文 | 高舜禮

我國旅游業(yè)發(fā)展至今已近半個世紀(jì)，旅游業(yè)的功能歷經(jīng)若干發(fā)展和變遷，從最初的創(chuàng)匯增收到新的經(jīng)濟增長點，從旅游扶貧到滿足大眾假日旅游需求，從刺激消費、擴大內(nèi)需到使國民生活更美好的幸福產(chǎn)業(yè)。

2009年12月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)〔2009〕41號）出臺，提出“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。筆者認為，伴隨著時代發(fā)展，如今旅游業(yè)在功能定位上更加全面和明確。簡言之，就是要讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活，以及促進經(jīng)濟發(fā)展、精神富足、對外交流、文明互鑒等。

不能把旅游業(yè)當(dāng)作“搖錢樹”

長期以來，說到旅游的開發(fā)建設(shè)，各地首先考慮的是經(jīng)濟收益，這反映了旅游業(yè)的經(jīng)濟屬性。近些年，由于旅游總體上供大于求，部分地區(qū)旅游相關(guān)投資開發(fā)收益下滑，甚至賠多賺少，所積淀的閑置低效項目有所增多，業(yè)界不由得更加關(guān)注投資收益。2023年，旅游市場加速恢復(fù)，但大量旅游企業(yè)仍面臨著“旺丁不旺財”的無奈。這從側(cè)面顯示了旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之困，只有盡量擴大旅游企業(yè)創(chuàng)收盈利面，大幅削減低效虧損面，全行業(yè)才有可能加速向高質(zhì)量發(fā)展。

旅游業(yè)提質(zhì)增效和高質(zhì)量發(fā)展的過程，應(yīng)該是旅游綜合功能不斷擴展的過程，也就是要從偏重經(jīng)濟功能向更加全面的綜合性功能轉(zhuǎn)變。人們通常理解的旅游強國，除了旅游接待和旅游收益爭取在全球名列前茅，還應(yīng)在更全面的經(jīng)濟指標(biāo)和更綜合的非經(jīng)濟指標(biāo)上躋身世界先進行列。從當(dāng)下的實際情況來看，前者的總體指標(biāo)在20年前就基本達到，主要差距集中在后者的一系列指標(biāo)上。主要原因既有我國旅游業(yè)發(fā)展起步較晚，發(fā)展時間還不夠長的問題，也有國家和地方經(jīng)濟體量仍在不斷壯大，一些地區(qū)指望旅游盡可能多掙錢，而忽略了旅游業(yè)其他功能的原因。

只要與旅游發(fā)達國家做一下對比，就會發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展旅游的出發(fā)點和落腳點上，中外國家之間有較大不同，較明顯差別就是我國很多地方過分看重旅游經(jīng)濟效能，甚至把旅游業(yè)當(dāng)作“搖錢樹”，而旅游發(fā)達國家則是比較看重旅游的綜合帶動和促進功能，尤其是對國民生活、民生就業(yè)、對外交流、國家形象、文明傳播等的促進作用。

那么，能否加快推進旅游功能的轉(zhuǎn)變與擴展呢？筆者認為，這種可能性是有的。

這些年一些地區(qū)的旅游發(fā)展，已讓很多人群得到實惠，譬如鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游的發(fā)展，使很多偏僻落后地方的農(nóng)民得以脫貧致富。讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活，應(yīng)該不限于造福旅游投資開發(fā)地，而是覆蓋全體旅游者乃至全體國民，也就是讓人民群眾能夠最大程度地參與和享受旅游，一方面豐富旅游產(chǎn)品供給和改善旅游條件，另一方面讓人民群眾能夠從旅游消費中得到普惠性的獲得感。近些年，國家對紅色旅游、革命紀(jì)念地、博物館實行的免費參觀或低票價，受到各地市民和旅游者的熱烈歡迎，上述場所一下子變得興旺，有的預(yù)約需等候幾天乃至一兩周，說明人民群眾有巨大的精神文化生活需求。這種普惠政策所帶來的效益是雙向的，一方面減少了廣大民眾的實際花銷，另一方面讓國民自覺接受了傳統(tǒng)文化和愛國主義教育。因此，可倡導(dǎo)一些財政狀況較好、并非特別需要旅游經(jīng)濟貢獻率的城市，率先轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展觀念，出臺持久性的旅游惠民措施，在推動旅游業(yè)功能轉(zhuǎn)變上做出表率和示范，進而通過在全國進行宣傳推廣，讓旅游更加服務(wù)人民美好生活。

譬如，北京作為我國的首都和政治、科教、文化中心，已做到公共交通價格惠民、旅游景區(qū)門票處在較低價位，如天壇、頤和園這類景區(qū)的門票（旺季）僅15~30元，大致相當(dāng)于全國同類景區(qū)的1/10~1/20；浙江省近些年探索實施職工療休養(yǎng)，按照每人每天不高于600元的限額，在單位提取的福利費中列支，職工可在當(dāng)?shù)睾陀兴薅ǖ耐獾芈糜味燃伲康氖翘嵘毠ど钇焚|(zhì)，提高職工隊伍幸福感、獲得感；深圳市早在20多年前開發(fā)建設(shè)的錦繡中華、世界之窗，對海內(nèi)外游客來說，除了感受“無中生有”的人造景觀魅力，也領(lǐng)略了深圳的發(fā)展成就，旅游的綜合性功能得以初步展現(xiàn)。

有的城市雖僅是縣一級，甚至只是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級，也有一些類似的發(fā)展苗頭。譬如，武夷山作為福建省的縣級市，近年來實行武夷山主景區(qū)免門票政策，逐步告別“門票經(jīng)濟”。

這些地區(qū)的探索，雖然不好說旅游業(yè)已從以經(jīng)濟功能為主向綜合性功能轉(zhuǎn)變，但起碼讓人覺得已有漸變跡象或看到些許曙光，只要再邁一步，就會實現(xiàn)較顯著的跨越發(fā)展。

然而，與上述城鎮(zhèn)相比，全國仍有許多地方，還在一方面以行政命令讓景區(qū)減免門票，另一方面景區(qū)卻在千方百計變相漲價。例如，游客原本可輕易抵達的景區(qū)入口，卻借生態(tài)環(huán)保之名，采購若干電瓶車或大巴車予以“擺渡”，增加幾公里或十幾公里的冤枉路不說，游客還得掏出幾十乃至上百元鈔票。有了如此的硬操作，景區(qū)再想搞什么“二消”“三消”（指除購買門票外的其他消費），也往往很難有所起色，因為游客已經(jīng)捂緊了腰包，最大程度地自帶面包、烤腸、榨菜、礦泉水加以應(yīng)對。

2024華僑城旅游狂歡節(jié)拉開帷幕

正值暑期，深圳鐘書閣迎來了絡(luò)繹不絕的讀者和打卡者。

站在與國際接軌的高度，

發(fā)揮旅游的綜合性功能

當(dāng)然，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，絕不僅僅是要景區(qū)景點降低票價，還有許多方面都存在或老或新的現(xiàn)實問題。

前段時間，筆者在深圳逛了創(chuàng)意文化園、歡樂海岸、歡樂港灣等文商旅迭代產(chǎn)品，感受了華僑城多年來的探索、創(chuàng)新和跨越；也實地看了甘坑古鎮(zhèn)、二十四史書院、都市田園片區(qū)，覺得今后的改造提升、提質(zhì)增效，如從“讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活”去站位，不僅大有發(fā)展?jié)摿颓熬?，還可更好地發(fā)揮旅游業(yè)的綜合性效能，其積極影響將遠大于單純的旅游經(jīng)濟收益。具體來看，主要有以下幾點感受：

其一，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來，節(jié)假日前來深圳的香港游客明顯增多，甘坑古鎮(zhèn)便是他們最喜歡光顧的地方。如能對其客家文化更好地發(fā)掘和展示，使有數(shù)百年歷史傳承的客家文化煥發(fā)青春，將有利于游客通過深圳這扇改革開放之窗，洞見我國改革開放與保護傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的和諧統(tǒng)一。

其二，在“京滬廣深”這些一線大都市中，深圳是后來居上的城市新秀，也是改革開放的窗口。除了國際總部、摩天大樓和高新科技企業(yè)，還應(yīng)有現(xiàn)代化的公共設(shè)施、公共服務(wù)和生活業(yè)態(tài)，如此才能更好詮釋現(xiàn)代化城市的魅力。眾所周知，新加坡是現(xiàn)代化程度很高的國家，還依舊保存了牛車水、哈芝巷、小印度、克拉碼頭等歷史遺跡；芬蘭則是在前些年選擇在首都黃金地段耗資近億歐元建造了市民文化休閑中心，這座叫“頌歌”（Oodi）的“第三代圖書館”，主要用于方便市民業(yè)余休閑、發(fā)展愛好、讀書觀影、親子活動等。筆者認為，包括深圳在內(nèi)的一線城市也應(yīng)有這類的市民休閑消遣場所，讓市民生活更美好。

其三，“百聞不如一見”是對旅游渠道傳播力的最恰當(dāng)比喻，旅游既是民間外交的主要陣地，也是展示城市發(fā)展和民眾生活的真實窗口。評價一個城市乃至國家的現(xiàn)代化與文明程度，專業(yè)部門發(fā)布的人均GDP、生活幸福指數(shù)僅是其一，海量過境游客的耳聞目睹、親身感受則更具說服力。從這個角度講，包括深圳在內(nèi)，今后有條件和情懷的現(xiàn)代化城市在開發(fā)旅游時，都應(yīng)把更綜合、更全面展示旅游業(yè)功能放在重要位置，而非過于考量經(jīng)濟產(chǎn)出與商業(yè)價值。

當(dāng)然，談?wù)摪l(fā)揮旅游的綜合性功能，不是說就要忽視旅游的經(jīng)濟功能，更不是要政府不顧實際為旅游貼很多錢，而是應(yīng)站在與國際接軌的高度，在心態(tài)、思維和做法上順應(yīng)大勢，以全球視野把握和推動旅游發(fā)展。如果動輒把打造萬億級、千億級的旅游產(chǎn)業(yè)作為省市旅游發(fā)展的首要目標(biāo)和第一要務(wù)，客觀上則很可能將旅游綜合性功能的發(fā)揮變?yōu)楦接?、從屬和捎帶。如此打造的“旅游強省”“旅游強市”，旅游產(chǎn)出份額可能大了一些，但游客感受和綜合收益未必同步提升；這樣“做強”的旅游業(yè)，便可能只是口頭和書面上的，與國際共識性的旅游之強并不吻合。

因此，在今后的旅游發(fā)展實踐中，還是要強調(diào)完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念，把“讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活”放在更加突出和重要的位置，不僅讓國民從旅游中更多體會“詩與遠方”和獲得感，也讓旅游更好地豐富和服務(wù)國民幸福生活。

（本文作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員）

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2024年第14期）