本刊記者 侯雋

冰熨斗唇釉、同心鎖口紅、鼻煙壺造型粉底液……越來越多的全球美妝博主們帶頭種草的彩妝都是中國品牌。

中國海關總署數據顯示，2024年我國貨物貿易進出口總值43.85萬億元，同比增長5%。2024年1—11月中國美容化妝品及洗護用品出口數量為1193605噸，同比增長18.2%；出口金額為652656.8萬美元，相比上年同期增長53894.7萬美元，同比增長9.4%。

珀萊雅、花西子、珂拉琪、橘朵、花知曉、滋色、完美日記……眾多中國彩妝品牌紛紛走出國門，打造爆品，在海外市場一顯身手。

巴黎莎瑪麗丹百貨櫥窗上的花西子開業(yè)海報

國外消費者選購中國美妝

海外年輕人迷上“中國妝”

2025年新春出境游市場熱潮涌動。當你走在東南亞各國的城市中，會有一種別樣的熟悉：吃吃喝喝可以找到蜜雪冰城、海底撈、楊國福；購買服裝時經常能看到安踏、海瀾之家、李寧；迎面而來的新加坡姑娘或者泰國女孩，她們精致的妝容可能是用中國化妝品打造的，也就是當下風靡全球的中國美妝（C-beauty）。

根據電商平臺Shopee印尼站2024年11月美容護理銷售排名統(tǒng)計，來自中國的美妝品牌橘朵位居第一；第二名同樣來自中國，是Skintific品牌。

“當時‘出?！窍Ｍ茏屖澜缈吹街袊溃F(xiàn)在加大海外布局力度，則是因為近年來中國化妝品行業(yè)持續(xù)發(fā)生變化，國產品牌已進入科技力競爭階段。在此背景下，我們快速加強研發(fā)功課，同時開展貼近消費者的傳播，做到滿足國內市場需求的同時，不斷提升我們在國際市場上的競爭力?！辩耆R雅相關工作人員對《中國經濟周刊》記者表示。

上述工作人員表示，國際美妝占據市場主導地位的局面正逐漸被打破，消費者對中國美妝的認可度和信賴度不斷提升。

2020年開始，C-Beauty在海外尤其是東南亞市場興起，與早已流行的韓國美妝（K-Beauty）、日本美妝（J-Beauty）并肩，中式審美終于在全球舞臺上占據了重要一席。

這一輪中國美妝“出?！狈浅Ｗ⒅乇就粱癄I銷，不僅搭上了Shopee、Temu、Shein等電商的快車道，還會針對不同文化背景的消費者，細分出面向不同國家的賬號，并雇傭當地“面孔”來推廣品牌。

例如“橘朵印尼”賬號下，一名戴著粉色頭巾的印尼女性對橘朵眼影、睫毛膏、高光、口紅等一一試妝，這樣的測評更能抓住當地消費者的心。

向高成熟度的美妝市場進軍

2024年9月12日，花西子在巴黎最大、最古老的百貨商場——莎瑪麗丹百貨開設專柜，成為首個入駐莎瑪麗丹百貨的中國美妝品牌。

“像法國、美國、日本這樣高成熟度、高競爭力的化妝品市場，我們通過科研創(chuàng)新和品質提升正在不斷發(fā)力。2025年，我們將在日本東京銀座開設旗艦店。這是我們首個海外旗艦店，也是銀座地區(qū)第一家中國彩妝品牌旗艦店，對品牌和行業(yè)來說具有里程碑式的意義?！被ㄎ髯勇?lián)合創(chuàng)始人任剛睿對記者表示。

“中國化妝品行業(yè)正處于大有可為的發(fā)展機遇期。我們應積極推進化妝品行業(yè)的高端化、數字化、綠色化轉型，支持技術創(chuàng)新、產品升級、品牌提升和消費促進，逐步實現(xiàn)與國際標準的接軌，從而促進中國化妝品企業(yè)做大做強?！惫ば挪肯M品工業(yè)司一級巡視員曹學軍告訴記者。

如今，花西子的產品已銷往110多個國家和地區(qū)，不僅為眾多海外消費者帶去了高品質的美妝體驗，更將東方文化展現(xiàn)給了全球消費者。

在國際市場，完美日記的表現(xiàn)同樣不俗。2024年，完美日記通過TikTok等平臺大規(guī)模推廣，讓“小黑鉆”系列唇膏迅速成為北美消費者的熱門選擇。

成立于2013年的滋色，通過與大英博物館、梵高美術館等世界級文化機構聯(lián)名，推出了“埃及眼影盤”“星空腮紅”等藝術聯(lián)名款。這些單品進一步強調了中國美妝品牌的文化特質，在海外市場深受消費者歡迎。

但是海外市場不僅有“黃金”，也有“荊棘”。

2024年11月，佰草集關閉巴黎專賣店，標志著中國美妝出海進入新周期。

從事國產美妝品牌海外營銷的Rita Sun告訴記者，這一輪國貨彩妝之所以能在海外市場上吃得開，憑借的是有力的供應鏈支持和逐漸完善的營銷及銷售體系。這些優(yōu)勢促使一個又一個新銳國貨品牌成功走向海外。

在她看來，盡管國內的成功經驗可以在一定程度上復制到海外市場，但由于面對的消費群體不同，一些市場對品牌的認可需要花力氣重塑。

“從新興市場東南亞到日韓、歐美等成熟市場，美妝出海還遠遠沒到能站穩(wěn)腳跟的時候?！盧ita Sun說。