編者按：近年來(lái)，越來(lái)越多縣市憑借特色文旅，實(shí)現(xiàn)了從“小眾旅游地”到“網(wǎng)紅旅游打卡地”的蛻變。在這股熱潮下，許多地區(qū)也紛紛發(fā)力旅游產(chǎn)業(yè)，希望實(shí)現(xiàn)“破圈”，其中也包含不少并不具備顯性旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)和旅游業(yè)仍處于起步階段的縣市。對(duì)于這類旅游“后發(fā)縣市”，簡(jiǎn)單粗暴地“抄答案”顯然不可取。那么，當(dāng)下許多“網(wǎng)紅旅游地”的做法哪些值得旅游后發(fā)縣市效仿？這類地區(qū)又該如何創(chuàng)新性地推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展？

文 | 高舜禮

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展已歷45年，跨過(guò)了若干階段，歷經(jīng)了若干高潮。時(shí)至今日，若有的縣市旅游業(yè)仍處于起步階段，那么幾乎可以肯定是有難以逾越的發(fā)展障礙，不具備發(fā)展旅游的顯性優(yōu)勢(shì)，這類縣市在全國(guó)所占比重不算少，尤其是在中西部和邊疆地區(qū)。

基于各地的調(diào)研考察結(jié)果看，后發(fā)縣市旅游發(fā)展緩慢大致有如下原因：資源狀況一般，缺乏對(duì)外知曉度；大交通存在制約，下了高鐵或飛機(jī)還得坐車數(shù)小時(shí)；縣域人口僅數(shù)萬(wàn)，周邊市縣人口也較少；告別貧困時(shí)間較晚，基本仍在吃財(cái)政飯，缺乏財(cái)力開發(fā)旅游。

此類情形的縣市困境，即使是妙手回春的旅游大咖，也很難破解或舒緩，與其好高騖遠(yuǎn)，不如腳踏實(shí)地、因地制宜更為現(xiàn)實(shí)。

作為旅游后發(fā)縣市和發(fā)展旅游優(yōu)勢(shì)不明顯的縣市，該如何把握和發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)呢？

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者  肖翊I攝

恰如其分定位旅游產(chǎn)業(yè)

這類縣市雖然旅游發(fā)展緩慢和滯后，但不等于不能夠發(fā)展旅游，關(guān)鍵是采取得當(dāng)?shù)牟呗耘c方法。

應(yīng)客觀評(píng)判發(fā)展旅游的條件。世人多有這樣的常識(shí)，種植小麥、水稻要有宜作條件，條件不宜就很難有理想收益。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的旅游業(yè)，則更講究發(fā)展的比較優(yōu)勢(shì)。那種認(rèn)為旅游資源無(wú)處不在、旅游行蹤無(wú)處不到，便覺(jué)得發(fā)展旅游無(wú)邊界、無(wú)禁區(qū)的觀點(diǎn)，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看是幼稚和偏頗的。

要給當(dāng)?shù)芈糜渭右远ㄎ?，關(guān)鍵是看有無(wú)宜作條件，認(rèn)清優(yōu)劣之勢(shì)和發(fā)展前景。有的地方，可把旅游作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)；有的地方，只能把旅游作為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一；有的地方，則只能作為一般產(chǎn)業(yè)?？陀^論證、區(qū)別對(duì)待、各有側(cè)重、因勢(shì)利導(dǎo)，是一種客觀、現(xiàn)實(shí)而科學(xué)的態(tài)度。

應(yīng)擯棄長(zhǎng)期積淀的行業(yè)弱勢(shì)心態(tài)。旅游在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)序列中是后來(lái)者，許多從業(yè)者迫切期望各級(jí)政府予以重視和支持。當(dāng)下，輿論環(huán)境對(duì)于有發(fā)展旅游熱情的地方，也習(xí)慣于大加贊揚(yáng)、充分鼓勵(lì)，要扶上馬、再加一鞭。這在旅游發(fā)展實(shí)踐中，很可能導(dǎo)致項(xiàng)目倉(cāng)促上馬，到騎虎難下時(shí)已悔之晚矣，便不得不去繳大量學(xué)費(fèi)。這就如同鼓勵(lì)所有學(xué)生都去考高分，原本是不太現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，倒不如倡導(dǎo)“三百六十行，行行出狀元”，從各展其能的發(fā)展成本看，理性規(guī)勸、打消奢望、中肯建議更為可貴，有利于減少投資損失，維護(hù)和提升旅游行業(yè)形象。

應(yīng)客觀預(yù)測(cè)旅游發(fā)展前景。一些縣市下了很大功夫發(fā)展旅游，搞了七八年依舊是初級(jí)水平的后發(fā)者，相當(dāng)部分原因是誤判了旅游發(fā)展前景。某些旅游機(jī)構(gòu)受聘作發(fā)展研判時(shí)，基本站在褒揚(yáng)和利好角度去解析，歸納出一堆優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)，但往往是背離比較性原則的，即所列優(yōu)勢(shì)并非其獨(dú)有，而是周邊市縣也都有，這種優(yōu)勢(shì)不具任何競(jìng)爭(zhēng)力。而游客對(duì)旅游目的地和產(chǎn)品的選擇，則是完全不同的一種標(biāo)準(zhǔn)，即挑剔的、優(yōu)選的、淘汰的市場(chǎng)維度。譬如，某縣擁有避暑、冰雪、森林、湖泊、山鄉(xiāng)、水電等旅游資源，但周邊市縣也大多擁有這些資源，而且從旅游資源到旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，中間還有很多環(huán)節(jié)和臺(tái)階需跨越；有的縣市貌似有較好的旅游發(fā)展基礎(chǔ)，如有多少?gòu)埓参?，有多少家民宿客棧，有多少?A、3A級(jí)景區(qū)，但若以專業(yè)的旅游視角看，這并不意味著就是基礎(chǔ)良好，也很難預(yù)測(cè)就有很好的發(fā)展未來(lái)。因?yàn)槁糜握咝枰卸嘣穆糜挝铮ň皡^(qū)僅是其一），需要有多種選擇的住宿條件，需要有具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的魅力點(diǎn)。

應(yīng)有甘做“鳳尾”的自覺(jué)意識(shí)?！皩幾鲭u頭，不做鳳尾”，凡事都想獨(dú)挑單干、嶄露頭角，這屬于根深蒂固的傳統(tǒng)觀念。旅游業(yè)界有一種貌似很專業(yè)的做派，一些策劃、規(guī)劃和營(yíng)銷者習(xí)慣于大張旗鼓地“找唯一、做第一”“找爆點(diǎn)、做爆品”，目的是想通過(guò)培育旅游核心吸引物，一下引爆后發(fā)縣市的旅游。如故宮、長(zhǎng)城之于北京市，黃山、西遞、宏村之于黃山市，應(yīng)算是這一類型的吸引物，然而，這類資源或產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中并不多見。

對(duì)于旅游后發(fā)縣市來(lái)說(shuō)，即使梳理多遍、找了幾個(gè)“唯一”“第一”，往往也是“矬子里拔將軍”，而非真正“天下第一”，這便注定了它只有地域性知名度，中遠(yuǎn)程客源可能大多并不知悉。因此，與其單打獨(dú)斗，不如主動(dòng)攜手周邊區(qū)域，爭(zhēng)取成為全省或省際黃金旅游線路的一個(gè)支點(diǎn)或節(jié)點(diǎn)，扮演好“鳳尾”角色。

應(yīng)積極參與區(qū)域旅游協(xié)作。作為旅游后發(fā)縣市，主動(dòng)扮演好“鳳尾”的旅游角色，既可解決旅游總體定位，明確什么該做、什么不該做，也有利于避免在發(fā)展中強(qiáng)弩硬撐、彎道超車的風(fēng)險(xiǎn)，自主搞好重點(diǎn)布局和有機(jī)配套，走一條不同于常規(guī)的旅游發(fā)展之路。譬如，吉林樺甸市地處吉林省旅游核心帶的腹地，位于長(zhǎng)春到長(zhǎng)白山、到延邊之中間，但憑現(xiàn)有資源很難開發(fā)吸引中遠(yuǎn)程客源的旅游核心吸引物；若定位為“長(zhǎng)春—長(zhǎng)白山—延邊”黃金旅游線的中間驛站，則既可為往來(lái)游客提供全方位的旅游服務(wù)，又可以此為原點(diǎn)輻射周邊旅游開發(fā)，在區(qū)域旅游協(xié)作中主動(dòng)作為、左右逢源。

國(guó)內(nèi)外都有這方面成功的發(fā)展實(shí)踐。澳大利亞中部的戈壁沙漠地帶，有一處世界自然遺產(chǎn)叫艾爾斯巖（紅色巨巖），既是全澳的旅游核心吸引物，也是聯(lián)通四面八方的重要旅游節(jié)點(diǎn)，該地建設(shè)了一座旅游小鎮(zhèn)，匯集了停車、加油、就餐、休息、觀景、住宿、娛樂(lè)、商務(wù)等諸多功能，扮演了聯(lián)通周邊的重要旅游集散地和自駕游大本營(yíng)的角色。在我國(guó)，海南也有類似成功實(shí)踐。近些年，海南環(huán)島游有計(jì)劃建設(shè)了一些功能齊全的旅游驛站，明顯輻射和拉動(dòng)周邊旅游開發(fā)。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者  肖翊I攝

旅游吸引物可不拘一格

作為旅游后發(fā)縣市或發(fā)展優(yōu)勢(shì)不明顯的縣市，發(fā)展旅游要擺脫傳統(tǒng)路徑依賴，不以景區(qū)開發(fā)和團(tuán)隊(duì)旅游為重點(diǎn)，而是依照全域旅游的發(fā)展思維，著力開發(fā)“旅游+”“+旅游”的產(chǎn)品，如特色種植、品牌美食、非遺生產(chǎn)、休閑康養(yǎng)、民俗展演等，一旦開發(fā)為旅游吸引物，就實(shí)現(xiàn)了與一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，突破了傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品的范疇，更大程度地滿足旅游者的消費(fèi)需求。

應(yīng)加強(qiáng)對(duì)相應(yīng)客源市場(chǎng)的研究。以哪里的客源為主、以哪里的客源為輔，需要科學(xué)研究、專業(yè)論證和準(zhǔn)確定位。但凡以當(dāng)?shù)乜驮礊橹鞯穆糜雾?xiàng)目，檔次和水平可以大眾化一些；面向中遠(yuǎn)程客源的旅游產(chǎn)品，則一般要求較高標(biāo)準(zhǔn)和檔次。客源的定位，來(lái)自對(duì)資源、產(chǎn)品、設(shè)施、交通和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等綜合判斷，進(jìn)而決定著旅游產(chǎn)品的開發(fā)導(dǎo)向，左右著旅游項(xiàng)目的策劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)。就如同項(xiàng)鏈等首飾的加工，首先得看市場(chǎng)定位，然后找尋與之相稱的原材料，再是創(chuàng)意設(shè)計(jì)、選定技師、加工生產(chǎn)、對(duì)外營(yíng)銷，旅游市場(chǎng)定位與產(chǎn)品開發(fā)也大致如此。

應(yīng)加強(qiáng)生活性消費(fèi)場(chǎng)所的旅游配套。作為不具有顯性旅游優(yōu)勢(shì)的市縣，應(yīng)力避以旅游景區(qū)為主導(dǎo)的開發(fā)模式，即使有一些觀賞價(jià)值的地方，也未必要圈占起來(lái)，籌集幾億、幾十億去搞景區(qū)式開發(fā)，如街區(qū)街巷、碼頭漁港、山林湖濱等。外地客源前來(lái)的目的各種各樣，有的是公務(wù)商務(wù)、有的是因私辦事、有的是消遣休閑，但都離不開當(dāng)?shù)氐纳钕M(fèi)場(chǎng)景。因此，應(yīng)重視對(duì)主客共享消費(fèi)場(chǎng)所的開發(fā)、培育和提升。

四川巴中鄉(xiāng)瓣童年田園綜合體就是周邊市民與外來(lái)游客共享的農(nóng)旅融合項(xiàng)目，近幾年很火爆；重慶夏季則有很多市民到貴州遵義、畢節(jié)租房避暑，這屬于休閑度假型的生活消費(fèi)；很多滬杭市民則每逢周末和假日，到湖州、千島湖周邊的鄉(xiāng)下“微度假”；還有每當(dāng)櫻桃、茶葉、菌子、西瓜、板栗采收季節(jié)，許多地方都會(huì)迎來(lái)應(yīng)季嘗鮮的各路食客，形成由異地客群拉動(dòng)的消費(fèi)或購(gòu)物高潮。上述場(chǎng)所的公共設(shè)施和公共服務(wù)的逐步改善，對(duì)“大旅游”客群來(lái)說(shuō)就是積極的服務(wù)。

應(yīng)加強(qiáng)“非景之景”的旅游開發(fā)。這是一些游客感興趣前往而又非景區(qū)的地方，可視之為旅游吸引物或旅游場(chǎng)景。譬如，云南普洱在景邁山栽培茶葉申遺后，知名度和普洱茶附加值飆升，當(dāng)?shù)爻蔀橥獾赜慰拖蛲?，原住民足不出戶便可迎?lái)八方茶客；浙江臺(tái)州仙居有著栽培楊梅的悠久歷史，通過(guò)培植優(yōu)良品種、建設(shè)楊梅傳習(xí)館、申請(qǐng)世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)，已使楊梅成為重要的旅游吸引物；濰坊楊家埠年畫、蕪湖鐵畫、洛陽(yáng)牡丹工藝瓷、淄博琉璃等非遺傳承作坊，通過(guò)增加展示性、文化性、趣味性，也成為深受游客喜愛的“非景之景”。

應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)和提煉旅游看點(diǎn)。在大量的現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)和生活中，蘊(yùn)藏著不少游客感興趣的場(chǎng)景或體驗(yàn)，如能善于發(fā)現(xiàn)、提煉并加以配套，就是很好的旅游吸引物。譬如，種植靈芝、木耳，養(yǎng)殖蜜蜂、紫貂，對(duì)生活在異地或城市的游客來(lái)說(shuō)頗為新奇。此外，還有一些項(xiàng)目屬于“靠山吃山、靠海吃?！?，只要游客有興趣，就可體驗(yàn)收割海帶、出海捕魚、大洋觀鯨，也可感受黎明即起的橡膠林割膠、迎著露珠采摘春茶、暗夜里到樹叢中尋找知了猴。

積極拓展旅游收益渠道

旅游收益是很富彈性的空間，做得好與壞，結(jié)果相差很大。作為旅游后發(fā)縣市，旅游收益應(yīng)告別門票經(jīng)濟(jì)，積極探索更加靈活、開放、多元的收益渠道。

可積極開展現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)與隨購(gòu)模式。爭(zhēng)取游客留下吃一頓便餐、風(fēng)味或大餐，是實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)收的基本路徑。當(dāng)然，游客選擇就餐自有其理由，需要餐飲有特色、做得好、有故事。譬如，云南有一道冷菜“大救駕”，實(shí)際上是切得很薄的煮熟的豬耳朵，相傳南明永歷帝逃難到云南某地，饑餓難耐時(shí)吃到了這個(gè)菜，便給出了這個(gè)名字；陜西西安老孫家的羊肉泡饃，據(jù)說(shuō)就是靠一鍋百年老湯，相傳清慈禧太后因八國(guó)聯(lián)軍而西逃時(shí)，就吃過(guò)這道風(fēng)味并贊不絕口。隨購(gòu)模式就是順帶購(gòu)買當(dāng)?shù)匚锲?，如黃山蟹殼黃燒餅、臭鱖魚；周莊的萬(wàn)三蹄；新疆的葡萄干、巴達(dá)木、馕餅。

可積極爭(zhēng)取回頭客收益模式。依靠產(chǎn)品特色和品質(zhì)服務(wù)，贏獲游客好的口碑評(píng)價(jià)，通過(guò)口碑傳播打開客源渠道。這在各地民宿經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)明顯，有些游客對(duì)居住環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)很滿意，就會(huì)轉(zhuǎn)而推薦給親友，形成特定客源圈層的網(wǎng)紅效益；有的攝影愛好者為了拍攝云南最具色彩的紅土地，往往選擇接待服務(wù)好的農(nóng)戶作為聯(lián)系點(diǎn)，以便隨時(shí)獲取雨霽雪融的最佳拍攝信息，這種關(guān)系的維系相當(dāng)于架起客源輸入渠道；一些商貿(mào)型的旅游目的地，一旦商戶與客戶建立良好商務(wù)關(guān)系，便會(huì)維持多年的往來(lái)，帶來(lái)可持續(xù)性的旅游收益。

可積極拓展時(shí)令性的收益模式。每當(dāng)水果嘗鮮、魚汛到來(lái)、菌子新產(chǎn)、新茶上市，主產(chǎn)區(qū)往往迎來(lái)一些采購(gòu)型、嘗新型的客源。譬如，云南菌子采收的季節(jié)，也是主營(yíng)餐館生意紅火的旺季，受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)員將親自把握火候，以防太嫩有毒、太熟變老，迎來(lái)食客盈門的旺銷場(chǎng)景；在江南或唐山曹妃甸海濱吃河豚的時(shí)節(jié)，也會(huì)有經(jīng)過(guò)資格認(rèn)證的專業(yè)廚師掌勺，煎、炒、烹、炸、涮各類烹調(diào)技藝全用上，來(lái)此大飽口福者絡(luò)繹不絕。此外，適時(shí)舉辦一些節(jié)慶和宣傳活動(dòng)，也會(huì)助推這類時(shí)令性的收益增長(zhǎng)。

可積極探索美好印象下的網(wǎng)購(gòu)模式。如今帶貨直播、網(wǎng)上預(yù)訂蔚然成風(fēng)。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，最大的好處莫過(guò)于曾造訪某地、接觸過(guò)某類品種、品嘗過(guò)某類食材，什么原產(chǎn)地產(chǎn)品、地理標(biāo)志產(chǎn)品、綠色有機(jī)產(chǎn)品等，只要認(rèn)定了是好東西，就可通過(guò)微信、APP等聯(lián)系當(dāng)?shù)刭?gòu)買；某些特色名吃、菜肴，需要專門制作技術(shù)的，也可在當(dāng)?shù)刂谱鳛榘氤善贰㈩A(yù)制菜，通過(guò)電商銷往四面八方。

可見，后發(fā)市縣未必就是旅游資源缺乏，而是受到傳統(tǒng)資源觀的影響。只要消除了觀念上的桎梏，樹立全域旅游的資源觀，發(fā)展方向和前景可能就會(huì)豁然開朗，腳下之路就會(huì)越走越寬廣。期望更多的旅游后發(fā)市縣能夠轉(zhuǎn)變觀念、增強(qiáng)信心、認(rèn)清優(yōu)勢(shì)、奮起直追，為大眾帶來(lái)更好更豐富的旅游體驗(yàn)。

（本文作者系中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員）

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第7期）