《中國經(jīng)濟周刊》 記者 鄭雪 | 北京報道

2017年，免費閱讀模式在網(wǎng)絡(luò)文學領(lǐng)域興起，“看廣告就可以免費讀小說”，給當時的網(wǎng)絡(luò)文學在線付費閱讀模式帶來了很大的沖擊和挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，微短劇也正在經(jīng)歷相似的狀況：以紅果短劇APP為代表的平臺，推出了觀看廣告即可免費看微短劇的模式，給原來以付費投流為主的微短劇帶來沖擊。

微短劇IP開發(fā)者周昆（化名）認為，免費背后的邏輯是規(guī)?；?yīng)。紅果短劇相關(guān)負責人介紹，廣告主會向平臺支付費用，費用會根據(jù)相關(guān)規(guī)則分給內(nèi)容創(chuàng)作者。

微短劇的變化，無疑對長視頻帶來了沖擊。面對微短劇的挑戰(zhàn)，長視頻平臺也在調(diào)整自己的策略。競爭仍在繼續(xù)。

免費紅果“來勢洶洶”

微短劇，全稱為網(wǎng)絡(luò)微短劇，是指“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)”的劇集。如今微短劇多指豎屏形式的、長度1～2分鐘不等的劇集內(nèi)容。

今年的微短劇市場發(fā)生了新變化。主打免費觀看的紅果短劇發(fā)展勢頭兇猛，吸引了多方關(guān)注。

11月6日，在第二屆杭州·微短劇大會“產(chǎn)業(yè)前沿說”分會上，紅果短劇版權(quán)合作負責人袁子超提及紅果短劇取得的成績。

據(jù)其介紹，在過去的10個月中，紅果短劇的日活躍用戶數(shù)增長了6倍以上，這樣的增長速度和規(guī)模是今年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)模中增長最快的之一。

就紅果短劇相關(guān)數(shù)據(jù)來看，市場有消息稱，紅果已完成日活5000萬的目標，2024年底的日活新目標是1億。記者就上述問題向紅果短劇相關(guān)負責人詢問，但未獲得回復。

記者體驗的是紅果短劇iOS版本，首頁內(nèi)容以信息流方式呈現(xiàn)，《我在八零年代當后媽》《引她入室》等熱門微短劇都可以免費觀看，觀看過程中會跳出廣告。

紅果短劇不只提供當下大熱的微短劇，還設(shè)置了電影、電視劇、聽書、小說等欄目。不僅可以免費看劇，用戶還可通過看短劇賺“鉆石”，“鉆石”可以兌換成現(xiàn)金收益。

紅果短劇相關(guān)負責人在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時介紹，目前，紅果短劇每月穩(wěn)定提供2.5億元以上的內(nèi)容預算，已經(jīng)成為行業(yè)最重要的內(nèi)容預算供給渠道之一。

微短劇出品人趙微也將自己的微短劇投放到紅果短劇上。他向《中國經(jīng)濟周刊》記者介紹，當微短劇的強投流期過后，便會將劇集轉(zhuǎn)移到類似于紅果短劇這樣的免費端，賺取相關(guān)分成費用。

“我們還在研究紅果短劇的免費模式，后續(xù)將根據(jù)實際情況再作調(diào)整?！壁w微說。

紅果短劇官網(wǎng)信息顯示，紅果短劇的開發(fā)者為北京筆墨留香科技有限公司（以下簡稱“筆墨留香”）。企查查信息顯示，筆墨留香由北京抖音信息服務(wù)有限公司100%控股。其歷史主要人員為張超，擔任筆墨留香執(zhí)行董事、經(jīng)理一職位。張超還是北京臻鼎科技有限公司的法定代表人，該公司是番茄（免費）小說的開發(fā)者。

免費vs付費，用戶是關(guān)鍵

周昆現(xiàn)在正負責某微短劇項目，他之前曾負責網(wǎng)絡(luò)文學內(nèi)容相關(guān)工作。

據(jù)周昆介紹，在免費模式出現(xiàn)之前，微短劇多為付費或者投流付費的模式。投流可理解為流量投放，主要通過抖音、微信等平臺，利用上述平臺的流量投放體系，在平臺上投放渠道廣告以實現(xiàn)獲客目標。新用戶或被引流至小程序，或者是相關(guān)的短劇應(yīng)用，后續(xù)會向用戶提供相應(yīng)的收費內(nèi)容。

“這個模式比較成功。早期微短劇的廣告投入成本相對可控，制作方可通過投流得來的新增用戶獲利。而現(xiàn)在一個明顯的趨勢便是，新增用戶越來越貴。”周昆說。

微短劇研究平臺DataEye發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1—9月，中國大陸市場的微短劇投流規(guī)模約184億元，參與投流的短劇總數(shù)（去重）超3.38萬部。

周昆觀察，投流的微短劇可以理解為一個概率游戲，不僅取決于對題材、內(nèi)容的把控，還非?？简炌斗拍芰?。比如10部微短劇，只要爆火一部，就可以覆蓋掉其他投入的成本；但如果一部也沒有跑出，那十部微短劇就全撲街了。

“這里面風險太大了。在微短劇剛興起的時候，沒有人相信微短劇能用免費模式跑通?！敝芾フf。

但紅果短劇卻把免費模式跑成功了。

紅果短劇相關(guān)負責人介紹，紅果短劇從創(chuàng)立之初就選擇了免費模式，其免費模式的選擇基于國內(nèi)微短劇市場的兩點核心變化：

一是在發(fā)行模式上，從投放的商業(yè)流量為主變?yōu)樯虡I(yè)投放和自然推薦并行；二是在變現(xiàn)模式上，從付費充值為主變?yōu)楦顿M充值和廣告變現(xiàn)并行。

“本質(zhì)上目前的行業(yè)變化，都是在發(fā)行和變現(xiàn)模式上做排列組合?！斗?付費’是最傳統(tǒng)的模式，目前以紅果為代表的‘自然推薦+廣告變現(xiàn)’模式已經(jīng)逐漸成為主流?！奔t果短劇相關(guān)負責人說。

周昆介紹，免費微短劇和免費小說的商業(yè)邏輯是相似的，主要就是規(guī)?；?yīng)，做大用戶規(guī)模，最后賺的是廣告商的錢。

據(jù)周昆介紹，在這個過程中，一是要有規(guī)?；?yīng)。免費模式需要做大用戶規(guī)模，用戶規(guī)模越大，吸引的人群類型越多樣化，越有利于后續(xù)廣告轉(zhuǎn)化；二是平臺本身的廣告轉(zhuǎn)化效率需要很高。

“紅果短劇和番茄小說具有非常強的關(guān)聯(lián)性，它發(fā)展背后有著強大的流量支持，廣告轉(zhuǎn)化效果也非常優(yōu)秀?！敝芾フf。

紅果短劇相關(guān)負責人也向記者介紹了相關(guān)情況。據(jù)介紹，免費微短劇模式之下，廣告主會向平臺支付費用，隨后平臺會依據(jù)相應(yīng)規(guī)則，將收入合理分賬給內(nèi)容創(chuàng)作者。

“創(chuàng)作者得以擁有穩(wěn)定的收入來源，進而能夠持續(xù)不斷地投入到內(nèi)容創(chuàng)作之中，由此構(gòu)建起一個良性的正循環(huán)體系。在這一過程中，平臺在吸引更多用戶的同時，也激發(fā)了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)。”上述紅果短劇負責人說。

據(jù)記者不完全梳理，微短劇免費模式的玩家，不僅有背靠字節(jié)的紅果，還有騰訊旗下的全民短劇、九州旗下的星芽短劇等。免費微短劇市場未來如何？

或許可以參考免費模式給網(wǎng)絡(luò)文學帶來的影響。網(wǎng)絡(luò)文學免費模式興起后，免費閱讀平臺流量增長迅速，就連在付費模式深耕的網(wǎng)文巨頭也推出了相應(yīng)免費策略。

網(wǎng)絡(luò)文學免費運營玩家方面，番茄小說雖并不是早期入場玩家，但背靠字節(jié)、依托強大的算法分發(fā)和數(shù)據(jù)，番茄小說借助免費模式在網(wǎng)絡(luò)文學領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，番茄小說2023年12月的月活躍用戶數(shù)同比增長35.8%至1.92億，位居行業(yè)首位。

但以紅果短劇為代表的免費短劇產(chǎn)品，最終能否變革微短劇市場，仍有待行業(yè)實踐和觀察。

微短劇之外，長視頻何以應(yīng)對

楊景娟是一名綜藝編劇、導演，現(xiàn)在的她也同時負責兒童微短劇相關(guān)項目。

“綜藝預算被壓得特別低，有些甚至離譜到砍掉一半預算。整體感受下來，資金、流量都在往微短劇傾斜。而且微短劇正在做擴充，比如微綜藝，微短劇和文旅、產(chǎn)業(yè)等的融合，對我們來說，機會更多一些?！睏罹熬暾f。

《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。

“微短劇不僅適應(yīng)了用戶時間碎片化這一需求，也為用戶提供了心理上的解壓感或者是爽感。免費微短劇的出現(xiàn)，讓用戶在對內(nèi)容質(zhì)量沒有那么高的要求下，不花錢便可享受低配版的快樂?！敝芾フf。

微短劇發(fā)展勢頭正猛，另一邊的長視頻平臺似乎日子過得并不好。

2024年11月，愛奇藝公布了截至2024年9月30日第三季度的未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績。2024年第三季度，總收入為72億元，同比下降10%。芒果超媒Q3營業(yè)收入為33.17億元，同比減少7.14%,歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.8億元，同比減少27.41%。

更重要的是，微短劇帶來的威脅已經(jīng)近在眼前。

信達證券研報提及，2024年3月，紅果短劇的人均單日使用時長就已經(jīng)達到約1.38小時，實現(xiàn)了對愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV四大長視頻平臺的反超。

今年下半年，長視頻平臺陸續(xù)發(fā)力微短劇，或是調(diào)整相關(guān)布局，或是更新分賬規(guī)則。此前記者了解到，預計明年長視頻平臺出品的微短劇將會迎來大爆發(fā)。與此同時，短視頻平臺也在持續(xù)發(fā)力。11月末，抖音升級短劇合作政策。關(guān)于微短劇的競爭仍在繼續(xù)。

（應(yīng)受訪者要求，周昆為化名）