《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋 | 北京報(bào)道

當(dāng)打工人已經(jīng)習(xí)慣用9.9元的咖啡“續(xù)命”時(shí)，它正在逐漸消失。

2024年春季，瑞幸、庫迪等多家咖啡的優(yōu)惠券可使用范圍較此前大幅縮水，“每周9.9元”版塊內(nèi)僅有幾款基礎(chǔ)單品參與。在各大品牌直播間里，9.9元的產(chǎn)品也變得屈指可數(shù)，絕大多數(shù)產(chǎn)品在10～15元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。

咖啡，近年來被認(rèn)為是消費(fèi)品類中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道。在經(jīng)過一年的價(jià)格戰(zhàn)之后，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)真的告一段落了？當(dāng)9.9元的咖啡消失和行業(yè)回歸理性，咖啡行業(yè)到底該“卷”什么？

瑞幸門店   《中國經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者  肖翊 | 攝

星巴克門店   《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者  侯雋 | 攝

咖啡價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)換量收效幾何

咖啡的價(jià)格戰(zhàn)始于2023年春節(jié)之后。

2023年2月，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸咖啡開始跟上，宣布在新開庫迪周邊的瑞幸門店投放9.9元優(yōu)惠券。

2023年6月，瑞幸開啟“萬店同慶”活動(dòng)，將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國門店，并在8月提出將9.9元優(yōu)惠常態(tài)化。

這場(chǎng)9塊9的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)讓眾多企業(yè)都“卷”了進(jìn)來。Tims、挪瓦咖啡不但有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動(dòng)。茶飲企業(yè)蜜雪冰城也不甘落后，旗下的幸運(yùn)咖甚至推出了9.9元兩杯的活動(dòng)，連星巴克也推出了19.9元的限時(shí)優(yōu)惠。

歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)一年之后，參與企業(yè)收益如何？

據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi)，庫迪新開門店476家，關(guān)閉門店達(dá)800多家，幾乎是新開店數(shù)的2倍。瑞幸咖啡雖然2023全年收入規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，但在2023年四季度，品牌自營門店的營業(yè)利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%。同時(shí)，公司銷售及營銷費(fèi)用增長也僅次于開店一次性支出增長，占總收入比例達(dá)5.6%，而2022年同期為4.7%。

在瑞幸的業(yè)績會(huì)上，其CEO郭謹(jǐn)一表示，第四季度利潤表現(xiàn)的變化，主要受季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動(dòng)以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，但符合公司預(yù)期。

“咖啡價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是以價(jià)換量，是成立前期鋪開市場(chǎng)的普遍策略。這也是整個(gè)行業(yè)內(nèi)卷化的直接表現(xiàn)，一些品牌的產(chǎn)品線看起來豐富，但從品牌調(diào)性和矩陣來看，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)收益也小。現(xiàn)在的消費(fèi)者不只講究性價(jià)比，也講究質(zhì)價(jià)比，因此價(jià)格戰(zhàn)很難持久，對(duì)企業(yè)來說不是長久之計(jì)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

庫迪咖啡   《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者  侯雋 | 攝

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者  侯雋 | 攝

新形象、新產(chǎn)品，咖啡卷起新體驗(yàn)

2023年5月，虹橋國際咖啡港聯(lián)合美團(tuán)、上海交通大學(xué)文化創(chuàng)新與青年發(fā)展研究院等共同發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年可達(dá)3693億元。中國咖啡作為咖啡消費(fèi)新興力量，發(fā)展?jié)摿薮?，中國消費(fèi)者的咖飲習(xí)慣正在變得日?；?、精品化。

“這些年來，我來過中國很多次。2006年來到這里時(shí)，整個(gè)中國市場(chǎng)還不到500家星巴克門店?，F(xiàn)在我們?cè)谥袊呀?jīng)有了7000家門店?！?024年3月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在復(fù)旦大學(xué)演講時(shí)表示。

在霍華德·舒爾茨看來，小小咖啡豆，折射中國大市場(chǎng)。

但是，“增長是充滿誘惑的，它會(huì)掩蓋錯(cuò)誤。不能僅依靠增長來發(fā)展公司，除非能提前預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)增長曲線并相應(yīng)投資。更重要的是，要持續(xù)在企業(yè)文化和價(jià)值觀上進(jìn)行投資?！被羧A德·舒爾茨表示。

目前，越來越多的咖啡品牌表示無意參與價(jià)格戰(zhàn)，要尋找新的增長點(diǎn)。

專注產(chǎn)品成為品牌的一項(xiàng)選擇。2024年4月，星巴克中國宣布聯(lián)合迪士尼經(jīng)典IP《愛麗絲夢(mèng)游仙境》，推出全新風(fēng)味拿鐵。

2024年4月11日，雀巢咖啡宣布，將旗下所有子品牌整合為“雀巢咖啡”這一母品牌，以統(tǒng)一形象在中國市場(chǎng)開啟新篇章。此外，雀巢咖啡還推出了6款新品，希望新形象新產(chǎn)品讓消費(fèi)者耳目一新。

雀巢咖啡中國傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，雀巢咖啡通過品牌形象的視覺升級(jí)、全家族包裝的煥新，打造統(tǒng)一的品牌形象，并通過統(tǒng)一的品牌形象和多元的產(chǎn)品切面，共同構(gòu)筑豐富、有品質(zhì)的咖啡探索之旅。

“目前中國咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是帶動(dòng)行業(yè)增長的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力。我們不會(huì)犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量，這是對(duì)消費(fèi)者的承諾。雀巢咖啡結(jié)合飲用場(chǎng)景及目標(biāo)人群重新布局產(chǎn)品線，將進(jìn)行本地創(chuàng)新與場(chǎng)景拓展，力求以更多更好的產(chǎn)品覆蓋消費(fèi)者的需求，引領(lǐng)咖啡消費(fèi)進(jìn)入3.0產(chǎn)品體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)時(shí)代?！比赋泊笾腥A大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)單元高級(jí)副總裁Alfonso Troisi對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

Tims天好咖啡負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)也表示， “價(jià)格戰(zhàn)”只會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才能讓行業(yè)壁壘變高，拉動(dòng)消費(fèi)增長。

正如霍華德·舒爾茨所說：“我熱愛當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)，我在全球各地都看到了這一點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)正在讓千千萬萬的人認(rèn)識(shí)咖啡。隨著時(shí)間推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會(huì)想要從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí)?！?/p>

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第8期）