文 | 高舜禮

莊園，有人說是歐美人的概念。其實(shí)，我國古代的皇莊、別業(yè)、莊子等，也帶有莊園的基本特征。當(dāng)下一些市縣發(fā)展的莊園經(jīng)濟(jì)，大致是指擁有農(nóng)田、種植（或養(yǎng)殖）、加工、接待、服務(wù)等業(yè)態(tài)的生產(chǎn)經(jīng)營單位；與莊園較為接近的現(xiàn)代概念是田園綜合體，主要是以租賃、轉(zhuǎn)包等形式流轉(zhuǎn)大片耕地或山場，進(jìn)行種植養(yǎng)殖、產(chǎn)品加工、物流配送、觀光采摘、科普研學(xué)、休閑度假等；按主業(yè)類型劃分，大致有現(xiàn)代農(nóng)莊、高科技田園、觀光農(nóng)業(yè)、蔬果園圃、葡萄酒莊、萌寵樂園等。

從種植莊園的發(fā)展看，各地大多考慮引入旅游要素，但是否實(shí)現(xiàn)向縱深的農(nóng)旅融合，關(guān)乎莊園經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)品多元、外在影響、綜合收益。

莊園旅游的常見問題

目前，多數(shù)的種植莊園有意識(shí)與旅游融合發(fā)展，但能夠走向深度融合、農(nóng)旅一體化的占比不多，有些在融合初期即遇到問題，需要逐步學(xué)習(xí)、探索和磨合。主要問題有以下幾點(diǎn)：

一是以種植為主、以旅游為輔。莊園的農(nóng)旅融合膚淺，常見原因是強(qiáng)調(diào)種植主導(dǎo)，旅游要素僅是拾遺補(bǔ)闕或后來添補(bǔ)，由于規(guī)劃布局已定，即使持續(xù)增加旅游業(yè)態(tài)，也難以深度融入，呈現(xiàn)與主業(yè)的“兩張皮”。

二是先做田園、后抓綜合。筆者曾實(shí)地調(diào)研過幾家田園綜合體項(xiàng)目，共性問題是為達(dá)到基本要求，而先考慮田園的要素配置，如品種選擇、設(shè)施修建、農(nóng)科引進(jìn)、配套保障等。至于“綜合體”需要統(tǒng)籌哪些要素，與“田園”關(guān)聯(lián)度怎樣，似乎都無足輕重。

三是農(nóng)旅皆有、融而不深。7月中旬，筆者曾去云南普洱考察茶葉、咖啡、牛油果等種植莊園，當(dāng)?shù)胤N植主業(yè)發(fā)展良好，但擁有游客接待中心、參觀廊道、參與項(xiàng)目、食宿配套的，只有少數(shù)茶企，大部分明顯缺項(xiàng)或開發(fā)比較初級(jí)。

莊園旅游的典型示范

我國鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中，各地也涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀案例和成功經(jīng)驗(yàn)，可為莊園發(fā)展旅游提供借鑒。

例如膠東半島葡萄酒莊。自上世紀(jì)末起，山東煙臺(tái)、青島一些縣區(qū)，逐步建成集葡萄種植、加工釀酒、貯藏銷售、旅游接待、餐飲食宿、休閑度假等于一體的葡萄酒莊園。它們借鑒國際通行做法，以釀造高品質(zhì)葡萄酒為目標(biāo)，在苗木研發(fā)種植、葡萄酒釀造、酒文化推廣的同時(shí)，相應(yīng)融入旅游、文化、展陳、接待等元素，搭建了中國葡萄酒文化全方位的體驗(yàn)平臺(tái)，開創(chuàng)了東方葡萄酒文化+度假休閑生活模式。

還有浙江仙居楊梅產(chǎn)業(yè)。仙居縣有著悠久的楊梅栽培史，該縣一直重視楊梅產(chǎn)業(yè)的旅游開發(fā)，組織了楊梅節(jié)，評(píng)選“楊梅仙子”；以農(nóng)文旅融合為目標(biāo)，開發(fā)了楊梅文化館、古楊梅公園、生物多樣性博物館等；除了現(xiàn)場采摘、冷鏈快遞銷售，還研發(fā)楊梅棒冰、楊梅原汁、楊梅酥等飲（食）品，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的楊梅+旅游產(chǎn)業(yè)。

再如武夷山“茗宿”旅游。武夷巖茶、正山小種、金駿眉是全國知名的茶葉品牌，當(dāng)?shù)匾皇肿ゲ枞~種植，一手抓茶產(chǎn)業(yè)與文旅、民宿融合，開創(chuàng)了茗宿交融的旅游發(fā)展模式。

莊園旅游的成功之道

搞好莊園的旅游發(fā)展，除了借鑒學(xué)習(xí)外地經(jīng)驗(yàn)，更要自覺遵循產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，爭取跨入較高的發(fā)展層級(jí)。具體來看，有以下幾點(diǎn)：

一是堅(jiān)持由市場決定資源配置。搞好莊園與旅游的深度融合，首先要強(qiáng)調(diào)市場意識(shí)、市場機(jī)制、市場做法。有些國家級(jí)的田園綜合體，占地?cái)?shù)十平方公里，享受數(shù)年財(cái)政補(bǔ)貼，竟還連年虧損，主要原因是決策者和運(yùn)管者缺乏市場意識(shí)?；蚴巧狭瞬辉撋系捻?xiàng)目，占用了大量投資和貸款；或是未選好種植品種和加工業(yè)態(tài)，致使最基本收益都難獲得；或是“綜合體”業(yè)態(tài)選取隨意，難以形成融合、遞補(bǔ)和增益之效。

莊園與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，第一層面是面對(duì)種植產(chǎn)品的銷售市場，第二層面是面對(duì)旅游客源的消費(fèi)市場。相較而言，后者更為細(xì)致和復(fù)雜，需要在市場趨勢、客源需求、產(chǎn)品層面下更大和更專業(yè)的研究功夫，只有“睜開眼睛”了解全國的旅游發(fā)展趨勢，才能避免初級(jí)化的失誤。

二是堅(jiān)持理性與慎重決策。不論搞何種農(nóng)旅融合項(xiàng)目，前期都應(yīng)該親力親為。要盡量多了解同類項(xiàng)目的開發(fā)現(xiàn)狀，客觀評(píng)估自身?xiàng)l件，確定適當(dāng)?shù)拈_發(fā)目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，打破地域和人情的阻礙，以“貨比三家”意識(shí)，尋找合適的專業(yè)工作團(tuán)隊(duì)。最后，在提交領(lǐng)導(dǎo)決策拍板時(shí)，把盲目、隨意和任性控制在最小限度。

三是堅(jiān)持旅游項(xiàng)目專業(yè)開發(fā)。多數(shù)種植莊園都具備良好生態(tài)，種植了名優(yōu)新特的經(jīng)濟(jì)作物，之所以旅游開發(fā)的水平差距較大，主要是開發(fā)者對(duì)旅游缺乏理解，引入了并非先進(jìn)的業(yè)態(tài)，比如把住宿設(shè)施建得像商住旅館或農(nóng)家樂，就是集中表現(xiàn)。

將莊園資源開發(fā)為旅游產(chǎn)品，屬于全域旅游的范疇，需要?jiǎng)?chuàng)新的理念和思維。如果停留在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游水平，既會(huì)造成種植資源的浪費(fèi)，也很難贏得客流。因此，旅游開發(fā)不應(yīng)作為莊園接待的一般配套，而應(yīng)是有機(jī)的、賦能的、提升的組成部分。

要使莊園旅游開發(fā)較為理想，就必須強(qiáng)調(diào)專業(yè)化對(duì)待。在各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)加以承擔(dān)，而非為了省錢省力，隨意找一些機(jī)構(gòu)去做，一旦隨了當(dāng)?shù)卮罅?，旅游?xiàng)目很容易顯得土氣和過時(shí)。

四是堅(jiān)持做大旅游產(chǎn)出和效應(yīng)。莊園的旅游收益，主要是三個(gè)方面，即游客接待與收益、對(duì)種植產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)、對(duì)外口碑宣傳的提升。

旅游客流量的大小，基本取決于產(chǎn)品魅力和宣傳營銷。如游覽觀光、果蔬采摘、科普研學(xué)，這是種植莊園的較常見業(yè)態(tài)；也有較新潮的項(xiàng)目，如浙江安吉鄉(xiāng)村咖啡“深藍(lán)計(jì)劃”，就是借景造景的旅拍項(xiàng)目，洛陽古城區(qū)的漢服國風(fēng)潮，也帶有此類項(xiàng)目的明顯特征。開展這類旅游項(xiàng)目，就得借助種植業(yè)態(tài)和山野地形，做必要的選景、搭景、營造觀景臺(tái)、拍攝點(diǎn)，配備民族服裝、時(shí)尚服飾的出租等。

從增加旅游消費(fèi)來看，民宿+餐飲收益明顯。西雙版納的原始森林公園，最大優(yōu)勢就是距離州府景洪市很近，開發(fā)了森林游覽、孔雀飛舞、民俗歌舞、潑水狂歡，重要盈利點(diǎn)是旅游餐飲，包括城市商務(wù)旅游者、市民家庭筵宴等。

旅游商品也是莊園的盈利點(diǎn)，主要來自種植作物的深加工、產(chǎn)業(yè)化、商品化，也就是拉長觀賞、體驗(yàn)和消費(fèi)鏈條。浙江景寧建的豆腐工坊，就是參觀、體驗(yàn)、銷售點(diǎn)，該縣栽培多肉植物的園子，既可以觀賞和選購，又可休閑和品嘗多肉糕點(diǎn)；新疆溫泉縣的鴕鳥養(yǎng)殖基地開發(fā)出幾十種鴕鳥有關(guān)的制成品。

期望更多的種植莊園在發(fā)展旅游時(shí)，不是追風(fēng)、點(diǎn)綴和附加，而是對(duì)產(chǎn)業(yè)的賦能、助力和升級(jí)。

（本文作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員）

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第15期）