中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊-經(jīng)濟(jì)網(wǎng)訊（記者 周琦 實(shí)習(xí)生 馬瑞伶）從群雄逐鹿到黯然離場(chǎng)，這片曾被大廠們寄予厚望的“新藍(lán)?！币殉良哦鄷r(shí)。

如今戰(zhàn)火重燃，各方重振旗鼓，頭部玩家優(yōu)化調(diào)整，地方小團(tuán)加速擴(kuò)張。

2024年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將走向哪里？

持續(xù)虧損，大廠“蒙眼”狂奔

社區(qū)團(tuán)購(gòu)比想象中的“難搞”。

2020年10月，美團(tuán)CEO王興將美團(tuán)優(yōu)選視作“一場(chǎng)必須要打贏的戰(zhàn)”，隨后便轟轟烈烈地沖進(jìn)了“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”。

此后，包含美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)屢屢處于虧損狀態(tài)。2021年至2023年間，美團(tuán)新業(yè)務(wù)全年虧損額分別為384億元、284億元和202億元。

2023年財(cái)報(bào)中，美團(tuán)承認(rèn)，“市場(chǎng)比我們先前的預(yù)期更艱難。”王興在電話會(huì)議中坦言，過(guò)去一年，對(duì)美團(tuán)優(yōu)選投入大量資源，但結(jié)果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但美團(tuán)似乎仍然不想放棄“賣(mài)菜”。

有報(bào)道稱(chēng)，去年6月，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在公司內(nèi)部表示：“對(duì)于美團(tuán)優(yōu)選，公司會(huì)在這個(gè)業(yè)務(wù)上持續(xù)投入，直至勝利?！眱蓚€(gè)月后，美團(tuán)優(yōu)選便推出“上午就送到”的配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從下午4點(diǎn)自提至上午11點(diǎn)的加速升級(jí)。

在最新的財(cái)報(bào)中，美團(tuán)提到：“2024年，我們將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式，目標(biāo)是大幅減少經(jīng)營(yíng)虧損。相較于關(guān)注市場(chǎng)份額，我們將更加側(cè)重核心競(jìng)爭(zhēng)力和改善用戶(hù)體驗(yàn)。未來(lái)，我們計(jì)劃提升商品加價(jià)率并降低補(bǔ)貼，更加關(guān)注用戶(hù)自然留存的長(zhǎng)期增長(zhǎng)?！?/p>

同樣不愿放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)的還有京東。

2023年7月，“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”，重新“殺回”戰(zhàn)場(chǎng)。此前，京喜拼拼曾憑借大量補(bǔ)貼迅速崛起，但僅僅一年多的時(shí)間，便迫于巨額虧損和增長(zhǎng)壓力，開(kāi)始調(diào)整團(tuán)隊(duì)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)策略。

與此同時(shí)，京東新設(shè)創(chuàng)新零售部，整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)，形成獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，深度布局零售線下業(yè)務(wù)并探索創(chuàng)新模式。該部門(mén)由前3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵掌舵，直接向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)，旨在加速京東在零售領(lǐng)域的拓展與布局。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，拼多多或許是最接近“盈利”的平臺(tái)。

自拼多多于2020年8月推出“多多買(mǎi)菜”以來(lái)，其交易服務(wù)收入便呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)悉，從2022年二季度起，多多買(mǎi)菜的市場(chǎng)份額達(dá)到了45%，反超美團(tuán)，躍居行業(yè)第一。盡管此時(shí)，多多買(mǎi)菜仍處于虧損狀態(tài)，但進(jìn)入2023年，其盈利狀況有明顯改善。除了四川、重慶、廣東等少數(shù)地區(qū)外，多多買(mǎi)菜在全國(guó)其他區(qū)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了毛利轉(zhuǎn)正。

2023年第二季度，拼多多的交易服務(wù)收入達(dá)到了143.479億元，同比增長(zhǎng)131%。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，該成績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬系靡嬗凇岸喽噘I(mǎi)菜”業(yè)務(wù)的毛利貢獻(xiàn)。投資公司Hayden Capital預(yù)測(cè)，到2025年，該業(yè)務(wù)將為拼多多貢獻(xiàn)至少約140億元人民幣的息稅前利潤(rùn)。

千億團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，棄之可惜

面對(duì)這塊巨大的“市場(chǎng)蛋糕”，誰(shuí)也不愿意輕易退場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)依據(jù)商品成交額將社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局劃分為三大梯隊(duì)：首梯隊(duì)的領(lǐng)軍者美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選和多多買(mǎi)菜，商品成交總額均突破200億元大關(guān)；次梯隊(duì)的淘菜菜、小區(qū)樂(lè)等企業(yè)，成交總額介于5億至200億元之間；第三梯隊(duì)的企業(yè)有本來(lái)鮮、有井有田、大拇指等，成交總額則不足5億元。

隨著消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)模式的認(rèn)知度和接受度不斷提高，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

根據(jù)申萬(wàn)宏源研究所的問(wèn)卷調(diào)查，三四線城市的中年女性成為了團(tuán)購(gòu)的主力軍，她們以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)，比例高達(dá)92.3%。此外，銀發(fā)群體的消費(fèi)潛力也不容小覷。根據(jù)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，50歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)占比13.6%，或成未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)紅利的最大份額。一旦他們的消費(fèi)潛力得到有效釋放，將對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)，下沉市場(chǎng)潛力被不斷挖掘。根據(jù)《2023電商發(fā)展報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)，三線及以下城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)占比高達(dá)58.1%，遠(yuǎn)超一線城市和新一線城市。社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借其便捷、實(shí)惠的特點(diǎn)，正逐漸深入到更廣泛的地域和人群之中。

與此同時(shí)，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策，鼓勵(lì)電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，推動(dòng)線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展。2023年7月，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，文件提到拓展新型消費(fèi)，包括“支持線上線下商品消費(fèi)融合發(fā)展，提升網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)質(zhì)量水平。”“發(fā)展即時(shí)零售、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)?！?/p>

穿越“冷靜期”，何去何從？

隨著監(jiān)管強(qiáng)化、市場(chǎng)整合、行業(yè)洗牌……社區(qū)團(tuán)購(gòu)逐步走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在這一過(guò)程中，“資本團(tuán)”各自為王，“地方團(tuán)”蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸明朗，頭部廠商逐漸回歸零售業(yè)正常發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，包含生鮮電商在內(nèi)的即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模近5年增速高達(dá)81%，預(yù)計(jì)到2025年，其開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。艾瑞咨詢(xún)研報(bào)預(yù)測(cè)，生鮮電商市場(chǎng)在未來(lái)仍將是多模式并存，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，但也將迎來(lái)快速增長(zhǎng)。

對(duì)于所有市場(chǎng)參賽者而言，如何在保持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額、提升盈利能力并有效應(yīng)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)，是下一階段需要思考的重要課題。

業(yè)內(nèi)人士分析，從生鮮零售行業(yè)的角度來(lái)看，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院院長(zhǎng)趙萍曾表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以帶動(dòng)農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化，賦能農(nóng)業(yè)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)，通過(guò)“預(yù)購(gòu)自取”的方法，可以實(shí)現(xiàn)按需采購(gòu)，大幅度降低庫(kù)存成本和店面成本，提升盈利能力。各公司應(yīng)加快技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新一代信息技術(shù)，提升供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平，通過(guò)有效降低成本，促進(jìn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰，通過(guò)優(yōu)化算法，提升消費(fèi)體驗(yàn)并造福消費(fèi)者。