文 | 高舜禮

今年以來，不少三四線城市和縣城成為熱門旅游目的地，助推“反向旅游”成為網(wǎng)絡熱詞。所謂“反向旅游”，大致意思是為了躲避假日或旺季過于集中出游帶來的擁擠和供給不足，而特意選擇前往相對冷僻、偏遠和游人不多的地方旅游，從而在去向和目的地選擇上顯得“逆向”“反向”、不隨大流。

實際上，“反向旅游”并非新詞。自“反向旅游”的叫法橫空出世，至今至少有兩年左右的時間。到目前，這一叫法似乎相沿成習，有人將其視為新現(xiàn)象、新事物、新趨勢，甚至視為旅游發(fā)展的新寄托。

持有此類觀點者，大多不是旅游專業(yè)圈的人士。在筆者看來，“反向旅游”并非新現(xiàn)象新趨勢，很難以“新”視之。而給城市擅自戴上反向旅游目的地的“帽子”，或許會對不太成熟的客源市場形成誤導。

《中國經(jīng)濟周刊》首席攝影記者  肖翊I攝

“反向旅游”整體上說是小眾

“反向旅游”是一個不甚達意的叫法。

何謂“反向”？應該是相對于“正向”而言。前兩年造出這個名詞的時候，國內(nèi)旅游業(yè)尚未復蘇，全國多數(shù)地區(qū)都是游人稀疏，何來“反向”之必要？不但名稱上擰巴，也與發(fā)展現(xiàn)實風馬牛不相及。

如果說這個“反向”是相對于熱點旅游、擁擠旅游、峰時旅游的，那么對應程度更高一些的詞兒，也應該是“冷僻”或“溫冷”。

從目前的文旅市場來看，“反向旅游”整體上說是小眾的，如果能夠與“正向”旅游平分秋色，那么某些地方也就不至于被稱為“小眾目的地”了；從現(xiàn)實情況看，由于大眾旅游行為還不夠普遍，出游選擇趨向從眾和打卡，這種市場慣性也決定了“反向旅游”占比較?。磺揖腿陙碚f，旅游旺季較為集中，多數(shù)地方的旺季主要在暑期和節(jié)假日幾個節(jié)點，這便決定了“反向旅游”也應是季節(jié)性、時段性的，若在旅游淡季還強調“反向”，那就有些特立獨行了。

應客觀評價“反向旅游”的作用

“反向旅游”在現(xiàn)實中所起到的作用，還是應該客觀評價的。大致表現(xiàn)在三個方面：

相對于“正向”旅游而言，在旅游旺季尤其是高峰時段，起到了削峰填谷的市場平抑作用，有利于降低風險、緩解保障壓力。

對旅游高峰時段的“反向旅游”者來說，這也屬于理性決策。盡管可能目的地發(fā)展還不夠成熟，接待條件還有一些欠缺，旅游消費的選擇空間不大，但只要有思想準備，也會覺得比起“湊熱鬧”要好一些，若能凈心走一走、看一看，或許還會有意外的收獲。

對于相對冷僻的“反向旅游”目的地來說，較多游客的到來，不但能夠形成即時的旅游消費，對于拉動投資、改善條件、推動開發(fā)，也會起到明顯的刺激和促進作用。

當然，如果目的地的接待條件和服務差距過大，也會受到負面輿情的“圍攻”，嚴重的甚至會損害當?shù)匦蜗螅M而影響今后一個時段游客的選擇造訪。

“反向旅游”目的地的選擇應該是寬泛的

在不少人看來，“反向旅游”就是到農(nóng)村去、到偏遠地方去，有的認為就是下沉到縣鄉(xiāng)。其實，這只是一種選擇、一部分人的選擇。

從現(xiàn)實市場的情況看，如果把避熱趨溫的旅游選擇視為“反向旅游”，那么，選擇的旅游目的地未必就這么狹窄，而應該是比較寬泛的。

前段時間筆者接受媒體采訪，就提及了若干三四線城市和縣級市，如黃山、都江堰、安吉、昆山等，它們與一二線城市相比，層級和體量確實是明顯小的，但在旅游魅力和市場選擇上，將其歸類為“反向旅游”的首選城市未必恰當，從較大范圍看，它們或許更應是“正向旅游”的目標城市。

而在現(xiàn)實的旅游選擇中，一些省會城市如拉薩、西寧、烏魯木齊、銀川，即使在旅游旺季也未必達到接待極值，它們就自身來說有一年旅游接待的最旺時段，但與全國最熱的旅游城市相比，依舊有接待空間。譬如，“五一”期間筆者去拉薩考察，感覺除了八廓街游人擁擠一些，其他縣市區(qū)都是舒適的旅游狀態(tài)。因此，選擇這樣的一些城市旅游，即使是在當?shù)氐穆糜巫钔?，也可免受擁擠之苦。那么，這樣的旅游選擇是“正向”，還是“反向”？

作為旅游熱點城市或者“正向旅游”目的地，在一年的多數(shù)時段也是保持較高的旅游舒適度，火爆和擁擠只在節(jié)假日的少數(shù)時段。避開擁擠的幾個時間段而去這些地方旅游，也應該是不錯的選擇。因此，不宜給城市擅自戴上熱點旅游或反向旅游目的地的“帽子”，否則會對不太成熟的客源市場形成誤導。

“反向旅游”能帶來多大機遇

實質地看，“反向旅游”這類現(xiàn)象，應是起步于上世紀末黃金周勃興之時，短時間內(nèi)極度的旅游供求失衡，使得一些不愿挨擠的旅游者，改而選擇較為僻靜偏遠的地方，這種現(xiàn)象至今已有二十五六年。

在這么長的一個時段里，“反向旅游”是否促進了旅游發(fā)展？筆者認為，它對一些三四線城市的旅游發(fā)展，發(fā)揮了一定刺激和拉動作用，豐富和強大了城市的旅游功能，個別地方甚至一度成為“網(wǎng)紅打卡地”。但這種作用能夠完全歸之于“反向旅游”嗎？似乎很難加以論證。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這些地方的旅游發(fā)展，是國民旅游大發(fā)展水漲船高的結果，也是旅游發(fā)達城市和目的地在旅游旺季和黃金周溢出效應的輻射帶動，而很難把它說成是季節(jié)性、短暫的、零星的“反向旅游”的結果。

那么，今后“反向旅游”的持續(xù)發(fā)展，對目的地旅游會發(fā)揮多大的拉動作用呢？筆者認為，作用肯定是有的，但成效不會很快，黃金周制度產(chǎn)生以來的發(fā)展實踐已證明這一點，可以斷定未來短時間內(nèi)很難把某處冷僻目的地搞得火爆。同時，一定要看到任何事情的影響都是多方面的，對“反向旅游”利用得好，按照旅游發(fā)展規(guī)律去做事，可能會收到促進發(fā)展的結果；反之，如果期望“短平快”、大干快上，恨不得一夜之間成為旅游強縣，到頭來很可能會搞出一堆旅游爛項目，這類的教訓在現(xiàn)實中已不勝枚舉。

由于我國是一個旅游大國和人口大國，對相當多的客群來說，可集中支配的出游時間不多（尤其是舉家出游），造成了“應去必看”的城市和目的地還很多，這樣便造成節(jié)假日某些城市和目的地的擁擠和爆堵。這種狀況說明，我國旅游正處于快速發(fā)展階段，國民對優(yōu)質旅游產(chǎn)品和目的地的需求還很旺盛，就如同某些消費者追求名牌包那樣，只有這種需求的滿足程度達到更高階段以后，國民出游才會普遍性地主動規(guī)避擁堵、尋求閑適。

那個時候，“反向旅游”才會進一步發(fā)展，扎堆旅游、擁擠旅游大幅降溫；再進一步，出游選擇將不再拘泥于正反方向，而是四面八方、隨心所欲，旅游供求也將更加協(xié)調，旅游產(chǎn)業(yè)的貢獻也會更加突出。

（本文作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員）

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2024年第13期）