《中國經(jīng)濟周刊》 記者 張燕 孫庭陽 | 北京報道

隨著哈爾濱冰雪大世界開門迎客，2024年文旅市場進入了收官節(jié)點。從年初擠滿哈爾濱的南方“小土豆”到甘肅天水的麻辣燙，從被“天命人”腳步重新發(fā)現(xiàn)的山西古建到“寵粉沒商量”的各個演唱會舉辦地，這一年的文旅市場，可謂精彩紛呈。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，國內(nèi)出游人次同比增長15.3%，國內(nèi)游客出游總花費同比增長17.9%。免簽“朋友圈”不斷擴容，進一步激發(fā)了入出境旅游市場的活力。

“在與國計民生息息相關(guān)的行業(yè)中，旅游市場今年是非常活躍的，入境旅游快速攀升，國內(nèi)旅游亮點不斷，出境旅游日趨興旺，產(chǎn)業(yè)恢復(fù)明顯加快。”中國社科院旅游研究中心特約研究員高舜禮對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

博物館的冰箱貼文創(chuàng)產(chǎn)品 《中國經(jīng)濟周刊》記者 張燕I攝

文博熱：博物館里的“朝圣”之旅

“打卡”線下展覽、購買博物館文創(chuàng)、分享看展體驗……今年以來，“文博熱”持續(xù)升溫。逛博物館早已超越傳統(tǒng)的觀展體驗，成為一種休閑、社交方式。

博物館“一票難求”。以國家博物館為例，據(jù)統(tǒng)計，截至2024年11月底，國家博物館年內(nèi)觀眾累計預(yù)約已達到630萬人次，平均每天接待觀眾2萬人次左右，“淡季不淡，旺季更旺”成為一種常態(tài)。

旺盛的文化消費需求帶火了歷史文化深厚的山西。作為中國古建筑遺存最多的省份，山西文旅消費市場一片火熱。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國慶期間山西游客人次、游客人均花費分別較上年同期增長46.9%、9.11%。

掀起熱潮的，還有各地五花八門的文創(chuàng)產(chǎn)品。如國家博物館以“明孝端皇后九龍九鳳冠”為設(shè)計靈感推出的“鳳冠冰箱貼”，自推出后就“一貼難求”。截至11月底，兩款鳳冠冰箱貼累計銷售已經(jīng)超過53萬件。

在山西太原市鐘樓街的“晉禮城市會客廳”，與山西古建有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品成為“銷售冠軍”。文創(chuàng)店店長助理孔祥權(quán)告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，為了承接《黑神話：悟空》游戲給山西古建帶來的熱度，店里新設(shè)計的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品超過500個。其中，晉祠水鏡臺冰箱貼、玉皇廟亢金龍冰箱貼、云岡石窟的千佛龕冰箱貼等都人氣頗高。

高舜禮表示，央視等主流媒體開辟的文博節(jié)目，提升了老百姓對文博資源的關(guān)注度和興奮點。此外，部分文博展館免費或限價，讓廣大游客感受到惠民便旅、游有所值。參觀文博場所與新開發(fā)的歷史名人故里、故居相比，展陳物品極富文物價值，具有無可替代性。

“有些頂流的文博場所預(yù)約還較難，每日預(yù)約量難以滿足參觀需求，需要進一步提升管理和開放水平。只有加快提升展陳、講解和服務(wù)水平，才能為文化強國和旅游強國建設(shè)添磚加瓦?！备咚炊Y建議。

值得一提的是，隨著“文博熱”興起，以文博機構(gòu)為載體的夜游經(jīng)濟、漢服旅拍、非遺研學等也迎來熱潮。尤其是研學游學，攜程數(shù)據(jù)顯示，暑期研學游訂單量同比增長175%，其中，國內(nèi)研學游人數(shù)增長2倍。

應(yīng)縣木塔和云岡石窟《中國經(jīng)濟周刊》記者 張燕I攝

小城熱：尋找詩和遠方

小城的魅力被重新發(fā)現(xiàn)。

從電視劇《我的阿勒泰》中寧靜淡然的新疆阿勒泰到游戲 《黑神話：悟空》中“滿天神佛”的山西隰縣，從被一碗麻辣燙捧火的甘肅天水到充滿朝鮮族民族風情的吉林延吉，越來越多的小城被游客看中，一躍成為新的網(wǎng)紅旅游城市。

“不是大城市去不起，而是小城更有性價比。”今年以來，小城旅游、縣域旅游的熱度持續(xù)攀升。

攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，國內(nèi)有數(shù)十個三線以下小城市酒店預(yù)訂熱度同比增長超過一倍；暑假期間，五線城市旅游訂單同比增長34%，縣域旅游訂單同比增長22%，均高于一線及新一線城市增速；國慶黃金周國內(nèi)各大熱門縣域目的地酒店預(yù)訂增速超過大盤，其中預(yù)訂熱度同比漲幅超過50%的縣和縣級市就有近百個。

小城旅游的熱度為這些城市帶來了真金白銀的收入。甘肅省文旅廳公布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，天水市累計接待游客464萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入27億元，較上年同比分別增長64.8%和67.2%。而據(jù)阿勒泰文旅局統(tǒng)計，今年以來，阿勒泰地區(qū)累計接待游客3800萬人次，同比增長27%；實現(xiàn)旅游收入335億元，同比增長28.6%。

高舜禮表示，一直以來，小城旅游都是國民旅游的主要組成部分。國內(nèi)的一些熱門景點如九寨溝、黃山、莫高窟等，都分布在縣域里。與往年相比，今年的游客不僅奔赴小城、縣城，更下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和山村?！耙环矫嫫鹾嫌慰徒陙韨€性化、休閑化的需求；另一方面花費相對更少，更符合眼下游客選擇旅游目的地的實際考量?！备咚炊Y說。

外國游客《中國經(jīng)濟周刊》首席攝影記者 肖翊I攝

入境游熱：“China Travel”成國際熱詞

2024年文旅市場一定離不開一個關(guān)鍵詞——“中國144小時過境免簽”。

政策實施后，入境游客數(shù)量顯著增加。據(jù)國家移民管理局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年第三季度，初步統(tǒng)計入境旅游人次為0.95億，同比增長55.4%，恢復(fù)至2019年同期的93.4%。

“到中國旅行逐步成為一種潮流風向?！遍_源證券社服首席分析師初敏接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時說。多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士認為，2024年入境游客增長主要得益于中國擴大免簽國家范圍、一系列便利來華人員措施的落地。

來了還來，“回頭客”增多。攜程10月份的一份報告顯示，2024年以來，每4個入境的外國旅客中就有1個是來過中國的老朋友。其中，意大利、馬來西亞、俄羅斯、美國等國家入境游旅客日均訂單同比增長超過3倍。

華泰證券的研究認為，擴大免簽、服務(wù)消費極致性價比和全球旅游需求釋放，這3個因素催化了入境游火熱。該研究提到，2023年以來我國陸續(xù)出臺免簽政策，這一進程在2024年二季度加速；同樣的商品，在中國購買性價比更高，在中國的人均旅行開支低于美歐及亞洲傳統(tǒng)旅游國家；此外，目前仍處于全球旅游需求的高速恢復(fù)期。

攜程報告還顯示，上海、深圳、北京、廣州等城市成為入境游熱門目的地。阿壩藏族羌族自治州、石家莊、貴陽、蘭州、烏魯木齊等成為2024年國慶假期新入選的入境游熱門目的地。

“具備中國傳統(tǒng)文化、悠久歷史、獨特人文自然景觀的旅游城市目的地備受外國游客青睞。”中泰證券研究所商社組首席分析師鄭澄懷表示，此前入境游的熱門目的地主要包括北京、上海等主要大城市中的知名景點?，F(xiàn)在，其他省份的目的地更多被海外游客發(fā)掘，比如西安大唐不夜城、上海菜市場、義烏小商品城、成都大熊貓繁育研究基地等。外國人還很青睞中國的特色主題樂園、漢服游、光影技術(shù)賦能的夜游等。

“中國文化的宣傳力度加大，宣傳方式更加多元?！背趺暨@樣解釋境外游客旅游興趣的變化。她認為，近年來，中國影視和游戲行業(yè)的出海步伐迅速，使更多的文化和旅游目的地受到國際關(guān)注。同時，一些小眾旅游目的地的服務(wù)水平和硬件設(shè)施也得到了顯著提升。運營者在社交媒體上的積極分享，進一步推動了這些目的地的口碑效應(yīng)。