12月20日消息，餓了么近日聯(lián)合網(wǎng)易浪潮工作室發(fā)布《年輕人時令消費趨勢》報告（下稱“報告”）。報告指出，在時令變換的特定時刻創(chuàng)造出的“儀式感”，也是年輕人自我情緒表達的方式。傳統(tǒng)節(jié)氣中的中華智慧與年輕人的創(chuàng)意表達結(jié)合，通過社交媒體的分享，變成了一種獨特的情感表達和生活態(tài)度，也展現(xiàn)了年輕人追求生活品味的一面。

推陳：時令美食鏈接年輕人和傳統(tǒng)文化

餓了么近年來推出的內(nèi)容IP“餓了么時令官”，主打時令美食傳統(tǒng)節(jié)氣文化，旨在和優(yōu)質(zhì)商家一起為年輕消費者提供豐富的文化內(nèi)容與應(yīng)季美食指南，傳遞“食物因時而生，人因食而聚”的情感主張，讓傳統(tǒng)文化在一日三餐與日常生活中傳統(tǒng)不息。

今年冬至前夕，餓了么時令官上線“祖?zhèn)鞫溜溩庸?jié)”活動，聯(lián)合“你好呀！故宮”為年輕人趣味講述古人吃餃子的冷知識，同時推出日歷、餐墊等聯(lián)名周邊等。在冬至文化宣傳片中，餓了么帶網(wǎng)友一起回顧餃子在中國的歷史，并主張“支持中國餃子申遺”，在社交媒體及韓國網(wǎng)友中引起火熱討論。冬至當天，餓了么聯(lián)合商家推出3萬份大牌免單，并為感謝網(wǎng)友支持申遺，新增1萬份餃子免單。

除了冬至吃餃子，報告顯示，年輕人對時令食物的消費趨勢和文化認同緊密相連，仍然延續(xù)了傳統(tǒng)的節(jié)慶習俗。例如紀念先人、表達思念的青團在清明時令的訂單量最高；西瓜、楊梅也是夏日不可或缺的時令特色；霜降吃柿子、秋分享品蟹，一起構(gòu)成秋日重要的“儀式感”；隆冬時節(jié)，火鍋外賣溫暖了寒冬中的年輕人，餃子、臘八粥共同承載著悠久的文化記憶。

復(fù)雜多樣的地區(qū)環(huán)境造就了各具特色的美食，年輕人在形成地域“美食圈”的同時，還在持續(xù)傳承城市深厚的傳統(tǒng)文化底蘊。

像夏至時節(jié)，濟南、溫州等大部分城市的年輕人多會選擇用咸鮮清爽的涼面解暑，但在泉州和廈門，四果湯的當日搜索量環(huán)比近一周均增長超過150%。立冬的南北差異則更加明顯，西安、長春等北方城市讓餃子在這一天成為“頂流”，但在廣州、寧波等地，大家更加偏愛湯圓。在深圳、武漢等城市，儀式感是一碗暖呼呼的羊肉湯。

出新：年輕人熱衷“換季”儀式感，更多“新食俗”走紅

報告搜集了社交平臺上關(guān)于“儀式感”的討論分享，發(fā)現(xiàn)除了慶祝節(jié)日等特殊時刻，日常中享受美食、打卡記錄當下、把家里布置得稱心合意，甚至是見面擁抱這種轉(zhuǎn)瞬即逝的情緒，都能夠成為儀式感的表現(xiàn)方式。而四季更迭、節(jié)氣輪回，更為年輕人營造儀式感提供了機會。

創(chuàng)造日常生活中的“儀式感”正在成為更多年輕人主動“悅己”的方式。報告認為，當以情緒為中心的“悅己”與中華傳統(tǒng)文化中的精髓相融合，能夠激發(fā)我們的文化認同，使其在現(xiàn)代社會煥發(fā)出新的活力。而在新舊融合的趨勢中，以傳統(tǒng)為主色調(diào)的時令系列，卻并不局限于表達傳統(tǒng)，而是用妙趣橫生的“新花活”，和年輕消費者不設(shè)限、不定義的特征產(chǎn)生共鳴。

例如，為了喝到“秋天的第一杯奶茶”，立秋節(jié)氣已經(jīng)逐漸演變?yōu)椴栾嫿缱约旱摹半p11”。今年立秋，餓了么時令官巧妙地將珍珠奶茶、果茶等飲品與《戴珍珠耳環(huán)的少女》《最后的晚餐》等世界名畫結(jié)合，借勢巴黎奧運會的藝術(shù)熱度，在早中晚三個時段免單，推出“秋天第一杯奶茶餓了么請”的活動。立秋期間，餓了么奶茶果汁的訂單量環(huán)比增幅高達150%。

小雪時節(jié)，餓了么時令官則結(jié)合“晚來天欲雪，能飲一杯無”的古典意境，講述“小酌”的場景，將傳統(tǒng)的酒飲和新式的酒釀茶飲組合在一起，為年輕用戶提供更豐富的文化消費體驗。小雪當天，酒水外賣量日環(huán)比增長了40%。

帶火“新食俗”離不開“Z世代”，他們?nèi)谌肓藥в袝r代印記的生活方式，創(chuàng)造出個性化的消費行為。例如驚蟄有“除百蟲”的民俗活動，云南一些傣族村落，至今還保留著吃蟲的習俗。通過餓了么時令官的內(nèi)容營銷，蟲類燒烤在今年驚蟄期間的銷售量明顯上升，其中18-35歲的年輕人貢獻了84%的訂單量。云貴火鍋、花式年糕等時興的美食，“00后”年輕人的消費占比也遠超其他年齡段，成為這一趨勢的主要推動力。

報告認為，餓了么等平臺如今的時令特色營銷活動，不僅呈現(xiàn)了對節(jié)氣變遷的觀察，更包含對情緒的捕捉、對地域特色的刻畫：通過一個個以節(jié)氣為載體的“儀式感”，平臺、商家正與更多年輕人一起探索，在傳統(tǒng)文化的厚重底蘊中發(fā)現(xiàn)全新的生活美學。

編輯：孫冰