文 | 張文朗

過去十余年來，下沉市場的經(jīng)濟增長迅速，對社會消費品零售總額的拉動作用也進一步增強，且這一趨勢方興未艾。

下沉市場，通常是指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)市場。從政策視角來看，在總體需求偏弱的情況下，消費下沉似乎更多來自供給端的因素，這意味著要使得總體消費提速，宏觀政策（尤其是財政）發(fā)力必不可少。

《中國經(jīng)濟周刊》首席攝影記者  肖翊 | 攝

供給側多重因素支撐下沉市場消費增長

供給側的消費下沉，主要是指數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展、基礎設施建設、消費企業(yè)開拓下沉市場，帶動生產(chǎn)供應體系和終端消費場景下沉，讓消費者可以觸達此前難以獲得的消費服務，或者以更合適的價格獲取更優(yōu)質的消費體驗。

中國的基礎設施建設與數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，為下沉市場的發(fā)展提供支撐。傳統(tǒng)基建方面，以郵政投遞路線為例，2022年農(nóng)村投遞路線條數(shù)達到10.4萬條，路線長度414.7萬公里。新型基建方面，下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升。基礎設施的普及促進了下沉市場數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。

同時，中國廣闊市場形成的規(guī)模效應，有利于降低成本、提高效率，增強消費對下沉市場的滲透。以快遞行業(yè)為例，近年來規(guī)模效應有效推動了快遞物流單價的下降，物流園區(qū)、快遞網(wǎng)點等固定成本都隨著業(yè)務量的增長而不斷攤薄，下沉市場更加受益于此。

近年來，消費企業(yè)積極布局下沉市場，提供了更加優(yōu)質的供給。不少消費企業(yè)早年立足于一二線城市發(fā)展，經(jīng)過多年深耕，一二線市場的布局已經(jīng)趨于飽和，企業(yè)的進一步增長需要向下沉市場尋求增量。與此同時，在經(jīng)濟發(fā)展、人員回流等積極因素支撐下，下沉市場的居民消費能力持續(xù)增強，成為新的消費增長點。

從外出到回流，人口遷徙新趨勢是下沉市場消費增長的另一個供給側支撐點。百度遷徙指數(shù)的計算顯示，主要的勞務輸出大省如湖南、安徽、江西等，在過去3年呈現(xiàn)人員累計凈遷入的勢頭，并且這一勢頭在2023年后依然延續(xù)，反映了下沉市場地區(qū)吸引力相對提升。按城市能級劃分，2021年4月至2024年4月期間，一二線城市累計凈遷出，而三四線城市呈現(xiàn)明顯的凈遷入。

MSC咨詢2020年《下沉市場系列報告》研究顯示，回流人口大部分仍保持著原本的消費理念和習慣，每人月均網(wǎng)購達到5.8次，帶動了下沉市場消費升級。黑蟻資本2022年《縣域市場中青年消費需求趨勢研究》調查顯示，“回流青年”家庭年均收入超過10萬元，高于“本土青年”和“上游青年”，家庭年均支出（不含還款、買車買房等大額支出）接近5萬元，也高于其他兩類人群。

值得注意的是，在消費下沉過程中，政府發(fā)揮了引導、服務與監(jiān)管職能，有利于激活本土消費市場，這在“網(wǎng)紅城市”的誕生中表現(xiàn)尤為突出。淄博、哈爾濱、天水等先后出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”城市，背后離不開當?shù)卣l(fā)揮的重要作用。

愛網(wǎng)購愛國貨，下沉市場顯特色

隨著下沉市場的經(jīng)濟發(fā)展、居民收入增長和生活水平提高，消費需求自然也隨之上漲，整體呈現(xiàn)消費升級的特征，其消費特點與一二線市場相比也有鮮明的特點。

下沉市場消費者通常更關注性價比，對國貨品牌的支持度更高。下沉市場平均購買力低于一二線城市，相對更為關注消費的經(jīng)濟性、實用性。國貨品牌具有本土優(yōu)勢，對下沉市場的耕耘更深，憑借質優(yōu)價廉帶來的高性價比和在下沉市場中樹立的信任感，更受消費者歡迎。

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，提高了下沉市場線上購物的便利性；而很多消費場景尚未充分向下沉市場滲透，也使得消費者更多通過線上渠道來購買商品。

根據(jù)商務部數(shù)據(jù)，從消費結構看，2023年農(nóng)村網(wǎng)絡商品消費中占比最高的依次是服裝鞋帽、日用品、糧油食品、家具，呈現(xiàn)出更偏基本消費品的特點。

休閑消費高增長是下沉市場的一個顯著特點?？h域的中青年擁有相對較多的業(yè)余時間，有利于各類休閑相關消費釋放。美團數(shù)據(jù)也顯示，2019年以來縣域生活服務訂單中，門票、休閑娛樂等增長較快。

下沉市場以本地人為主的社群結構，則可能對人情消費形成支撐。不同于一二線城市，下沉市場的本地人占比高，外地人也大多是來自鄰近地方，疊加傳統(tǒng)風俗的影響，使得下沉市場的人情消費占總消費的比重更高。

下沉市場中的未成年人口占比更高，與撫養(yǎng)、教育相關的消費需求旺盛。下沉市場中的人口初婚年齡更早、生育率也更高，疊加青壯年外出務工等影響，使得下沉市場人口年齡分布更向未成年人傾斜。與之對應的，未成年人相關的消費需求也更大。

關注下沉市場間的差異

下沉市場規(guī)模巨大，增長迅速，未來發(fā)展可期，不管對消費者、企業(yè)還是當?shù)卣畞碚f，都還有持續(xù)優(yōu)化升級的寬闊天地。

哪些行業(yè)更適合下沉發(fā)展？

從供給側來看，有線下消費場景、具有較高的性價比、能夠填補市場空白或對既有需求實現(xiàn)“平替”的消費，可能更適合市場下沉，例如餐飲、住宿、零售、生活服務等。

基于以上特征，有一些行業(yè)相對更適合做供給側的消費下沉，包括食品餐飲、零售、住宿、各類生活服務等。。

下沉的方式有待持續(xù)優(yōu)化。龍頭企業(yè)向下沉市場布局，未必通過新設門店與本地商戶競爭、搶奪市場份額，而是可以通過加盟連鎖等方式，吸收本地商戶，實現(xiàn)合作共贏。這個過程中，龍頭企業(yè)為本地商戶賦能，幫助他們提高管理水平和經(jīng)營效率，實現(xiàn)供給側優(yōu)化，有助于降低價格、提升質量，增強居民實際消費力。2019年以來中低收入的省份收入和消費增長更快，但這些省份的通脹增幅較低，顯示出居民實際消費力（剔除價格的實際消費）增強。

下沉市場的結構也值得注意。從全國范圍來看，下沉市場并不同質化，而是內部分化較大。2021年以來下沉市場人口凈流入的主要是三線和四線城市，而五線城市在2023年后就轉為人口凈流出了。即使是在“縣域”這個較窄概念下，不同縣（縣級市）之間也有差異，那些產(chǎn)業(yè)基礎雄厚的“百強縣”，其工業(yè)產(chǎn)值、外貿總額、研發(fā)支出等占全國比重，都高于其社零總額的占比，消費發(fā)展具有較強的內生支撐。

（本文作者系中金公司研究部首席宏觀分析師）

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2024年第10期）