《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋| 北京報(bào)道

2024年7月26日，巴黎奧運(yùn)會(huì)如約而至。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)再次踏上“現(xiàn)代奧林匹克之父”顧拜旦的故土，這不僅是一場(chǎng)體育盛宴的回歸，更是全球經(jīng)濟(jì)與文化的深度交融。

奧運(yùn)會(huì)從來都不只是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，也是全球企業(yè)的掘金地。在這個(gè)全球矚目的舞臺(tái)上，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)以其獨(dú)特的魅力，吸引著無數(shù)企業(yè)競(jìng)相角逐，他們可能是為贊助商席位一擲千金的全球頂級(jí)企業(yè)，也可能是靠敏銳嗅覺抓住商機(jī)的義烏小廠。

奧運(yùn)會(huì)像一根紐帶，除了體育賽事本身，也將旅游、交通、住宿、餐飲、零售、媒體、廣告、科技等多個(gè)行業(yè)緊密聯(lián)系在一起，形成了一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。這種多元融合不僅促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的繁榮發(fā)展，還帶動(dòng)了參與國家就業(yè)增長和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的整體提升。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的魅力：“光榮與夢(mèng)想”

《全球體育營銷》的合著者諾曼·奧萊利（Norman O'Reilly）曾說：“奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，世界上三分之二人口的目光都會(huì)在這個(gè)時(shí)候聚焦于此。”

國內(nèi)外營銷界都流傳著關(guān)于奧運(yùn)營銷的一條定律：在通常情況下投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%；而如果用同樣的資金贊助奧運(yùn)，則可以將知名度提升3%。

對(duì)于中國企業(yè)而言，最早與奧運(yùn)結(jié)緣是在上個(gè)世紀(jì)八九十年代，北京社科院副研究員王鵬對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，中國體育代表團(tuán)實(shí)現(xiàn)了金牌零的突破，標(biāo)志著中國體育事業(yè)的崛起。此后，以健力寶為代表的一些中國品牌開始嘗試贊助國內(nèi)外的體育賽事，包括奧運(yùn)會(huì)。

“雖然當(dāng)時(shí)中國企業(yè)參與程度有限，但這一階段的嘗試為中國企業(yè)后續(xù)深度參與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)開始意識(shí)到體育賽事對(duì)于品牌提升和市場(chǎng)拓展的重要作用，為后續(xù)的大規(guī)模參與積累了經(jīng)驗(yàn)和信心?！?王鵬說。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國際地位的提升，中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)的影響力逐漸增強(qiáng)。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化程度不斷提高，為企業(yè)提供了更多的參與機(jī)會(huì)和合作空間。

尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，成就了中國企業(yè)深度參與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“光榮與夢(mèng)想”。

例如伊利集團(tuán)在2005年11月拿下奧運(yùn)贊助商資格，成為中國首家唯一符合奧運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)、為2008年北京奧運(yùn)會(huì)提供服務(wù)的乳制品企業(yè)。伊利集團(tuán)當(dāng)時(shí)接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，乳業(yè)是當(dāng)時(shí)北京奧組委唯一一個(gè)不按贊助金額來選擇贊助商的行業(yè)，參賽國家，尤其是西方國家的運(yùn)動(dòng)員、教練員包括各國政要一日三餐都離不開乳制品，因此產(chǎn)品供應(yīng)壓力很大。伊利為此有近萬人參與到奧運(yùn)服務(wù)中，而且從上到下，每級(jí)都立下“軍令狀”，保證了奧運(yùn)期間包括14種牛奶、6種酸奶、30多種奶酪、13種冰淇淋等供應(yīng)，不僅圓滿完成任務(wù)，還拉開了中國乳業(yè)奧運(yùn)合作的序幕。

李寧集團(tuán)則是簽下了參加2008年北京奧運(yùn)會(huì)的中國體操、射擊、乒乓球和跳水4支運(yùn)動(dòng)隊(duì)，這是當(dāng)時(shí)名副其實(shí)的中國“夢(mèng)之隊(duì)”，也是中國觀眾關(guān)注度最高的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

最令人難忘的歷史時(shí)刻是在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，傳奇運(yùn)動(dòng)員李寧以“夸父逐日”般的奔跑，舉著由聯(lián)想團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的“祥云”火炬，在全球40多億觀眾的矚目之下點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，全世界沸騰。

此后，中國企業(yè)在倫敦、里約、東京等多屆奧運(yùn)會(huì)上都有亮眼表現(xiàn)，從贊助商到供應(yīng)商再到合作伙伴，涉及眾多領(lǐng)域和行業(yè)，很多企業(yè)都借助參與奧運(yùn)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了自己的“光榮與夢(mèng)想”。

北京市工商聯(lián)副主席、振興國際智庫理事長李志起對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的魅力在于其全球性、多元性、創(chuàng)新性、文化性和長期性等多個(gè)方面。它不僅是體育競(jìng)技的巔峰展示，更是全球經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)交流的重要平臺(tái)。通過參與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)能夠獲得前所未有的商業(yè)機(jī)遇和品牌價(jià)值提升，同時(shí)也為舉辦城市和全球經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)力量。”

李志起認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的魅力在于，這不僅僅是運(yùn)動(dòng)員的盛會(huì)，更是全世界大中小企業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)。無論是國際巨頭還是地方小企業(yè)，只要能夠巧妙利用這一機(jī)會(huì)，都可能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌知名度的飛躍。特別是在數(shù)字化時(shí)代，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳遞更加迅速和廣泛，進(jìn)一步放大了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)。

巴黎奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)碳中和領(lǐng)獎(jiǎng)服海報(bào)

巴黎奧運(yùn)會(huì)上的“中國企業(yè)隊(duì)”

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2014年至2023年中國體育用品及設(shè)備出口年均增速約6.6%（10年出口同比增速算術(shù)平均），中國運(yùn)動(dòng)鞋服、運(yùn)動(dòng)眼鏡、戶外用品等在全球影響力不斷提升。

經(jīng)過多年的發(fā)展，從比賽裝備到周邊商品，中國完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)體系和高效供應(yīng)鏈已經(jīng)獲得國際認(rèn)可與印證，中國品牌已走進(jìn)奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)的“主賽道”。

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上，中國企業(yè)也會(huì)在多個(gè)領(lǐng)域精彩亮相。

目前，巴黎奧運(yùn)會(huì)的官方贊助企業(yè)已經(jīng)超過40家，在頂級(jí)贊助成員方面，有兩家來自中國的企業(yè)，分別是阿里巴巴和蒙牛。此外，伊利、安踏、白象、三元等企業(yè)也都贊助了中國體育代表團(tuán)各個(gè)方面。他們有何計(jì)劃？有哪些亮點(diǎn)值得期待？

對(duì)于乳企而言，奧運(yùn)會(huì)一向是必爭(zhēng)之地。

2019年6月24日，在瑞士洛桑，蒙牛與國際奧委會(huì)簽署協(xié)議，官宣成為奧林匹克全球合作伙伴，即俗稱的TOP級(jí)別贊助商，成為中國第一家來自消費(fèi)行業(yè)的奧運(yùn)全球合作伙伴，該權(quán)益持續(xù)至2032年。

蒙牛集團(tuán)總裁高飛表示，蒙牛不僅將在巴黎奧運(yùn)賽場(chǎng)為中國體育健兒助力加油，還會(huì)在國內(nèi)大力支持馬拉松、越野跑、鐵人三項(xiàng)等百姓運(yùn)動(dòng)賽事，吸引更多人參與運(yùn)動(dòng)、關(guān)注健康，全面助力健康中國建設(shè)。

伊利在巴黎奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)50天之際，以“巴黎請(qǐng)多指教”為主題，推出一組功夫裝奧運(yùn)新品。此外，賽事期間，還將開展“奪金送牛奶 伊起打call向巴黎”系列活動(dòng)。

此外，6月24日，三元官宣全新代言——中國國家舉重隊(duì)，發(fā)起“喝三元牛奶 ‘碼’上去巴黎”等活動(dòng)。7月5日，君樂寶官宣成為國家體操隊(duì)等中國十大國家隊(duì)官方合作伙伴，助力中國健兒榮耀出擊。

乳企們以簽約國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)展開奧運(yùn)營銷，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，體育營銷要將影響力轉(zhuǎn)化為銷售，需要注意目標(biāo)受眾、資源整合、營銷創(chuàng)新、效果評(píng)估等關(guān)鍵點(diǎn)。乳企應(yīng)充分利用自身的品牌資源、產(chǎn)品資源和渠道資源，形成合力，提升營銷推廣的效果。

白象食品從2023年就先后與中國國家女子足球隊(duì)、中國國家女子排球隊(duì)、中國國家女子籃球隊(duì)簽約成為官方合作伙伴、供應(yīng)商，是首個(gè)同時(shí)簽約女子“三大球”國家隊(duì)的中國品牌。

本屆奧運(yùn)會(huì)在歐洲時(shí)尚中心巴黎舉辦，各運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌也都摩拳擦掌，希望借助奧運(yùn)會(huì)的推廣加持品牌價(jià)值。

法國最大的奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)明確表示會(huì)為本次奧運(yùn)會(huì)提供1.5億歐元的贊助費(fèi)用，這也是該公司迄今為止最大的贊助承諾。Louis Vuitton（路易威登）、Berluti（貝魯?shù)伲?、CHAUMET（尚美），這些有著數(shù)百年歷史的品牌，參與了服裝、獎(jiǎng)牌和火炬的設(shè)計(jì)。在2022年北京冬奧會(huì)開幕式上因贊助加拿大隊(duì)而大出風(fēng)頭的Lululemon，也將會(huì)在巴黎奧運(yùn)會(huì)上再度現(xiàn)身。阿迪達(dá)斯直接負(fù)責(zé)了英國和德國的奧運(yùn)會(huì)服飾。

同時(shí)，安踏成為國際奧委會(huì)的官方服裝供應(yīng)商，其奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服見證每個(gè)獎(jiǎng)牌的誕生。此外，奧運(yùn)村隨處可見匹克態(tài)極拖鞋，高爾夫賽場(chǎng)上中國運(yùn)動(dòng)員將身穿比音勒芬盡情揮桿……這些中國運(yùn)動(dòng)品牌將與耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫等海外知名品牌一較高下。

安踏方面對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，本次巴黎奧運(yùn)會(huì)由著名導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的創(chuàng)意顧問，安踏在設(shè)計(jì)上延續(xù)了東方美學(xué)的風(fēng)格，服裝融合龍鱗、龍須等“中國龍”的元素，通過壓花、拼接和刺繡等多樣工藝，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)。不僅如此，今年的中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備還藏著許多綠色科技，其生產(chǎn)過程使用再生尼龍、再生滌綸等環(huán)保面料，實(shí)現(xiàn)超過50%的碳減排。

此次中國隊(duì)的禮服由九牧王設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)元素上融合了中式元素，包括盤扣、竹紋、提取自長城的磚瓦紋路等；女士裙則改良自旗袍和宋代裙式。

國家體育總局體育器材裝備中心主任于建勇在中國體育代表團(tuán)禮服發(fā)布儀式上表示：“此次的‘逐夢(mèng)’禮服，不僅取了‘竹’字的諧音，一語雙關(guān)，同時(shí)也將竹子的元素應(yīng)用在設(shè)計(jì)中，低調(diào)內(nèi)斂又不乏詩意內(nèi)涵，充分展現(xiàn)了中國人敢于拼搏、追求夢(mèng)想的精神，也寓意中國體育代表團(tuán)將如同綠竹般傲然挺立，成竹在胸，為國爭(zhēng)光?！?/p>

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 2024 年 7 月 23 日，法國巴黎，滑板運(yùn)動(dòng)員開啟訓(xùn)練備戰(zhàn)。

“00后”登場(chǎng)，品牌商比拼慧眼識(shí)人

6月5日，巴黎奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f來到法國西部大西洋盧瓦爾省。國際奧委會(huì)TOP合作伙伴蒙牛品牌代言人、自由式滑雪奧運(yùn)冠軍谷愛凌擔(dān)任奧運(yùn)火炬手，參與了火炬?zhèn)鬟f，并在傳遞過程中再次做出“中國?！笔謩?shì)，為中國健兒加油。

李志起表示，每逢奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)都會(huì)簽下一批有潛質(zhì)的代言人，不僅可以在奧運(yùn)會(huì)期間獲得大量曝光機(jī)會(huì)，還能通過運(yùn)動(dòng)員的榜樣力量傳遞品牌價(jià)值觀和正能量?！捌髽I(yè)可以邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員參與品牌活動(dòng)、代言產(chǎn)品、分享訓(xùn)練故事等，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，起到良好的品牌傳播效果?！崩钪酒鹫f。

2019年底，蒙牛就官宣谷愛凌成為品牌代言人。在谷愛凌奪冠的那一刻，第一時(shí)間奉上的祝賀海報(bào)，為蒙牛帶來了巨大話題和流量。蒙牛與谷愛凌的合作就是品牌與明星運(yùn)動(dòng)員雙贏的典型案例。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)鮮明特色就是在項(xiàng)目設(shè)置上做了更大膽的嘗試，引入了多項(xiàng)深受年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，霹靂舞、滑板、沖浪和競(jìng)技攀巖等項(xiàng)目被正式納入奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目。這些項(xiàng)目不僅代表了年輕、活力和都市文化，也展現(xiàn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)對(duì)新潮流的接納和包容。

精明的企業(yè)很快就有所布局，希望能慧眼識(shí)人，發(fā)現(xiàn)未來的明星。

阿迪達(dá)斯簽下了目前中國霹靂舞界的頭號(hào)明星劉清漪。劉清漪是中國首個(gè)世界霹靂舞頂級(jí)賽事冠軍，也是中國隊(duì)歷史首枚霹靂舞世錦賽獎(jiǎng)牌的獲得者，有望在巴黎奧運(yùn)會(huì)站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

微妙的是，中國霹靂舞國家隊(duì)的奧運(yùn)裝備合約被國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步拿下。所以本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上，盡管個(gè)人合約屬于阿迪達(dá)斯，劉清漪還是將身著特步的隊(duì)服參加巴黎奧運(yùn)會(huì)的比賽。

在2023年舉辦的杭州亞運(yùn)會(huì)上，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國體育代表團(tuán)“00后”運(yùn)動(dòng)員占比超七成。不出意外，“00后”將是中國代表團(tuán)沖擊巴黎奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的主力軍。

值得一提的是，巴黎奧運(yùn)會(huì)官方公布2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)最值得關(guān)注的12位頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，來自中國的“00后”孫穎莎是所有項(xiàng)目中中國唯一上榜的運(yùn)動(dòng)員。

品牌們也紛紛伸出橄欖枝，伊利正式官宣由多位世界冠軍組成的“伊利之隊(duì)”，其中就有孫穎莎、樊振東、全紅嬋等新生代中國體育健兒。

除了現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，不參加奧運(yùn)會(huì)、已退役的運(yùn)動(dòng)員也成為今年各大企業(yè)爭(zhēng)搶的對(duì)象。例如易建聯(lián)成為徐福記旗下美祿品牌代言人，郎平成為光明乳業(yè)的“鮮活大使”，伊利宣布與短跑名將蘇炳添續(xù)約，雖然他們都不會(huì)以運(yùn)動(dòng)員或是教練員的身份參加巴黎奧運(yùn)會(huì)，但擁有著較高的知名度，且和田徑、籃球、排球等中國觀眾關(guān)注的奧運(yùn)項(xiàng)目有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

奧運(yùn)不止十幾天精彩，還有更廣闊的市場(chǎng)

一般說來，奧運(yùn)會(huì)商機(jī)最旺的有三個(gè)時(shí)期，第一是奧運(yùn)會(huì)舉辦前半年。在這一階段，大量的海外游客將來舉辦國家或城市等地參觀奧運(yùn)比賽場(chǎng)地，并到周邊其他地區(qū)旅游。第二是奧運(yùn)會(huì)舉辦期，這個(gè)舉辦期不僅包括奧運(yùn)會(huì)的16天，還包括緊接著開幕的為期16天的殘奧會(huì)，歷屆奧運(yùn)會(huì)都證明這是一個(gè)黃金營銷期。第三是奧運(yùn)會(huì)舉辦完后一年內(nèi)，持續(xù)的奧運(yùn)熱度會(huì)讓舉辦地受益匪淺。

法國國家統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)研究所日前發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)，巴黎奧運(yùn)會(huì)將短期刺激法國經(jīng)濟(jì)，為法國第三季度經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)0.3個(gè)百分點(diǎn)。

報(bào)告說，巴黎奧運(yùn)會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響主要基于門票收入和轉(zhuǎn)播權(quán)收入，這兩項(xiàng)將為法國第三季度經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)0.25個(gè)百分點(diǎn)。另外，游客數(shù)量增多將促進(jìn)酒店和餐飲業(yè)，為法國第三季度經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)0.05個(gè)百分點(diǎn)。

奧運(yùn)會(huì)的舉辦時(shí)間雖然只有十幾天，但企業(yè)和品牌的奧運(yùn)營銷并不只有十幾天的精彩。

采訪中，幾乎所有企業(yè)都對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，參與奧運(yùn)會(huì)營銷不僅僅是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)，更像是跑一場(chǎng)馬拉松。此前耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌通過奧運(yùn)會(huì)在全球市場(chǎng)建立起運(yùn)動(dòng)、專業(yè)、健康的標(biāo)簽，從而走向了國際市場(chǎng)。如今，中國品牌也開始發(fā)力，希望走出一條具有中國特色的奧運(yùn)長期之路。

安踏對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，自2009年起，安踏便成為中國奧委會(huì)的正式合作伙伴。 2023年，安踏與國際奧委會(huì)續(xù)約，成為其未來4年的官方體育服裝供應(yīng)商，此次合作關(guān)系將持續(xù)到2027年。根據(jù)合約，安踏將為國際奧委會(huì)的委員和工作人員提供服裝、鞋類和配件等裝備?！俺掷m(xù)支持奧委會(huì)，安踏旨在深度提升專業(yè)運(yùn)動(dòng)與品牌的關(guān)聯(lián)度。如今，安踏正從多年投資的奧運(yùn)資產(chǎn)中獲益。安踏冠軍同款跑鞋、服裝等產(chǎn)品受到國內(nèi)消費(fèi)者的歡迎，提升安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技屬性在消費(fèi)者中的認(rèn)知度、認(rèn)可度，帶動(dòng)自主創(chuàng)新產(chǎn)品銷售。”

阿里巴巴集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，阿里國際站計(jì)劃借助巴黎奧運(yùn)會(huì)，幫中國出海企業(yè)接住這巨大的流量，進(jìn)一步打開海外市場(chǎng)。目前，阿里國際站的相關(guān)廣告已經(jīng)出現(xiàn)在巴黎的機(jī)場(chǎng)、地鐵、火車站以及香榭麗舍大街等各大知名地標(biāo)，向全世界客戶推廣中國的外貿(mào)商家。

中國國際發(fā)展知識(shí)中心副主任、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員魏際剛表示，賽事紅利具有周期性，但是國際體育賽事的賽場(chǎng)更是展現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新和國際領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)能力的舞臺(tái)。

“奧運(yùn)會(huì)不止十幾天精彩，還有更廣闊的市場(chǎng)，一方面，可以借奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高端化、智能化、綠色化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)中小企業(yè)專精特新發(fā)展；另一方面，要允許企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身發(fā)展戰(zhàn)略建立海外基地，提高企業(yè)國際化經(jīng)營水平，更好搶抓國際市場(chǎng)機(jī)遇，讓‘中國制造’在國際賽事上亮相，展現(xiàn)完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)體系和高效供應(yīng)鏈，可以更快助力中國企業(yè)走出去。” 魏際剛表示。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第14期）