本刊記者 孫曉萌

為什么可樂(lè)瓶是圓的，而牛奶盒是方的？經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅僅是一門研究市場(chǎng)供求和國(guó)家政策的學(xué)科，解讀日常生活中有趣的小現(xiàn)象時(shí)，我們也能發(fā)現(xiàn)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。例如非常有名的經(jīng)濟(jì)學(xué)讀物《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，就從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度回答了開(kāi)頭的問(wèn)題。

第一種解釋是，可樂(lè)更可能拿到手一飲而盡，圓形利于手持；牛奶則是倒在杯子里喝，方盒子利于放置。第二種解釋則是基于成本收益分析，方盒子能夠節(jié)約貨架成本。牛奶為了保鮮需要放在冰柜中，冰柜貨架本身成本就高，而方盒子提高了裝牛奶的效益。成本收益分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要理論，這個(gè)生動(dòng)的小案例使讀者一下就能理解晦澀的理論。

“買一贈(zèng)一”還是“半價(jià)優(yōu)惠”

在超市中，我們經(jīng)常看到“買一贈(zèng)一”“打五折”的促銷活動(dòng)。乍一看，這兩種方式似乎等價(jià)，但消費(fèi)者的反應(yīng)可能完全不同。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)揭示了這種選擇背后的心理機(jī)制?？蚣苄?yīng)是一種常見(jiàn)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，指相同信息以不同形式呈現(xiàn)，會(huì)對(duì)人們的決策產(chǎn)生不同影響?！百I一贈(zèng)一”聽(tīng)起來(lái)像是額外獎(jiǎng)勵(lì)，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，即使從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看兩者沒(méi)有差別。

“免費(fèi)”是天上掉餡餅嗎

“免費(fèi)”對(duì)人們有著獨(dú)特的吸引力。例如在咖啡店中，當(dāng)一杯咖啡標(biāo)價(jià)15元、配套餅干2元時(shí)，消費(fèi)者可能覺(jué)得兩者都不值得買；但如果咖啡售價(jià)15元，餅干免費(fèi)，很多人會(huì)選擇購(gòu)買。

這一現(xiàn)象被稱為零價(jià)格效應(yīng)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，人們對(duì)“免費(fèi)”商品往往會(huì)賦予不合理的高價(jià)值。即使某個(gè)免費(fèi)商品的實(shí)際價(jià)值很低，但“零元”的心理沖擊會(huì)讓我們不假思索地作出決定。消費(fèi)者在面對(duì)“免費(fèi)贈(zèng)品”時(shí)，常常會(huì)忽視需要支付的隱性成本，例如時(shí)間成本或質(zhì)量成本。

酒吧里的啤酒為何比超市貴

同樣是一瓶啤酒，在酒吧的售價(jià)可能是超市的3倍甚至更多。這不是因?yàn)榫瓢傻钠【瀑|(zhì)量更好，而是因?yàn)閮r(jià)格歧視。

價(jià)格歧視是指商家根據(jù)不同消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度，制定不同的價(jià)格策略。酒吧消費(fèi)者通常更注重消費(fèi)體驗(yàn)，而非價(jià)格本身，因此愿意為氛圍和便利性支付更高的溢價(jià)。超市的消費(fèi)者則傾向于對(duì)比價(jià)格，以尋找最劃算的選擇。這種現(xiàn)象表明，定價(jià)不僅僅是成本加利潤(rùn)的簡(jiǎn)單公式，而是對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為的精準(zhǔn)洞察。

為什么下雨天難打車

最明顯的一個(gè)原因是，下雨天人們更愿意乘車，出租車容易滿載。加上一部分出租車司機(jī)雨天提前收工，這會(huì)造成供應(yīng)量減少，進(jìn)一步造成供需失衡。

這背后還有一些勞動(dòng)力供給的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因——如果時(shí)薪提高，勞動(dòng)者就會(huì)縮短工作時(shí)間，增加閑暇活動(dòng)時(shí)間。晴天出租車需求量低，司機(jī)需要花大量時(shí)間攬客，要達(dá)到目標(biāo)收入水平所需時(shí)間較長(zhǎng)。在需求量較大的雨天，同樣的收入目標(biāo)很快就能達(dá)到，那么司機(jī)就會(huì)提前收工。但這并非是放之四海皆準(zhǔn)的供給曲線，也會(huì)有人選擇工資降低，增加閑暇；工資提高，減少閑暇。

菜單上的高價(jià)菜

在高檔餐廳中，你可能注意到菜單上總有幾道特別昂貴的菜品，這些菜的銷量通常不高。實(shí)際上，它們的存在有著深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)考量。

錨定效應(yīng)是一種常見(jiàn)的心理現(xiàn)象，指人們?cè)谧鳑Q策時(shí)，傾向于受到最初信息的影響。菜單上的高價(jià)菜可以作為價(jià)格錨點(diǎn)，讓其他菜品顯得更加合理和劃算。例如，當(dāng)看到700元的和牛后，100元的牛排會(huì)讓人覺(jué)得性價(jià)比極高。這種定價(jià)策略不僅能提升中檔菜品的銷量，還能提高整體客單價(jià)，餐廳無(wú)須降低利潤(rùn)即可增加收入。

寧愿等一小時(shí)，也要打卡網(wǎng)紅店

網(wǎng)紅餐廳前“大排長(zhǎng)龍”經(jīng)常讓人詫異，為什么有人愿意花大量時(shí)間等候一份食物？這是機(jī)會(huì)成本的一個(gè)悖論體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，每一小時(shí)都可以用來(lái)工作、學(xué)習(xí)或者娛樂(lè)，所以排隊(duì)本質(zhì)上是花費(fèi)時(shí)間的成本。當(dāng)這種等待成為“社交貨幣”，比如可以在朋友圈“曬圖”“打卡”，人們對(duì)時(shí)間的“估值”就會(huì)變得模糊。

從這些生動(dòng)案例可以看到，經(jīng)濟(jì)學(xué)并非只有冷冰冰的公式和理論，它可以解釋生活中許多意想不到的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?；蛟S，生活本身就是一場(chǎng)精彩的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)。

（部分案例來(lái)自美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·弗蘭克所著《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》）