhì)實用性與精神娛樂；Z世代（95后）則有著自己的消費邏輯——“摳摳搜搜花了很多錢”。有分析指出，個人消費行為正朝著“少而精”或“多而平價”的方向發(fā)展。

在消費結(jié)構(gòu)分化的背后，是中國消費者以理性心態(tài)追求品質(zhì)消費的訴求。在當(dāng)前經(jīng)濟形勢和消費觀念的雙重影響下，消費者在購物時更加注重實際需求和價格合理，追求物有所值，不再盲從高溢價商品或跟風(fēng)消費，“平替”“性價比”“品質(zhì)消費”等成為消費市場熱詞，受到追捧。

根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的“共筑滿意消費”2025年消費維權(quán)年主題調(diào)查報告，在消費者日常生活可能重點關(guān)注的議題中，排在前三位的依次是性價比、高品質(zhì)和售后服務(wù)，比重均超過30%；處于第二梯隊的重點關(guān)注議題有綠色環(huán)保、好評率、功能和品牌知名度，比重均超過20%。

報告認為，中國消費者對商品性價比、高品質(zhì)、售后服務(wù)的需求日益增長，表明消費者比較在意貨值相符，重視產(chǎn)品質(zhì)量與體驗，同時希望能在購買后得到完善的保障與支持。總體而言，消費者的關(guān)注重點呈現(xiàn)出理性消費、追求品質(zhì)與保障的趨勢。

與此同時，以Z世代為首，主打情緒消費的力量也在逐步興起，提供“情緒價值”幾乎成為所有行業(yè)的共識?！?024中國青年消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，近三成受訪消費者會因為情緒價值療愈身心而進行消費。

以情緒作為消費需求，除了物質(zhì)方面的獲得感，消費者還希望獲得心理上的滿足感與成就感。這類情緒消費包括但不限于谷子經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟、悅己消費等。作為業(yè)態(tài)的典型代表，谷子經(jīng)濟2024年市場規(guī)模已達1689億元，未來有望呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。

消費亮點新興賽道涌現(xiàn) “劍”指萬億級市場

2024年以來，各類新興消費賽道涌現(xiàn)，“劍”指萬億級市場規(guī)模。

2024年中央經(jīng)濟工作會議明確提出要積極發(fā)展冰雪經(jīng)濟。根據(jù)《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2024）》，2015年以來，中國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著增長，從2700億元迅速擴張至2023年的8900億元。2024年產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計達到9700億元，今年有望突破萬億元大關(guān)，達到10053億元。

2025年政府工作報告明確提出“積極發(fā)展冰雪運動和冰雪經(jīng)濟”，冰雪產(chǎn)業(yè)正式升格為國家戰(zhàn)略級新增長引擎。中國冰雪產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，需求日益多樣化、產(chǎn)業(yè)鏈愈加完善，市場規(guī)模持續(xù)擴大。國務(wù)院辦公廳發(fā)文要求，到2030年，冰雪經(jīng)濟主要產(chǎn)業(yè)鏈條實現(xiàn)高水平協(xié)調(diào)融合發(fā)展，在擴大就業(yè)、促進高質(zhì)量發(fā)展等方面的作用更加凸顯，總規(guī)模達到1.5萬億元。

與冰雪經(jīng)濟一同火爆出圈的還有銀發(fā)經(jīng)濟。2024年中央經(jīng)濟工作會議提出“積極發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟”；2025年政府工作報告提出，“深化養(yǎng)老服務(wù)改革，制定促進銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的政策”“完善發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)政策機制，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟”。作為政策明確鼓勵的消費細分板塊，銀發(fā)經(jīng)濟有望成為2025年提振內(nèi)需的新增力量。

銀發(fā)經(jīng)濟市場潛力巨大。根據(jù)民政部數(shù)據(jù)，截至2024年底，我國60周歲及以上老年人口達3.1億人，占總?cè)丝诘?2.0%。預(yù)計2035年左右，我國60歲及以上老年人口比重將超過30%。

目前我國銀發(fā)經(jīng)濟尚處于起步階段，未來產(chǎn)業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴大。弗若斯特沙利文預(yù)測，到2028年，中國銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模將達到12.3萬億元，復(fù)合年增長率約為11.8%，成為中國經(jīng)濟的重要增長引擎。

消費政策使內(nèi)需成為拉動經(jīng)濟增長的主動力和穩(wěn)定錨

2025年政府工作報告將“實施提振消費專項行動”作為首要任務(wù)，明確提出“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求。促進消費和投資更好結(jié)合，加快補上內(nèi)需特別是消費短板，使內(nèi)需成為拉動經(jīng)濟增長的主動力和穩(wěn)定錨”。

3月16日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費專項行動方案》（簡稱《方案》）。據(jù)國家發(fā)展改革委副主任李春臨介紹，《方案》聚焦能加力、可落地、群眾有實感的增量政策，全方位擴大商品和服務(wù)消費，主要體現(xiàn)在供需兩端綜合發(fā)力、統(tǒng)籌促消費和惠民生、強化消費政策協(xié)同等三方面。

萬聯(lián)證券大消費首席分析師陳雯認為，《方案》是對政府工作報告中“實施提振消費專項行動”的具體落地，涵蓋和細化了近1年來相關(guān)會議和政策文件提出的擴大內(nèi)需提振消費的各項措施。從出臺時間來看，兩辦選擇在3·15晚會后立即發(fā)布《方案》，既體現(xiàn)了維護消費者權(quán)益的堅定決心，又展現(xiàn)了提振消費市場的強大信心。

五礦證券宏觀首席分析師尤春野在接受證券時報記者采訪時表示，此次《方案》的亮點在于更加注重“需求側(cè)”管理。《方案》將勞動收入、社會福利水平放在全文靠前位置，強調(diào)從改善收入、財富結(jié)構(gòu)、社會福利水平三個方向著手，未來將通過強化資產(chǎn)負債表的方式全面提升居民消費信心。這一方式更加切合當(dāng)前中國經(jīng)濟面臨的問題，也有望獲得更好的效果。

消費趨勢多個消費領(lǐng)域值得關(guān)注

展望2025年消費市場，哪些賽道值得重點關(guān)注？

陳雯判斷，嬰孩板塊、文旅消費將會成為今年消費市場的亮點。2025年政府工作報告首提“育兒補貼”。短期內(nèi)，政策利好將直接刺激嬰孩相關(guān)消費，長期則有望提振生育意愿，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈；文旅板塊或?qū)⒂瓉碚呒t利和業(yè)績增長良機，休假制度的落實與優(yōu)化對旅游市場的拉動作用持續(xù)，銀發(fā)經(jīng)濟將帶來文旅需求的提升。此外，隨著各地促進房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)，以及政策補貼力度升級，大宗消費品也值得關(guān)注。

尤春野認為，2025年有兩個值得關(guān)注的消費領(lǐng)域，一是受到“以舊換新”政策影響的汽車、家電、家裝、電動自行車、手機、平板、智能手表等商品，消費額有望保持較快增長；二是服務(wù)類消費，既符合當(dāng)前政策導(dǎo)向，又符合居民消費習(xí)慣的變化。

中國消費市場向穩(wěn)向新

2024年以來，全球經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，中國經(jīng)濟卻在復(fù)雜的外部環(huán)境下呈現(xiàn)出“穩(wěn)中有進、結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的態(tài)勢，成為推動全球經(jīng)濟增長的核心引擎之一。

中國消費市場雖然整體向好，但依舊面臨著諸多困難與挑戰(zhàn)。一方面，中國消費市場水平仍然偏低，和經(jīng)濟合作與發(fā)展組織國家平均水平相比，消費占GDP比重存在近20個百分點的差距；另一方面，中國消費者信心指數(shù)始終保持在90以下。

十三屆全國政協(xié)經(jīng)濟委員會副主任、國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任劉世錦認為，我國消費不足的問題主要體現(xiàn)在服務(wù)消費領(lǐng)域，商品消費已基本達到飽和狀態(tài)。為補足消費結(jié)構(gòu)性偏差的缺口并穩(wěn)定擴大內(nèi)需，需開展多方面工作，包括加快推進城市化進程，逐步縮小收入差距，其中社會保障問題尤為重要。

近年來，消費市場在政策和消費習(xí)慣等方面迎來了較為積極的變化。

3月16日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費專項行動方案》提到城鄉(xiāng)居民增收促進行動，其中包括促進工資性收入合理增長、拓寬財產(chǎn)性收入渠道、多措并舉促進農(nóng)民增收和扎實解決拖欠賬款問題四個方面。

五礦證券宏觀首席分析師尤春野認為，在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的過程中，居民消費習(xí)慣正在從過去重地產(chǎn)、重商品的消費習(xí)慣向服務(wù)消費、科技消費轉(zhuǎn)變。2024年，服務(wù)、娛樂相關(guān)領(lǐng)域消費表現(xiàn)較強，同比增速高于總體消費增速；同時旅游消費、冰雪消費等服務(wù)性消費也十分火熱，優(yōu)于多數(shù)年份旅游市場表現(xiàn)。

中國消費市場的變革既是消費轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，也是政策引導(dǎo)與技術(shù)賦能下的主動選擇。我國經(jīng)濟基礎(chǔ)穩(wěn)、潛能大、需求多元、供應(yīng)鏈完備，市場具備十足韌性。

未來，隨著擴消費政策持續(xù)顯效，AI技術(shù)深度賦能，品質(zhì)消費持續(xù)演化，中國消費市場將保持穩(wěn)中向好態(tài)勢。

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校對：王錦程