《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋｜北京報(bào)道

“且買且珍惜。”

近日在社交媒體上，許多時(shí)尚博主對(duì)外資快時(shí)尚品牌宣布在中國(guó)關(guān)閉虧損店鋪如此回應(yīng)。

2024年3月，日本時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健宣布，將調(diào)整主力品牌優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店策略，關(guān)閉不盈利門店，提升店鋪盈利能力，鞏固其在中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。來(lái)自西班牙的時(shí)尚品牌ZARA雖然否認(rèn)“將逐步撤出中國(guó)市場(chǎng)”的傳聞，但其最新財(cái)報(bào)也顯示，該品牌中國(guó)門店數(shù)目大大減少。

而一些之前小眾的外資服飾品牌例如Arc‘teryx（始祖鳥(niǎo)）、lululemon（露露樂(lè)蒙）、Salomon（薩洛蒙）、Ralph Lauren（拉夫勞倫）等迅速搶占中國(guó)市場(chǎng)，成為許多中產(chǎn)消費(fèi)者的新選擇。

過(guò)去20年間，一批外資快時(shí)尚品牌憑借款式多、緊跟潮流、更新?lián)Q代快等優(yōu)勢(shì)，快速搶占中國(guó)市場(chǎng)。目前，一場(chǎng)大洗牌已經(jīng)開(kāi)始，在新老交替過(guò)程中，誰(shuí)會(huì)成為贏家？中國(guó)本土品牌有沒(méi)有機(jī)會(huì)在大浪淘沙中脫穎而出？

露露樂(lè)蒙與拉夫勞倫門店

拉夫勞倫T恤

外資快時(shí)尚品牌風(fēng)光不再

4月11日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)（6288.HK）發(fā)布2024財(cái)年上半年（2023年9月至2024年2月）業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)（包括中國(guó)大陸和港臺(tái)）的收益增長(zhǎng)12.3%至3605億日元（約合人民幣170億元），但大陸市場(chǎng)毛利和凈利均出現(xiàn)下滑。

迅銷集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健接受媒體采訪時(shí)表示，這主要是門店的盈利能力不足，且相當(dāng)多的門店不具備品牌力，將調(diào)整優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店戰(zhàn)略暨關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)的虧損店鋪，并在優(yōu)質(zhì)地段開(kāi)設(shè)新店。

不僅僅是優(yōu)衣庫(kù)，和它相同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌如西班牙品牌ZARA、美國(guó)品牌GAP、瑞典品牌H&M等，近兩年在中國(guó)大城市也關(guān)停了多家門店。

ZARA、GAP、H&M 號(hào)稱“快時(shí)尚（Fast Fashion）三姐妹”，一般圍繞當(dāng)季時(shí)裝周的最新設(shè)計(jì)，以低廉的生產(chǎn)成本加工制作，并快速進(jìn)入商店銷售，讓顧客迅速感受到最新國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)。

但是，隨著中國(guó)市場(chǎng)成熟度提高、消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求加強(qiáng)，這些喜歡復(fù)古、輕奢、鹽系、森系、新中式的年輕人，在各自的“小圈子”里玩得不亦樂(lè)乎，以快著稱卻缺乏個(gè)性的快時(shí)尚開(kāi)始跟不上節(jié)奏。

“根本原因有兩個(gè)，一是隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，快時(shí)尚品牌依靠豪華店面和大量廣告所支撐的品牌形象坍塌。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到快時(shí)尚品牌并不是高端品牌，且不具備產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，自然會(huì)拋棄它們。二是在傳統(tǒng)門店零售受到?jīng)_擊的情況下，快時(shí)尚品牌依靠大量開(kāi)店獲得增長(zhǎng)的狀態(tài)變得很被動(dòng)。優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)，快時(shí)尚風(fēng)光不再。”要客研究院院長(zhǎng)周婷接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪表示。

服裝品牌專家路勝貞告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，2018年前，我國(guó)青年消費(fèi)者選擇服裝以國(guó)際風(fēng)向?yàn)橹鲗?dǎo)，偏重于對(duì)日韓及西方范式的模仿。國(guó)際快時(shí)尚依托強(qiáng)大的文化和品牌輸出能力，影響了中國(guó)消費(fèi)者在服飾面料、式樣、風(fēng)格等方面的選擇。

“但是，2018年后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)一步發(fā)展，蓬勃興起的漢文化向服裝領(lǐng)域融合，朝氣蓬勃的運(yùn)動(dòng)文化向穿戴領(lǐng)域滲透。新一代消費(fèi)者不再單純追求新潮，消費(fèi)習(xí)慣從以快時(shí)尚為‘標(biāo)本’的青年服裝范式悄悄向漢式服裝、舒適百搭的休閑運(yùn)動(dòng)服裝方向轉(zhuǎn)變。國(guó)外快時(shí)尚企業(yè)的文化和品牌基因以及時(shí)尚搭配方向逐步喪失了主導(dǎo)能力，多種消費(fèi)要素疊加導(dǎo)致國(guó)外快時(shí)尚從2018年后逐漸被中國(guó)消費(fèi)者淡忘，甚至淡出中國(guó)市場(chǎng)。”路勝貞說(shuō)。

露露樂(lè)蒙沿黃浦江畔打造的展區(qū)

ZARA門店

中產(chǎn)品牌崛起靠什么

當(dāng)一些品牌開(kāi)始淡出時(shí)，另外的品牌有了機(jī)會(huì)。

快時(shí)尚品牌下行，讓始祖鳥(niǎo)、露露樂(lè)蒙等一些原來(lái)專注運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌看到了新機(jī)會(huì)，它們?cè)谠O(shè)計(jì)上做了改良，拓寬了服裝應(yīng)用場(chǎng)景，收獲了一批中產(chǎn)消費(fèi)者。近年來(lái)，在服裝行業(yè)流行著“三寶”說(shuō)法，那就是男性消費(fèi)者偏愛(ài)始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、迪桑特，女性消費(fèi)者喜愛(ài)露露樂(lè)蒙、拉夫勞倫等“低調(diào)、老錢風(fēng)”的品牌。

以拉夫勞倫為例，從2016財(cái)年開(kāi)始，拉夫勞倫在老家美國(guó)的生意就遇到了瓶頸，全球營(yíng)收規(guī)模漸漸萎縮，但在亞洲市場(chǎng)卻悄悄發(fā)力。2019財(cái)年到2023財(cái)年，其亞洲市場(chǎng)營(yíng)收占總營(yíng)收的比重從16.6%增長(zhǎng)到22.2%。

根據(jù)拉夫勞倫2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，得益于美國(guó)消費(fèi)者在假日期間對(duì)羊絨衫、大衣以及禮服的強(qiáng)勁需求以及中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁反彈，銷售收入同比增長(zhǎng)6%至19.34億歐元（按固定匯率計(jì)增長(zhǎng)5%）。所有地區(qū)均超出預(yù)期，其中亞洲地區(qū)增幅最大（+16%），中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)30%以上，較上一季度20%的增速進(jìn)一步提速。其全球CEO也多次公開(kāi)表示，感謝中國(guó)市場(chǎng)對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)。

路勝貞說(shuō)，包括上述品牌在內(nèi)，獲得中產(chǎn)消費(fèi)者青睞的品牌，更加用心地服務(wù)本土消費(fèi)者，產(chǎn)品質(zhì)量較好，設(shè)計(jì)尋求貼合本土特色，比較符合追求低調(diào)務(wù)實(shí)效果的中年消費(fèi)者需求。

“這也是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)表現(xiàn)，是消費(fèi)者由利他消費(fèi)轉(zhuǎn)變到利己消費(fèi)的一個(gè)表現(xiàn)。這些品牌不僅抓住了機(jī)會(huì)，也填補(bǔ)了中國(guó)高端品牌整體發(fā)展較弱所造成的市場(chǎng)空缺?！敝苕帽硎尽?/p>

那么，未來(lái)中國(guó)本土服裝品牌有沒(méi)有可能脫穎而出？

“答案是肯定的，目前這些外資品牌之所以被稱為中產(chǎn)‘三寶’，依賴的不是獨(dú)特的創(chuàng)新能力和品牌能力，而是渠道能力和產(chǎn)品力。但是，中國(guó)本土品牌也大有機(jī)會(huì)，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚、漢服、休閑運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)都在發(fā)力。國(guó)外快時(shí)尚不再是唯一，也不再是必須。目前來(lái)看，本土品牌無(wú)論是產(chǎn)品力上還是價(jià)格力，都具備替代這些外資品牌的能力?！甭穭儇懕硎?。

（本文圖片均由 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者侯雋攝）

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第9期）