《中國經濟周刊》見習記者 牛朝閣 | 北京報道

“再不努力，就只能買‘BBA’了?！边@樣的調侃最近在網(wǎng)絡上流傳開來。

“BBA”是奔馳、寶馬、奧迪這三個汽車品牌的英文首字母組合，往往與豪車聯(lián)系在一起。但近期，與“BBA”一起出現(xiàn)的字眼是降價：從寶馬價格“腰斬”，到奔馳價格“跳水”，再到20萬元拿下奧迪。如果“BBA”們再不努力，網(wǎng)友們的調侃或許將成為現(xiàn)實。

降價的背后，是豪車市場的變局顯現(xiàn)。有業(yè)內人士稱，隨著新能源汽車滲透率的不斷提高，老牌豪華汽車品牌的發(fā)動機優(yōu)勢將越來越“不值錢”?；蛟S盡快找到能夠吸引消費者的新賣點，是“BBA”們當下的首要任務。

“BBA”們價格大跳水

《中國經濟周刊》記者以普通購車者的身份來到北京市朝陽區(qū)一家寶馬4S店，銷售人員介紹，目前部分車型正在優(yōu)惠，幅度最多可以“打對折”：以寶馬i3 eDrive 35L為例，落地價在19萬元左右，而該車型的指導價為35.39萬元?！叭绻_認想要，可以先來店里試駕看看，價格可以等簽合同的時候還能再談。”該店銷售人員說。

無獨有偶，北京一家一汽奧迪4S店的銷售人員告訴《中國經濟周刊》記者，目前店內的大部分車型補貼力度都在10萬元附近，奧迪e-tron系列最高可以優(yōu)惠到26萬元，奧迪Q4 e-tron入門款車型，甚至能夠用19萬元左右的價格拿下。

奔馳也不例外，店內優(yōu)惠動輒10余萬元?！艾F(xiàn)在買車很合適，店里電車的補貼優(yōu)惠挺大的，像奔馳GLA優(yōu)惠10萬元，奔馳EQE AMG也能優(yōu)惠10萬多元?！北本┮患冶捡Y4S店的銷售人員告訴《中國經濟周刊》記者。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員顏景輝對《中國經濟周刊》記者表示，這些豪華車品牌的利潤空間相對較大，且縱觀豪華車品牌的營銷過程，方式多為階段性的優(yōu)惠價格。

此外，顏景輝認為，隨著新能源汽車智能化程度的提高，一定程度上分走了傳統(tǒng)豪華車品牌的份額，導致其銷量減少，庫存壓力提高?！靶履茉雌囋诟鱾€價位都有，自然分流了同級別的市場，這種情況下，經銷商的資金壓力比較大?！?/p>

“新勢力車企車型多，優(yōu)惠也多，而且‘冰箱沙發(fā)大彩電’樣樣齊全，我們要是不拿出誠意，你們也不會來看車?！碑敱粏柤盀楹谓祪r這么多時，一位北京寶馬4S店的銷售人員告訴《中國經濟周刊》記者。

此前，寶馬中國方面曾回應降價稱，整個汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)促使廠家與經銷商必須緊密合作共渡難關。盡管寶馬有官方指導價，但經銷商的實際銷售價格屬于市場行為，會根據(jù)實際情況有所浮動。

北方工業(yè)大學汽車產業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔告訴《中國經濟周刊》記者，這些豪華汽車品牌所受壓力或與當前中國汽車市場激烈的競爭有關，不少國產新能源車型都進入了30萬元以上的豪華車價格區(qū)間，并且銷量表現(xiàn)不錯。

“在豪華車的細分價格區(qū)間內，幾乎都有中國新能源車企的車型。所以‘BBA’們的市場份額大減?！睆埾枵f。

承壓的不只“BBA”，同樣的壓力擺在每一個傳統(tǒng)豪華車品牌面前。

《中國經濟周刊》記者從業(yè)內了解到，為完成銷售任務，保時捷中國近期向中國經銷商積壓庫存，導致經銷商庫存壓力超過了正常銷售水平，部分經銷商要求總部給予銷售補貼的同時更換相關高管，否則便“停止提車”。

事情發(fā)酵后，保時捷中國發(fā)布了《保時捷中國與全體授權經銷商的聯(lián)合聲明》，表示當前汽車行業(yè)正經歷前所未有的重大變革，其與經銷商共同面臨復雜的問題。保時捷中國將與經銷商保持長期、互信的常態(tài)對話機制，共同尋求應對市場變化的有效方式。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年5月，主流合資品牌零售49萬輛，同比下降21%；德系品牌零售份額18.6%，同比下降2個百分點；日系零售份額14.8%，同比下降3.2個百分點；美系零售份額達到6.7%，同比下降1.4個百分點。傳統(tǒng)豪華車市場同樣走弱。5月豪華車零售24萬輛，同比下降3%，環(huán)比增長19%。5月的豪華車品牌零售份額14%，同比下降0.2個百分點。

新能源化沖擊豪華車市場

“‘BBA’等豪華車品牌的優(yōu)勢多在于發(fā)動機，而中國品牌在這個賽道就沒什么優(yōu)勢。但當前，中國新能源車企在智能網(wǎng)聯(lián)方面領先很多，而這也是消費者當下更看重的地方?！睆埾枵f。

張翔認為，以“BBA”為代表的傳統(tǒng)豪華車品牌的競爭力正在逐漸下降，主要是因為其新能源轉型進展較慢，而降價并不能解決問題，如何跟上新能源汽車品牌的創(chuàng)新步伐，提升產品競爭力才是關鍵。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員章弘對此持相同觀點，他認為，豪華車品牌集中降價是受到國產新能源汽車的沖擊，在銷量下滑困境下作出的決策。此外，購車人群的轉變也是促使豪華車品牌降價的原因之一。章弘表示，目前，購車人群主要以年輕人為主體，他們對于品牌沉淀并不敏感，對于品牌忠誠度并不追求。他們向往的是新科技新性能新設計和新理念，關注的是車型的性價比，因此，對于時尚的創(chuàng)新性極強、科技感十足的新能源車情有獨鐘。

乘聯(lián)會日前公布了2024年1月至5月新能源車廠商零售銷量前十，《中國經濟周刊》記者注意到“BBA”均未上榜，這說明在新能源汽車零售方面，“BBA”仍有較大進步空間。

事實上，這一點早就在降價之前就已出現(xiàn)端倪，《中國經濟周刊》記者在2023年上海車展和2024年北京車展期間注意到，奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華車品牌的展臺已不再人滿為患，觀眾多聚集在比亞迪、蔚來、小鵬、理想等中國品牌的展臺，甚至還有不少外國從業(yè)者專程前來參觀。

“從短期來看，降價確實會帶來銷量的提升，但長期看，以價換量可能漸漸失去效果?！闭潞氡硎荆斨放栖噧r持續(xù)下降，中年以上的消費者群體會把降價后的豪華車品牌與同價位車型做個比較。然后，這些中年以上的消費者群體可能會出手去購買之前覺得可望而不可即的豪華車品牌。

“‘BBA’作為中國市場豪華車品牌的代表，此次降價必然會帶動其他豪華車品牌合資跨國車企降價。價格戰(zhàn)，體現(xiàn)了中國汽車市場競爭嚴峻，隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)，部分車企將面臨被淘汰的風險，而隨著一部分品牌出局，車市將逐漸回歸常態(tài)。”章弘說道。

章弘認為，中國的消費者群體是多層級的，滿足各階層消費群體的購車需求，是汽車產業(yè)的追求與使命。汽車豪華品牌始終會對中國高收入群體保持一定吸引力，若能加快科技創(chuàng)新，找準市場定位，依舊可以在中國汽車市場生存和繁榮。

東吳證券研報顯示，除超一線豪華車品牌外，從2021年以來，寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克等品牌終端價格持續(xù)下探，中國汽車市場正在完成從品牌導向到價值導向的過渡，產品力成為影響購買的首要因素。

顏景輝預計，在后續(xù)的價格方面，若要恢復至以往的價格水平，需要一個漫長的時間。他認為，對于豪華車市場，需要在產品設計上跟上市場的步伐，加強在智能化方面的創(chuàng)新，才能更好地參與市場創(chuàng)新。

（本文刊發(fā)于《中國經濟周刊》2024年第12期）