北京南鑼鼓巷

南京水游城購(gòu)物中心

北京王府井喜悅購(gòu)物中心

各地的二次元周邊商店

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者  馬銘悅I攝

“一、二、三，茄子！”

一位熱情的二次元文化愛(ài)好者正興奮地舉起手機(jī)，與偶遇的coser（角色扮演者）拍照“集郵”（和喜歡的coser合影）。這一幕并非出現(xiàn)在某個(gè)動(dòng)漫展現(xiàn)場(chǎng)，而是出現(xiàn)在南京夫子廟商圈的水游城購(gòu)物中心。

這座已經(jīng)迎來(lái)“16歲”生日的商場(chǎng)，正悄然成為二次元文化愛(ài)好者的聚集地。2023年開(kāi)始，水游城便鎖定了以“Z世代”為核心的二次元客群，通過(guò)大量引進(jìn)二次元品牌和新消費(fèi)品牌，成功解鎖了吸引客流的新“流量密碼”。隨著“谷子店”（指售賣(mài)動(dòng)漫產(chǎn)品周邊的店）紛紛入駐，水游城購(gòu)物中心越來(lái)越火爆。

而這只是傳統(tǒng)商場(chǎng)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”二次元市場(chǎng)一個(gè)縮影。今年，越來(lái)越多的商場(chǎng)選擇化身成二次元“秀場(chǎng)”，熱情擁抱“Z世代”的年輕消費(fèi)者。 

二次元成傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型“金鑰匙”

“記得去年10月水游城還沒(méi)什么人，我一度以為它要倒閉了，直到“谷子店”大面積開(kāi)店，商場(chǎng)內(nèi)變得人潮涌動(dòng)，仿佛漫展現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)賬都要排好久的隊(duì)，感覺(jué)二次元‘復(fù)活’了水游城。”經(jīng)常去水游城“吃谷”（指購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫周邊）的熊熊告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

從高中算起，熊熊“吃谷”已有10年，“現(xiàn)在基本上保持一個(gè)月一次‘吃谷’的頻率，一般會(huì)選擇消費(fèi)‘吧唧’（音同徽章英文‘badge’）和‘盲抽’卡片，平均一次花費(fèi)幾十元”。

今年暑期，又恰逢水游城16周年慶，商場(chǎng)客流量同比增長(zhǎng)20%，突破160萬(wàn)人次。水游城相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)表示：“二次元店鋪的引入，特別在結(jié)合主題活動(dòng)和互動(dòng)體驗(yàn)后，尤其是對(duì)年輕一代消費(fèi)者，商場(chǎng)的吸引力無(wú)疑增加了很多。這不僅提升了商場(chǎng)的知名度，也促進(jìn)了銷(xiāo)售顯著增長(zhǎng)。”

“印象當(dāng)中的水游城商業(yè)老舊、人氣冷清，沒(méi)想到現(xiàn)在竟然是二次元的天地了。”已退圈的二次元愛(ài)好者雷歐對(duì)記者說(shuō)，“這讓我感到十分驚訝，現(xiàn)在的動(dòng)漫周邊價(jià)格真不便宜，一個(gè)普通徽章竟然要20～60元，限量版更是標(biāo)價(jià)上千元。”

“水游城通過(guò)持續(xù)的改造與創(chuàng)新，尤其是在吸引年輕消費(fèi)者上做了很多努力，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力和忠誠(chéng)度有助于穩(wěn)定商場(chǎng)的長(zhǎng)期收入。”水游城相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“隨著二次元活動(dòng)的增多，商場(chǎng)可以與更多的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)公司、供應(yīng)商、文創(chuàng)產(chǎn)品作者等合作，還能吸引更多的贊助商和合作伙伴，從而獲取更多資金注入和品牌曝光。”

傳統(tǒng)商場(chǎng)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”二次元市場(chǎng)的策略并非孤例，如北京的華威大廈、銀泰in88、搜秀城，上海的美羅城、TPY中心、合生匯等，都引入了大量二次元店鋪。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析》預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2024年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破2700億元；到2029年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破5900億元。

正在挑選二次元周邊的年輕人

二次元愛(ài)好者在商場(chǎng)合影

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者  馬銘悅I攝

引入國(guó)漫 IP，打造消費(fèi)新熱點(diǎn)

“歡迎進(jìn)入王府井次元WONDERLAND！”從王府井地鐵出口進(jìn)入王府井喜悅購(gòu)物中心B2層，上方的天藍(lán)色背景與深藍(lán)色滾動(dòng)LED字幕十分吸引眼球。“新中式+賽博朋克”風(fēng)格的空間設(shè)計(jì)，使王府井喜悅購(gòu)物中心B2層成為北京最吸睛的二次元打卡地。

“實(shí)物比網(wǎng)上看到的照片更加好看。同時(shí)，線下還可以約著三五好友，一起cos成喜歡的角色逛街，體驗(yàn)感十足。”一位來(lái)到王府井喜悅購(gòu)物中心的二次元愛(ài)好者說(shuō)，“線下活動(dòng)里互動(dòng)形式要比線上更加豐富。”

近年來(lái)，隨著二次元產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟，尤其是“國(guó)游”“國(guó)漫”IP頻出，為二次元產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)了更為豐富的消費(fèi)內(nèi)容。

暑假獨(dú)自來(lái)北京游玩的洲洲，跟隨國(guó)漫《一人之下》中的畫(huà)面，打卡了不少北京著名場(chǎng)景，例如五道營(yíng)胡同、景山公園、大柵欄、南鑼鼓巷。“《一人之下》是我的國(guó)漫之光，跟著他們的腳步或許也能窺探到一點(diǎn)動(dòng)漫的世界。”洲洲說(shuō)，“沒(méi)想到在南鑼鼓巷還看到很多‘谷子店’，看到二次元融入傳統(tǒng)景點(diǎn)，感覺(jué)很奇妙。”

水游城相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，他們不僅在商場(chǎng)內(nèi)部引入了大量國(guó)漫IP相關(guān)產(chǎn)品，還通過(guò)多種方式為國(guó)漫周邊銷(xiāo)售提供宣傳和支持。“比如近期水游城就成功引進(jìn)國(guó)產(chǎn)IP《第五人格》的快閃店，更早之前舉辦了多場(chǎng)‘國(guó)乙’‘原神’等only展（限定主題展），吸引了大量粉絲前來(lái)參與。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“國(guó)漫IP還是很有發(fā)展?jié)摿Φ?，比如說(shuō)去年播出的《中國(guó)奇譚》，各方面都廣受好評(píng)，播出后隨處可見(jiàn)對(duì)這部國(guó)漫的討論和贊嘆。很多國(guó)漫IP熱度很大，IP變現(xiàn)方面很可觀。”一位國(guó)漫愛(ài)好者如此評(píng)價(jià)。

（王權(quán)對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。應(yīng)采訪對(duì)象要求，熊熊、雷歐、洲洲為化名。）

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第17期）