《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 郭志強(qiáng) 石青川｜北京報(bào)道

近年來(lái)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)快速崛起。以電商為例，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1月至10月，全國(guó)網(wǎng)上零售額12.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.8%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額10.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)25.9%。

但是，電商平臺(tái)的發(fā)展也帶來(lái)了一些新挑戰(zhàn)。比如，近年來(lái)，電商行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”可謂如火如荼，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。

多位制造業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)坦言，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)給制造業(yè)帶來(lái)價(jià)格內(nèi)卷、低品質(zhì)等問(wèn)題，一些電商平臺(tái)的“低價(jià)策略”讓廣大生產(chǎn)企業(yè)在夾縫中苦苦求生，面臨著盈利困境，尤其是話語(yǔ)權(quán)更低的中小企業(yè)。

一方面是企業(yè)面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)苦不堪言，另一方面企業(yè)又無(wú)法放棄電商平臺(tái)所帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)。電商平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的深層次原因是什么？如何才能形成多方共贏的局面？

低價(jià)不能低質(zhì)，莫讓劣幣驅(qū)逐良幣

今年以來(lái)，重慶一家文創(chuàng)企業(yè)在安徽黃山做鄉(xiāng)村文旅，其中一款菊花茶頗受歡迎。

新產(chǎn)品要打開(kāi)市場(chǎng)，必然要走電商渠道?！艾F(xiàn)在電商平臺(tái)更喜歡用低價(jià)商品營(yíng)銷，我們不得不在初期壓低價(jià)格。如果一罐茶賣5元，生產(chǎn)成本就得壓到2元以下，如果平臺(tái)再壓低價(jià)格，我們就得跟代工廠方面算計(jì)包裝成本等，比如用更簡(jiǎn)化的包裝、找小代工廠，才能再降點(diǎn)成本。”該公司負(fù)責(zé)人張闖告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

隨著銷售渠道轉(zhuǎn)變和電商平臺(tái)崛起，傳統(tǒng)制造企業(yè)逐漸失去了定價(jià)權(quán)，迫于市場(chǎng)壓力被迫降價(jià)甚至賠本出貨。

隨之而來(lái)的，是產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題。

多位采訪對(duì)象告訴記者，很多主流電商平臺(tái)都是以高性價(jià)比為主導(dǎo)方向，平臺(tái)的算法邏輯會(huì)更加傾向于低價(jià)產(chǎn)品。雖然平臺(tái)希望“好貨也好價(jià)”，但確實(shí)出現(xiàn)了一些商家以次充好，破壞產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)生態(tài)的現(xiàn)象。

對(duì)此，一家美妝公司負(fù)責(zé)人鄭菲感受非常深，她告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，各大頭部電商平臺(tái)非常內(nèi)卷，集體推出了比價(jià)系統(tǒng)，今年大促期間，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更加突出。白牌層出不窮，搶占市場(chǎng)的同時(shí)擾亂價(jià)格秩序。

“在電商平臺(tái)上，很多白牌產(chǎn)品唯一的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)?！焙弦患伊闶称髽I(yè)負(fù)責(zé)人孫燦告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

孫燦舉例說(shuō)，上個(gè)月他在電商平臺(tái)買了一個(gè)白牌的矯正產(chǎn)品，散了一周味道后仍有較大氣味，穿了這款產(chǎn)品后就起毛球、斷線，“品質(zhì)太差了，平臺(tái)上一些產(chǎn)品的質(zhì)量存在很大問(wèn)題”。

“電商平臺(tái)的低價(jià)策略擠壓了企業(yè)的利潤(rùn)空間，某些企業(yè)可能為了利潤(rùn)降低產(chǎn)品質(zhì)量?！编嵎浦毖浴?/p>

華中地區(qū)一零食上市企業(yè)負(fù)責(zé)人文華告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，一些生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品平價(jià)平出，甚至虧損甩貨。長(zhǎng)此以往，廠家不注重產(chǎn)品質(zhì)量，平臺(tái)上的次品和不良品增加，最終造成劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致消費(fèi)者失去對(duì)平臺(tái)和品牌的信任，陷入惡性循環(huán)。

“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搞得廠家賺不到錢，消費(fèi)者買到的東西又‘缺斤少兩’。相關(guān)部門該出手時(shí)還是要出手監(jiān)管?！被葜菔袌?chǎng)監(jiān)督管理部門一科長(zhǎng)告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

低價(jià)是如何“卷”起來(lái)的

為何電商“唯低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題在當(dāng)下尤為突出？

據(jù)媒體報(bào)道，今年11月17日，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)夏杰長(zhǎng)在“構(gòu)建良好電商生態(tài) 推動(dòng)電商高質(zhì)量發(fā)展”學(xué)術(shù)研討會(huì)上表示，當(dāng)前中國(guó)電商行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的本質(zhì)是由算法和流量驅(qū)動(dòng)。在電商流量增長(zhǎng)放緩、總量受限的大環(huán)境下，爭(zhēng)奪有限的公域流量成為電商平臺(tái)和商家面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這直接促進(jìn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

很多制造業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們是被迫“卷”進(jìn)來(lái)的。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)動(dòng)輒就以“百億補(bǔ)貼”等手段不斷壓低價(jià)格，以擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取市場(chǎng)份額，他們?yōu)榱双@得更多流量，只能跟著算法“指揮棒”走。

“如制造商、經(jīng)銷商一起把同品類產(chǎn)品在電商平臺(tái)掛出來(lái)。平臺(tái)優(yōu)先給消費(fèi)者展現(xiàn)價(jià)低產(chǎn)品，還會(huì)給消費(fèi)者推薦價(jià)格更低的同款產(chǎn)品。企業(yè)面對(duì)這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是很無(wú)奈的?！蔽娜A說(shuō)。

面對(duì)電商平臺(tái)的同款比價(jià)、全平臺(tái)比價(jià)、歷史比價(jià)……殘酷的比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)讓制造業(yè)中小企業(yè)苦不堪言。

“這是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，這個(gè)品類你不做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)做，畢竟市場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的差異化產(chǎn)品是少數(shù)?！蔽娜A無(wú)奈道。

“現(xiàn)在制造業(yè)大廠、小廠全都在激烈競(jìng)爭(zhēng)，一些白牌廠家競(jìng)爭(zhēng)力不足，為了活下去只能采取低價(jià)策略，大廠的利潤(rùn)率也在下滑?！蔽娜A表示。

同時(shí)，一些企業(yè)也會(huì)更加看重眼前利益。

佛山一家家電企業(yè)負(fù)責(zé)人蔣俊向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，為什么虧本買賣也有人去做？因?yàn)橐恍┲圃鞓I(yè)企業(yè)追求短期利益，就是賠本賺吆喝，但歸根到底，都是企業(yè)的自主選擇?！半娚唐脚_(tái)并沒(méi)有用刀架在企業(yè)脖子上，逼著企業(yè)配合低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略?！?/p>

“在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，要追求高市場(chǎng)占有率，特別是從對(duì)手手中搶市場(chǎng)，卷價(jià)格是最簡(jiǎn)單粗暴、最有效、最快速的方式。從搶市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，提升品質(zhì)、創(chuàng)品牌比降價(jià)要難得多?！币患裔t(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

實(shí)際上，也有一些企業(yè)不過(guò)度迎合低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并且“活”得不錯(cuò)。

文華所在的零食生產(chǎn)企業(yè)會(huì)拿出一些品類保持相對(duì)獨(dú)立的價(jià)格體系，不參與電商平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，或者放棄線上銷量。

“零食企業(yè)是全渠道銷售，以一個(gè)電商平臺(tái)銷售占比為10%的企業(yè)和一個(gè)電商平臺(tái)銷售占比達(dá)到90%的企業(yè)為例，一旦遭遇電商低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，后者可能面臨經(jīng)營(yíng)困境或倒閉，但沖擊對(duì)前者來(lái)說(shuō)就小很多。”孫燦說(shuō)。

在文華看來(lái)，企業(yè)是否參與平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，還要看企業(yè)銷售策略、產(chǎn)品差異化情況等。一個(gè)品牌不卷價(jià)格肯定就要犧牲市場(chǎng)份額，企業(yè)需要統(tǒng)籌考慮線上、線下渠道的利弊。

華南區(qū)域一家微波爐企業(yè)多年來(lái)持續(xù)布局線上渠道，堅(jiān)持不依賴網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅主播，根據(jù)企業(yè)資源稟賦和能力規(guī)劃布局，沒(méi)有被電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略帶著走。上述企業(yè)目前在全國(guó)各地開(kāi)拓市場(chǎng)，堅(jiān)守品牌底線，不降價(jià)、不降品質(zhì)，對(duì)客戶和經(jīng)銷商提供報(bào)價(jià)承諾書(shū)?，F(xiàn)在企業(yè)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)情況都良好。

堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略才能走得更遠(yuǎn)

電商平臺(tái)將讓利、低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)利器，頭部企業(yè)還有能力應(yīng)對(duì)，但給中小制造業(yè)企業(yè)帶來(lái)的影響是多方面的。

廣東惠州市跨境電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)龔平告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，一方面，這讓一些制造業(yè)企業(yè)沒(méi)有意愿和動(dòng)力再投研發(fā)，導(dǎo)致行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足；另一方面，低價(jià)策略弱化了企業(yè)的品牌意識(shí)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)低價(jià)就能輕易占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)便傾向于減少在品牌建設(shè)上的投入。畢竟，做品牌不僅需要花費(fèi)大量資金，而且見(jiàn)效相對(duì)緩慢。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈也有一定沖擊。北京一位從事商務(wù)拓展的企業(yè)負(fù)責(zé)人江山告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)有一定差異，“例如西門子在我國(guó)承接大型項(xiàng)目，會(huì)發(fā)揮德國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈配套價(jià)值，并且保證產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都有利潤(rùn)。而國(guó)內(nèi)部分產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)則用低價(jià)策略搶市場(chǎng)，再通過(guò)壓榨產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商獲得利潤(rùn)。兩相比較，折射出產(chǎn)業(yè)鏈合作與競(jìng)爭(zhēng)中的問(wèn)題”。

過(guò)度“卷低價(jià)”不是長(zhǎng)久之計(jì)，是業(yè)內(nèi)共識(shí)。

“‘卷低價(jià)’沒(méi)有未來(lái)。不管線上線下，產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)和服務(wù)提升都需要投入成本。用低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，意味著企業(yè)利潤(rùn)微薄，將導(dǎo)致企業(yè)的成本、管理和團(tuán)隊(duì)體系都往低價(jià)方向走，企業(yè)和產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展會(huì)面臨后勁不足問(wèn)題。”龔平說(shuō)。

孫燦十分認(rèn)同這一點(diǎn)，他說(shuō)：“各大平臺(tái)算法應(yīng)該相對(duì)客觀公允，不能唯利至上。”

打造友好型電商平臺(tái)，讓千行百業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)成為制造業(yè)企業(yè)的迫切呼聲。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)做好自身的發(fā)展規(guī)劃，即使為消費(fèi)者提供極致低價(jià)，也不能以犧牲產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)。

蔣俊認(rèn)為，不同類型企業(yè)可能擁有的資源、市場(chǎng)和戰(zhàn)略布局不一樣，從制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心還是做好企業(yè)自己的事情?！爸圃鞓I(yè)要有自己的戰(zhàn)略定力，堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，要耐得住寂寞?！?/p>

北京一家日化用品生產(chǎn)商負(fù)責(zé)人林寧特地提到胖東來(lái)，他告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)并非沒(méi)有空間，胖東來(lái)的火爆就是抓住了質(zhì)量這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，才有了回頭客。

文華坦言：“目前，我們公司采取的應(yīng)對(duì)措施就是把產(chǎn)品做得越來(lái)越好，努力開(kāi)拓客戶，同時(shí)打造自有品牌。只有品牌才能讓企業(yè)走得更穩(wěn)更長(zhǎng)久。”

（應(yīng)受訪者要求，文中張闖、孫燦、文華、江山、蔣俊、鄭菲、林寧為化名）