本刊記者 侯雋

盼望著，盼望著，春節(jié)的腳步近了。

隨著蛇年春節(jié)的到來(lái)，年貨市場(chǎng)迎來(lái)“買買買”高光時(shí)刻。

當(dāng)新春“購(gòu)物車”加滿，熱撲撲的年味兒“煙火氣”映照萬(wàn)家團(tuán)圓，今年的年貨有什么新花樣？消費(fèi)者們會(huì)解鎖什么樣的過(guò)年“新姿勢(shì)”？

本刊記者 馬銘悅I攝

當(dāng)年輕人成為年貨“主理人”

質(zhì)疑買年貨，理解買年貨，加入買年貨，主導(dǎo)買年貨。

2025年春節(jié)，首批“95后”踏進(jìn)30歲的門(mén)檻，最年長(zhǎng)的“00后”也已經(jīng)25歲。當(dāng)新一代逐漸掌握年貨采買大權(quán)，成為年貨“主理人”，他們將如何用自己的方式擁抱春節(jié)？

“過(guò)去，廚房是爸媽的天下，年夜飯永遠(yuǎn)是炸丸子、炸帶魚(yú)、餃子三件套，今年終于輪到我當(dāng)家，我的購(gòu)物車?yán)锸堑弁跣?、佛跳墻和北京烤鴨?！?/p>

“我買的年貨是全家旅行大禮包，打算帶家人去成都過(guò)年，一邊吃火鍋一邊唱歌，還可以去看我最愛(ài)的‘女明星’熊貓花花?！?/p>

“我準(zhǔn)備的是電子年貨大餐，我拿出做PPT的精神給全家人做了表情包、祝福語(yǔ)，再做一個(gè)Vlog就齊活兒了?！?/p>

……

采訪中記者發(fā)現(xiàn)，這屆年輕人置辦年貨已經(jīng)到了“next level（進(jìn)入新階段），他們把科技玩得明明白白，AI拜年視頻、AI個(gè)性化定制新年祝福表情包等新年貨讓人耳目一新。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者走訪山姆、物美等超市了解到，年輕人的購(gòu)買力非常強(qiáng)，例如山姆會(huì)員店價(jià)格不菲的車?yán)遄?、谷飼牛排等生鮮，購(gòu)買的主力都是年輕消費(fèi)者；叮咚買菜根據(jù)消費(fèi)者們的喜愛(ài)程度，發(fā)現(xiàn)年輕人青睞的商品有春菜、紅河山谷啵啵脆藍(lán)莓、正大鱷魚(yú)肉、鮮果貓山榴蓮等。

年輕消費(fèi)者們尋找心儀商品的同時(shí)，還非常注意健康，如何避免“每逢佳節(jié)胖三斤”，是眾多年輕人極為關(guān)注的年貨采購(gòu)注意事項(xiàng)。因此，很多年輕消費(fèi)者在年貨選擇上更偏愛(ài)能控制能量攝入的產(chǎn)品，比如無(wú)糖飲品、減糖配方的餅干。商超的貨架也根據(jù)年輕人的偏好及時(shí)做出了調(diào)整，如將小規(guī)格包裝的碳酸飲料，標(biāo)注無(wú)糖、0卡糖的飲品，放在顯眼位置。

此外，年輕人還將不少新奇?zhèn)€性的潮趣零食大禮包加入了購(gòu)物車，如洽洽推出的長(zhǎng)得像一顆超大瓜子的堅(jiān)果禮盒、茶顏悅色推出的招財(cái)進(jìn)寶裝飾等非常受歡迎。顯然，在新一代的年貨“字典”里，年輕人們一方面要考慮采買年貨的儀式感，另一方面還要追求新奇、互動(dòng)性。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，情緒消費(fèi)、新健康消費(fèi)等消費(fèi)新趨勢(shì)的興起，反映了年輕人消費(fèi)態(tài)度的變化。

“當(dāng)代年輕人面臨生活與工作壓力，能夠釋放情緒、緩解壓力并帶來(lái)心靈慰藉的產(chǎn)品和服務(wù)成為選擇。社交媒體的普及讓年輕人更注重個(gè)性化與自我表達(dá)，愿意為體現(xiàn)獨(dú)特情感和態(tài)度的產(chǎn)品買單。同時(shí)，隨著生活水平提高與健康意識(shí)增強(qiáng)，年輕人越發(fā)注重飲食健康營(yíng)養(yǎng)，新中式的熱潮也體現(xiàn)出年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與回歸?！?江瀚說(shuō)。

琳瑯滿目的新春年貨 本刊記者 侯雋I攝

傳統(tǒng)年貨也有新花樣

為了抓住年輕人的眼球，新老品牌紛紛使出渾身解數(shù)，在春節(jié)黃金銷售期搶占先機(jī)。

在眾多“老字號(hào)”中，有些新變化讓人目不暇接：全聚德在京直營(yíng)正餐門(mén)店統(tǒng)一設(shè)置“萌寶兒童餐”，同時(shí)結(jié)合自身特點(diǎn)塑造了新潮IP“萌寶鴨”等文創(chuàng)。稻香村在北京中軸線上新推出的北京稻香村“零號(hào)店尋寶館”，門(mén)店不僅陳列著關(guān)于二十四節(jié)氣飲食文化的傳統(tǒng)美食糕點(diǎn)，還在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上迎合年輕人的“獵奇”心理，推出與飲食相關(guān)的青銅器造型糕點(diǎn)，讓顧客在玩中了解傳統(tǒng)飲食文化知識(shí)。顧客在享受糕點(diǎn)時(shí)，將酥皮輕輕剝落，“鼎”“簋”“樽”等就會(huì)顯露。上海光明推出的流心奶黃八寶飯，結(jié)合近段時(shí)間以來(lái)甜品界大熱的“爆漿”概念，成為新“網(wǎng)紅”。

隨著春節(jié)臨近，北京多家知名餐飲企業(yè)的年夜飯預(yù)訂也進(jìn)入收尾階段。例如北京華天集團(tuán)旗下多家老字號(hào)的年夜飯包間已于2024年12月滿房。多家餐飲負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，因?yàn)榻衲甑拇汗?jié)早、時(shí)間長(zhǎng)，年夜飯預(yù)訂高峰較去年提前，餐飲企業(yè)上新了蛇舞新春、金蛇掀財(cái)、靈蛇賀歲等蛇年年夜飯?zhí)撞停骖櫹M(fèi)者們懷舊與嘗新需求，預(yù)訂特別火爆。

考慮到在家團(tuán)聚消費(fèi)者的需求，很多企業(yè)上線了多款年貨禮盒。馬大姐食品上新春節(jié)糖果禮盒，主打非遺工藝；同和居的禮盒主打親民，設(shè)置268元、368元、468元3個(gè)價(jià)位，除包含熏魚(yú)、醬肘子、燒雞、米粉肉等自制醬貨外，還有同和居的特色主食烤饅頭、銀絲卷，給年夜飯餐桌增添別樣風(fēng)味。洽洽、勁仔、三只松鼠、來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥攘闶称髽I(yè)線上線下一起發(fā)力，開(kāi)啟了備年貨大營(yíng)銷，線下開(kāi)展主題店、迷你秀、試吃推廣等，同時(shí)在線上參與抖音、天貓、京東等平臺(tái)的主題營(yíng)銷活動(dòng)，并加強(qiáng)直播帶貨，提高物流效率。

小罐茶副總裁梅江對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“春節(jié)是中國(guó)人最為看重的節(jié)日，無(wú)論是淡人還是濃人，都想在年貨節(jié)期間尋求情緒價(jià)值，且特別注重產(chǎn)品口碑，消費(fèi)者的理念已經(jīng)煥新，青睞的品類和產(chǎn)品也得到了升級(jí)。作為企業(yè)更要精準(zhǔn)捕捉國(guó)人對(duì)新年的美好祈愿，迎合消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)、文化內(nèi)涵豐富的節(jié)日禮品的強(qiáng)烈需求，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代理念結(jié)合，生產(chǎn)出好的產(chǎn)品來(lái)回饋消費(fèi)者。”