《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋 | 河南鄭州、許昌、新鄉(xiāng)報(bào)道

出乎很多人的意料，一家位于四線城市的區(qū)域性超市成為當(dāng)下中國(guó)商超界最具話題性的企業(yè)，甚至不用加上之一，這就是胖東來(lái)。

除了在消費(fèi)者中成為“頂流”，有不少人專門前往許昌只為“打卡”胖東來(lái)，這家深耕河南的商超企業(yè)也成為多地商超的“新榜樣”，江西龍頭超市嘉百樂(lè)、湖南老牌商超步步高，以及目前體量在中國(guó)排名第四的永輝超市等，都專門邀請(qǐng)胖東來(lái)幫忙“爆改”門店。

耐人尋味的是，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)連鎖TOP100》榜單，胖東來(lái)不僅是首次上榜，而且排名僅僅在第46名，它憑什么能去幫扶“老大哥”們？它是如何做到“熱搜體質(zhì)”，讓自己的超市門店堪比熱門景點(diǎn)，還讓地方政府主動(dòng)為其搭臺(tái)唱戲？傳統(tǒng)商超能否借鑒它的經(jīng)營(yíng)理念與模式呢？

帶著這些問(wèn)題，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者近日前往鄭州、許昌、新鄉(xiāng)等多地探店，探尋胖東來(lái)背后的故事。

許昌胖東來(lái)天使城店

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋I攝

四線城市的區(qū)域性商超

為何能變“頂流”

“你也是去胖東來(lái)呀，下了地鐵有直達(dá)專線公交，也可以打車去，非常方便?！痹卩嵵菪麻_通的城際地鐵鄭許線（鄭州—許昌專線）上，旁邊熱心的顧客對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

在鄭許線上，很多人都是去胖東來(lái)的，以至于有人打趣稱：“這是從省會(huì)鄭州開往胖東來(lái)的專列?！?/p>

下了地鐵站打車，出租車司機(jī)徐師傅熱情地對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)：“在我們?cè)S昌，出租車和網(wǎng)約車大概率會(huì)去兩個(gè)地方趴活，火車站和胖東來(lái)。胖東來(lái)已經(jīng)是我們這里的景點(diǎn)了，外地人來(lái)了都會(huì)去。”

為啥能這么火？

“簡(jiǎn)單說(shuō)人家就是對(duì)顧客好，服務(wù)好、東西真，誰(shuí)都能學(xué)，但是長(zhǎng)期堅(jiān)持難?！?徐師傅的感受代表了很多消費(fèi)者被觸動(dòng)的樸素情感。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，胖東來(lái)在許昌市區(qū)開店10家，另含禹州1家。在許昌的11家實(shí)體店中，綜合性商場(chǎng)有3家，包括時(shí)代廣場(chǎng)、天使城、生活廣場(chǎng)，業(yè)態(tài)最全的是時(shí)代廣場(chǎng)。其他店面則以超市為主，連帶有餐飲、醫(yī)藥，其中還有一家以服飾為主。

許昌以外的胖東來(lái)，目前只有河南省新鄉(xiāng)市兩家，也屬于綜合性商場(chǎng)，主營(yíng)超市、眼鏡、百貨、餐飲、醫(yī)藥等。

雖然有充分的預(yù)期，但當(dāng)記者來(lái)到胖東來(lái)天使城店，還是被巨大的客流量驚到，停車場(chǎng)已滿，最熱門的茶葉和黃金飾品都要提前預(yù)約才能購(gòu)買。

但是，胖東來(lái)超市的吸引力不僅止于商品本身。

胖東來(lái)在硬件設(shè)施的規(guī)劃上非常貼心：免費(fèi)寵物寄存、免費(fèi)食物微波爐、自助飲水機(jī)、免費(fèi)充電寶、免費(fèi)寶寶車、免費(fèi)輪椅等配備一應(yīng)俱全，為顧客提供全方位便利。

細(xì)節(jié)之處也值得注意，比如，擔(dān)心消費(fèi)者看不清楚，特意在貨架旁擺放了放大鏡；提供7種類型的購(gòu)物車以滿足不同人群需求；擔(dān)心顧客手部干燥，搓不開購(gòu)物袋，因此配備了濕手器；在女生洗手間的鏡子下，各種小物件別具匠心地從左到右擺放著：裝飾盆景、香薰、抽紙巾、皮筋、洗手液、梳子、棉簽、護(hù)手霜、橄欖油。

“氛圍拉滿，對(duì)于處女座和強(qiáng)迫癥人群，簡(jiǎn)直是太完美了，甚至連切好的水果組合，在保鮮膜外，都被按照水果甜度高低標(biāo)明了序號(hào)，這樣的配置在北上廣等一線城市都難得一見?！庇浾吲赃叺囊粋€(gè)消費(fèi)者一邊購(gòu)物一邊直播。

記者為了驗(yàn)證觀察，反復(fù)在超市里走了三圈，胖東來(lái)自有品牌很受消費(fèi)者歡迎，前三個(gè)品類是：烘焙、熟食、果汁。

胖東來(lái)的員工在很多細(xì)節(jié)上也讓人印象深刻，例如處理海鮮的師傅不只是處理食材，還要注意臺(tái)面的清潔、地面的清潔、水流的速度以及建議烹調(diào)方式。在商品復(fù)位上，胖東來(lái)效率驚人，胖東來(lái)的工作人員總會(huì)第一時(shí)間把貨物補(bǔ)齊，把混亂的貨物歸位。胖東來(lái)的員工知無(wú)不答。問(wèn)路，指路，提需求，準(zhǔn)確回應(yīng)；甚至打聽工資，都大大方方回應(yīng)。在打包處理方面，不同于山姆、盒馬等自助打包，胖東來(lái)每一列自助結(jié)賬處的終端，都會(huì)有兩名工作人員專職分類打包，讓顧客感覺(jué)非常舒適。

目前，許昌這座四線城市已經(jīng)被胖東來(lái)成功“盤活”。

根據(jù)許昌文旅部門的統(tǒng)計(jì)，鄭許線日均客運(yùn)量在8萬(wàn)人次左右，85%以上乘客目的地為胖東來(lái)；2024年元旦假期，許昌胖東來(lái)7家店共接待游客31.8萬(wàn)人次，其中外地游客占比75%。

2024年1月底，“胖東來(lái)”第一次被寫進(jìn)河南政府工作報(bào)告，報(bào)告稱支持胖東來(lái)等流量商超發(fā)展。

有媒體分析稱，在胖東來(lái)超市成功的背后，還反映出一種新購(gòu)物趨勢(shì)——商品之外，情緒價(jià)值正被納入主導(dǎo)消費(fèi)的重要考量。但是，這顯然不是胖東來(lái)最令外界震驚的。

胖東來(lái)超市的貨物陳列整齊有序，還特別設(shè)置了很多溫馨提示標(biāo)語(yǔ)?！吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋I攝

胖東來(lái)為何能成為

中國(guó)商超的“新榜樣”

5月15日，湖南步步高超市被胖東來(lái)“幫扶”一個(gè)月后，披露了成績(jī)單。

步步高發(fā)文稱，從5月至今，步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店平均日銷達(dá)151萬(wàn)元，日均客流1.26萬(wàn)人。調(diào)改前，該店平均日銷15萬(wàn)元，日均客流2000人。日銷增長(zhǎng)了10倍，日均客流增長(zhǎng)也超過(guò)往日的6倍，步步高將此歸功于胖東來(lái)的調(diào)改，在文中直言：“調(diào)改效果堪稱驚艷。”

5月初，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)率隊(duì)出現(xiàn)在永輝超市鄭州賣場(chǎng)，宣布要幫扶永輝超市進(jìn)行改造，引發(fā)外界巨大關(guān)注。

6月19日，永輝信萬(wàn)廣場(chǎng)店重新開業(yè)，由于當(dāng)天鄭州氣溫高達(dá)37℃，超市給排隊(duì)人群搭建了遮陽(yáng)棚，還放置了多臺(tái)冷風(fēng)機(jī)，服務(wù)員給排隊(duì)的顧客發(fā)放冰塊降溫，巨大的客流讓其上了社交網(wǎng)絡(luò)熱搜。

于東來(lái)再次現(xiàn)身，公開表示：“先活好就行。不能期望值太高，期望值太高了我們也累，沒(méi)有必要。安全第一，慢慢來(lái)，畢竟后面還有幾十年、幾百年?！?/p>

6月19日晚，該店馬上對(duì)外公布了銷售數(shù)據(jù)：永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)首日銷售188萬(wàn)元，是調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；當(dāng)日客流12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍，調(diào)改成效顯著。

資本市場(chǎng)已有明顯反應(yīng)：６月１９日永輝超市當(dāng)日午后迅速拉升，一度漲超8%，截至收盤漲幅回落至2.48%。從5月27日永輝該門店宣布調(diào)改之后的17個(gè)交易日，其股價(jià)從2.35元漲至2.89元，累計(jì)上漲21.94%。

那么，被改造的永輝超市門店到底變成啥樣了呢？

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者看到，一進(jìn)門，橫幅就寫著，“商品品類最大的改變是：保留一線品牌和特色商品，商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)的90%以上”。

在商場(chǎng)顯眼位置，還貼有“賣場(chǎng)調(diào)改最大的價(jià)值是：商品質(zhì)量更安全，價(jià)格更實(shí)在，顧客買東西更放心”。

許多經(jīng)常在這里購(gòu)物的顧客對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，改造后更大更寬敞，感覺(jué)貨品變了很多。

“你看看人家多好，不用996，待遇還不錯(cuò)?！?“這個(gè)商場(chǎng)上個(gè)月都快死了，一點(diǎn)人氣都沒(méi)有。”在商場(chǎng)里，隨時(shí)都能聽到有顧客感慨。

零售行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，胖東來(lái)雖然體量不如步步高，也不如永輝，但這種“小弟對(duì)大哥的幫扶”意味著中國(guó)零售業(yè)從學(xué)習(xí)外資零售業(yè)起步，已經(jīng)走出了一條具有中國(guó)特色的新零售道路：從以前學(xué)習(xí)家樂(lè)福到近期學(xué)習(xí)山姆、costco，再到規(guī)?；l(fā)展，以及嘗試新技術(shù)的應(yīng)用新模式和新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新實(shí)踐，再與電商平臺(tái)深度融合開展即時(shí)零售模式，探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)和前置倉(cāng)等新業(yè)態(tài)。

“零售業(yè)互幫互助，互相促進(jìn)發(fā)展，由全面競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)爭(zhēng)合作的新模式新格局，這樣的變化必將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，提升整個(gè)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，加速行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)?！鼻f帥表示。

胖東來(lái)的消費(fèi)者流量巨大    《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋I攝

幫扶背后的渠道擴(kuò)張

“幫扶”背后，胖東來(lái)向“被幫扶”的超市輸出自有品牌商品成了“固定搭配”。

根據(jù)鄭州永輝超市在門口處發(fā)布《致顧客的一封信》，在商品結(jié)構(gòu)方面，下架單品數(shù)10841個(gè)，下架比81.3%。重新規(guī)劃單品數(shù)12581個(gè)，新增單品占比80%，梳理后商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%以上。

步步高方面也公開對(duì)媒體表示，改造后的超市引入“胖東來(lái)值得推薦的20款高人氣商品”。其中包括DL精釀小麥啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麥片等。商品品類涵蓋了烘焙食品、酒水飲料、清潔用品、糧油、日化用品，價(jià)格基本在百元以下。

“胖東來(lái)通過(guò)‘幫扶’的方式，將自有品牌做成了獨(dú)立品牌，完成了多渠道的擴(kuò)張?！鼻f帥認(rèn)為。

目前，零售行業(yè)共同追逐的一大目標(biāo)就是自有品牌商品。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)商超自有品牌案例報(bào)告》，中國(guó)超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷售占比逐年上升，2022年已經(jīng)達(dá)到了5%。

其中，盒馬、山姆等品牌也在通過(guò)加大自有品牌的數(shù)量來(lái)獲得更大的定價(jià)權(quán)。上述報(bào)告顯示，截至2022年底，盒馬自有品牌商品類目已經(jīng)達(dá)到1200多種，銷售占比達(dá)到35%；山姆的自有品牌銷售占比也達(dá)到30%左右。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一方面，自有品牌商品的成本和價(jià)格相對(duì)不透明，對(duì)于商家來(lái)講，這塊業(yè)務(wù)的利潤(rùn)通常較高，另一方面，胖東來(lái)自有品牌商品輸出到更多超市里去賣，銷量也增加了。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，胖東來(lái)只是一個(gè)區(qū)域性品牌，它去做為數(shù)不多的單店時(shí)，力推店內(nèi)管理的精細(xì)化、品類組合的精準(zhǔn)化，以及對(duì)團(tuán)隊(duì)管理的人性化，在小范圍內(nèi)是可以實(shí)現(xiàn)的?！暗侨绻f(shuō)復(fù)制到一個(gè)大連鎖，全國(guó)乃至全球的，難度不是一般的大?！?/p>

對(duì)于規(guī)模擴(kuò)大這個(gè)問(wèn)題，于東來(lái)非常謹(jǐn)慎，他在6月19日回答媒體“咋不開200家（爆改200家永輝超市）”時(shí)，邊搖頭邊擺手說(shuō)：“那不可能，還得有其他的品牌，共同來(lái)服務(wù)這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

胖東來(lái)能否長(zhǎng)紅與可否復(fù)制

流量加持下的胖東來(lái)能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅？可否被其他線下零售商家復(fù)制？這已經(jīng)是被廣泛討論的問(wèn)題。

目前，胖東來(lái)被外界稱道的除了幫助同行，還有其獨(dú)特價(jià)值觀。創(chuàng)始人于東來(lái)因“對(duì)員工豪橫”的人設(shè)，被全國(guó)網(wǎng)友稱之為“中國(guó)好老板”。

許昌的出租車徐師傅對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“許昌人均收入只有3500元～4000元，胖東來(lái)員工平均最低工資也在6500元以上，待遇很好?！?/p>

在胖東來(lái)官網(wǎng)的“東來(lái)講堂”中，胖東來(lái)將其屬性定義為“學(xué)?！保灰浴皞鞑ハ冗M(jìn)的文化理念”作為使命；愿景則是“培養(yǎng)健全的人格，成就陽(yáng)光個(gè)性的生命”；價(jià)值觀為“揚(yáng)善·戒惡”；生活準(zhǔn)則為健康、安全、愛(ài)情、家庭、理財(cái)、居家、休假。

記者在胖東來(lái)天使城觀察到，在擺放最上面一層貨架的商品時(shí)，胖東來(lái)的理貨員會(huì)反復(fù)琢磨如何擺放更美觀，非常用心。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪表示，胖東來(lái)的創(chuàng)始人于東來(lái)提倡所謂愛(ài)和真誠(chéng)的價(jià)值觀，在高薪激勵(lì)下，優(yōu)質(zhì)服務(wù)已滲透在消費(fèi)者購(gòu)物的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中。從實(shí)踐中看，公司大部分的利潤(rùn)分配給員工，就能夠有力調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和合伙人意識(shí)，讓員工有主人翁意識(shí)。

但是，賴陽(yáng)認(rèn)為胖東來(lái)的調(diào)改，目前看來(lái)，一定程度上緩解了步步高和永輝的短期危機(jī)，調(diào)改不能解決長(zhǎng)期問(wèn)題。

“2014年，北京華堂商場(chǎng)接連虧損，彼時(shí)，成都華堂商場(chǎng)風(fēng)頭正盛，2012年成都5家門店的銷售額達(dá)50億元，北京華堂商業(yè)下的8家店卻僅有25億元左右，2014年原成都總經(jīng)理被調(diào)至北京救場(chǎng)，但依然無(wú)法挽回局面。這不是人的問(wèn)題，而是模式的問(wèn)題，是時(shí)代的問(wèn)題。人們的生活和購(gòu)物方式發(fā)生變化，北京是第一輪受到?jīng)_擊的城市，成都遭受沖擊相對(duì)滯后?，F(xiàn)在的購(gòu)物中心于消費(fèi)者而言，購(gòu)物不再是主要目的，生活才是?！吧虡I(yè)中心已轉(zhuǎn)向集休閑、文化藝術(shù)體驗(yàn)于一體的生活方式中心?！辟囮?yáng)說(shuō)。

朱丹蓬也表示，長(zhǎng)期看，規(guī)?；M(jìn)行調(diào)改并不容易，中國(guó)市場(chǎng)需求多元，地方特色鮮明，很多三四線城市都有自己的區(qū)域龍頭，但一二線城市競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，針對(duì)一兩家店的調(diào)改成功與規(guī)模性推廣往往不能同日而語(yǔ)。

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第13期）