《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋 | 北京報(bào)道

這個(gè)夏天，大瓶裝飲料火了。

拎著1升裝的礦泉水去運(yùn)動(dòng)，“扛著”2升裝大瓶涼茶去上班，買份1升裝的大桶無(wú)糖咖啡隨時(shí)補(bǔ)充能量……從汽水到無(wú)糖茶飲，從純凈水到電解質(zhì)功能飲料，大瓶裝幾乎覆蓋所有主流飲料品類。

此前，受“萌經(jīng)濟(jì)”影響，食品飲料界一度刮起小包裝風(fēng)，兩三百毫升的飲料新品扎堆上市。但是2024年以來(lái)，飲料變“大”的勢(shì)頭愈演愈烈?！按髩K頭”憑什么戰(zhàn)勝了“小而萌”？大包裝飲料的熱度是否能持續(xù)釋放？

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者  侯雋I攝

消費(fèi)者“催”飲料企業(yè)上大瓶

“最早，330mL容量的汽水是市場(chǎng)主流，但當(dāng)汽水出現(xiàn)在餐飲場(chǎng)景時(shí)，很多時(shí)候受制于包裝規(guī)格，存在‘一瓶不夠、兩瓶太多、不能分享’的聚會(huì)‘痛點(diǎn)’。而且，作為情緒釋放的方式，歡聚時(shí)刻需要一款體現(xiàn)豪爽、大氣，能夠‘吹瓶’的汽水。大窯飲品推出了520mL玻璃瓶裝的大窯嘉賓，大容量更過(guò)癮，打開大汽水賽道的天花板。隨后，我們還針對(duì)不同渠道屬性，推出了520mL、888mL、1.3L、2L、2.5L的PET裝大汽水。”大窯飲品方面對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹。

其實(shí)，大包裝飲料出現(xiàn)在市場(chǎng)上并不是新鮮事。

早在2014年，達(dá)能旗下的脈動(dòng)就曾推出1升裝產(chǎn)品；2021年年底，旺仔牛奶推出1升的利樂(lè)裝。此外，屈臣氏曾推出1.25升沙示汽水、信遠(yuǎn)齋也有1.25升桂花酸梅湯飲料，還有可口可樂(lè)美汁源1.25升果粒橙、椰樹1.25升的椰汁等，但是都沒(méi)有成為爆品。

那么，為什么今年以來(lái)大包裝能夠再度翻紅？

農(nóng)夫山泉方面對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，隨著無(wú)糖茶市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，大家喝茶的需求和頻次不斷增加，要求出大瓶裝的呼聲不斷高漲?！捌鋵?shí)，我們已經(jīng)被消費(fèi)者催了多年。在東方樹葉還是小眾飲料的時(shí)代，就有消費(fèi)者在微博上表達(dá)過(guò)‘一瓶不夠喝'的訴求?！?/p>

元?dú)馍址矫娼邮堋吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)也表示，市場(chǎng)上1L、 2L、 5L等大包裝產(chǎn)品一直存在。近兩年市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，例如，在純茶品類，越來(lái)越多的消費(fèi)者把純茶當(dāng)“水替”，日常飲用量大幅提升，所以大包裝更適用，也能在更多貨架上看到。

顯然，大包裝飲料此番再次翻紅的背后，與年輕人正熱衷于尋找“水替”有關(guān)。大瓶飲料憑借能夠一人暢飲，無(wú)須多次購(gòu)買的特點(diǎn)受到消費(fèi)者青睞。根據(jù)尼爾森IQ對(duì)全國(guó)飲料行業(yè)規(guī)格段劃分，大即飲(大容量即開型飲品）及大瓶飲料的包裝規(guī)格為600毫升～1249毫升和1249毫升～1999毫升，剛好契合人們的每日飲水量需求。

很多年輕消費(fèi)者接受采訪時(shí)表示，他們更喜歡 “加量不加價(jià)”的大包裝飲料，因?yàn)樾詢r(jià)比更好，是消費(fèi)體驗(yàn)更好、更實(shí)惠的選擇。消費(fèi)者小孫表示：“大包裝飲料能夠一人暢飲，也方便和家人朋友分享。此外，大包裝飲料與普通規(guī)格的飲料價(jià)格相差不大，購(gòu)買更加劃算?！?/p>

除了性價(jià)比高，大包裝飲料還具備話題傳播的功能。一瓶飲料能喝一下午，還能打卡拍照發(fā)朋友圈，讓它成為年輕人的社交利器。

市場(chǎng)上的各類大瓶飲料產(chǎn)品 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者  侯雋I攝

大瓶飲料有望成為行業(yè)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)

尼爾森發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示，600mL～1249mL規(guī)格的大瓶即飲飲料成為行業(yè)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。

此前，業(yè)內(nèi)流傳著大瓶飲料曾一度幫助中小企業(yè)逆襲故事。據(jù)說(shuō)多年前東鵬飲料曾以大瓶?jī)?yōu)勢(shì)，一度獲得貨運(yùn)司機(jī)群體的青睞。當(dāng)時(shí)，一瓶250毫升的紅牛要6元，而東鵬特飲500毫升裝僅售5元。

“現(xiàn)在飲料行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)是去中間化，要么小瓶裝，要么大瓶裝。小瓶裝更多帶來(lái)‘萌新奇特’，大瓶裝更多是性價(jià)比。這是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

他認(rèn)為，對(duì)于新晉品牌而言，大包裝飲料是一種低成本的營(yíng)銷方式。一方面，視覺(jué)更具沖擊力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買；另一方面，大包裝的規(guī)格能夠放大產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。

“對(duì)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，推出大包裝，是一種營(yíng)銷新手段，給消費(fèi)者提供了更多選擇，也意味著企業(yè)要開新的生產(chǎn)線進(jìn)行飲料生產(chǎn)與包裝。頭部企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)可以迅速調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，小企業(yè)一般沒(méi)有那么快的調(diào)整速度。相對(duì)于中小型企業(yè)，頭部企業(yè)是利用差異化形成優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品。因?yàn)?，在消費(fèi)場(chǎng)景上，高性價(jià)比的大包裝飲料往往出現(xiàn)在聚餐等場(chǎng)景，能夠幫助企業(yè)更好地打入下沉市場(chǎng)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河?！敝斓づ畋硎?。

記者在沃爾瑪、盒馬、七鮮等多家商超發(fā)現(xiàn)，大容量包裝的飲料不僅限于傳統(tǒng)的礦泉水、果汁與碳酸飲料，還延伸到了功能飲料、茶飲、乳酸菌飲品等多個(gè)細(xì)分品類，以滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。甚至，大包裝也逐漸蔓延至奶茶、咖啡市場(chǎng)。目前，喜茶推出了“超大桶”系列，奈雪的茶則有“霸氣一桶”系列產(chǎn)品，茶百道、CoCo、滬上阿姨、古茗等熱門奶茶品牌也都有自己的超大杯產(chǎn)品，部分咖啡店還上新了“一升冰美式”。

業(yè)內(nèi)人士介紹，飲料的外包裝費(fèi)用是企業(yè)生產(chǎn)成本的重要組成部分，實(shí)際上，生產(chǎn)1瓶大包裝的成本比2瓶小包裝要低。對(duì)于企業(yè)而言，大包裝飲料生產(chǎn)成本更低，更能提高企業(yè)的整體利潤(rùn)率。同時(shí)，企業(yè)可以靠便宜的大包裝飲料進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，帶動(dòng)小瓶飲料銷售。

“在消費(fèi)端需求不斷多元化的背景之下，不同的包裝匹配著不同的市場(chǎng)、渠道與消費(fèi)人群，這是整個(gè)快消品未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)?！敝斓づ畋硎?。

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第15期）