《中國經(jīng)濟周刊》記者 周琦 實習生 馬瑞伶

2020年，國家廣播電視總局出臺《關于網(wǎng)絡影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關問題的通知》，將微短劇定義為“單集時長10分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡影視劇”。隨后在2022年進一步明確了內(nèi)容標準，時長限制在20分鐘以內(nèi)，并強調(diào)了明確主題、主線和完整故事情節(jié)的重要性。

早在2018年，愛奇藝建立微短劇入口，推出首個豎屏短劇《生活對我下手了》，該作品迅速走紅，成為初代短劇爆款之一。隨后快手、抖音等平臺紛紛跟進，微短劇納入規(guī)范化管理，資本入局加大扶持力度。

5年長跑，微短劇的“火”終于燒了起來。

誰在為短劇買單？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望突破1000億。

作為小說、短視頻、連續(xù)劇的結合體，微短劇類型可以分為“男頻”（男生頻道）和“女頻”（女生頻道）?！吨袊⒍虅∈袌霭l(fā)展研究報告（以下簡稱“《研究報告》”）》顯示，男頻熱門榜單前三分別是宅斗、游戲、逆襲，女頻則是甜寵、宮斗、贅婿。

竹子互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人劉灝宸表示：“近些年，用戶的時間越來越碎片化，大家已習慣豎屏軟件、短視頻的使用，對內(nèi)容的忍耐度越來越低，在這樣的背景下，用戶急需簡單、快速、爽點多的內(nèi)容供應。”

“題材多樣”“劇情緊湊”“尋求情緒的共鳴和釋放”是《研究報告》羅列的“受眾觀看動機Top3”。西南大學新聞傳媒學院副教授湯天甜認為：“年輕觀眾的觀劇需求較為多樣化，更喜歡探索不同題材和風格的微短劇，更加注重劇情的新奇、刺激和趣味性，喜歡與自己年齡段相關的主題和角色。”

即使網(wǎng)友一邊瘋狂吐槽“腳趾摳地”的劇情，一邊還是忍不住好奇心付費續(xù)集。從《研究報告》來看，微短劇用戶付費滲透率已達41%。付費人群中，月均付費50至100元的人群占33.7%，100至200元的占25.8%，25～44歲的中青年占比較高，男性比女性更容易為追劇付費。

不僅中青年，老年人也愛微短劇。有網(wǎng)友在社交平臺分享，自己凌晨兩點起來看見父親還在熬夜刷短劇。除此之外，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有老年人近半年保持著6000元/月的付費頻率。業(yè)內(nèi)人士稱：“中老年群體和下沉用戶，是行業(yè)內(nèi)約定俗成的目標受眾?！?/p>

老年人怎么也“上頭”？湯天甜解釋：“中老年觀眾主要是為了緩解孤獨，通常更喜歡傳統(tǒng)的劇情和經(jīng)典的主題，例如家庭、友情等，更加注重情感的共鳴和生活的真實性?！崩夏耆怂⒍虅〗鈵瀮簾o可厚非，但短劇“坑老”現(xiàn)象值得注意。自動續(xù)費、跳轉(zhuǎn)充值等陷阱對于網(wǎng)絡環(huán)境不太熟悉的老年人而言，無疑是一種潛在的風險。

誰在撐起百億市場？

劇本、制作、廣告是構成微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。

劇本版權方作為產(chǎn)業(yè)鏈上游負責提供角色IP或者內(nèi)容版權。傳統(tǒng)網(wǎng)絡文學IP改編模式雖能保留好故事，但易產(chǎn)生質(zhì)量問題并受頭部資源限制。而微短劇從腰部IP入手，將IP延伸至短視頻產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)多樣化開發(fā)并促進參與主體共創(chuàng)，同時為網(wǎng)絡文學和微短劇注入新活力。

在微短劇的IP生態(tài)圈中，主要的開發(fā)模式有兩種。一種是長視頻平臺采用的PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)開發(fā)模式，依靠平臺生態(tài)，以精品內(nèi)容打造微短劇廠牌。例如，云合數(shù)據(jù)公布的《2023年度短劇報告》顯示，騰訊推出的短劇《招惹》以2000萬的分賬票房位列全年短劇分賬榜首，《盲心千金》以1200萬票房成績位列第二。

另一種是短視頻平臺所運用的OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）開發(fā)模式，以MCN機構和用戶為核心，形成內(nèi)容、達人、用戶、品牌的全鏈路內(nèi)循環(huán)。根據(jù)德塔文數(shù)據(jù)，抖音短劇《心動不止一刻》累計播放量11.9億、《二十九》兩季累計播放量12.7億。

相比于其他形式，微短劇的傳播優(yōu)勢與靈活創(chuàng)作性吸引了眾多廣告主的目光。據(jù)新榜不完全統(tǒng)計，近一年半以來，韓束、珀萊雅、茶百道等12個品牌在抖音平臺制作了24部定制短劇，其他軟廣、掛車等方式植入數(shù)量更多。業(yè)內(nèi)人士稱，微短劇植入收費約為每集20萬元。為保證質(zhì)量，部分短劇規(guī)定每集植入不得超過兩種。

短劇投放領域以美妝品牌成績最為亮眼。韓束與達人姜十七深度合作，推出5部定制短劇，總播放量超58億，互動數(shù)據(jù)達6.3億。珀萊雅與專業(yè)影視公司旗下“好有本領”“她的世界”等短劇廠牌合作，接連制作4部女性成長題材短劇，總播放量超6億。

日前，王晶、周星馳等著名導演宣布開拍微短劇，也從側面證明微短劇市場的強大吸引力。據(jù)《研究報告》顯示，微短劇行業(yè)正迎來企業(yè)的涌入潮。截至2023年底，短短半年多時間內(nèi)，微短劇上下游企業(yè)數(shù)量從273家迅速增長至342家。擁有“科班”背景的承制方占比顯著增加，新的影視基地也如雨后春筍般涌現(xiàn)。這一系列的積極變化，進一步證明了微短劇行業(yè)的蓬勃發(fā)展勢頭。

“未來微短劇行業(yè)也會有大量各類型的公司進入，包括游戲、電商、傳統(tǒng)影視等行業(yè)?！毙袠I(yè)社區(qū)“短劇自習室”創(chuàng)始人梁麗麗說。

下一個賽道在哪？

一部手機就能拍攝一部爆款短劇的時代已經(jīng)過去了。

廣電總局不斷完善常態(tài)化管理機制，從加快制定《網(wǎng)絡微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細則》、建立“黑名單”、推流統(tǒng)計機制等多方面加大管理力度、細化管理舉措。

中國廣告協(xié)會廣告代言人委員會秘書長張志鵬表示：“微短劇行業(yè)的政策會逐漸完善和升級，逐步實現(xiàn)分級、分層次，產(chǎn)生滿足不同觀眾群體的題材，所以內(nèi)容形式會多樣化。隨著專業(yè)團隊的下場，流程上也會越來越規(guī)范?！?/p>

在數(shù)字化浪潮的推動下，微短劇與新科技深度融合，行業(yè)“卷”出新賽道。

有學者在關于微短劇衍生機制的研究中提到，個體能夠通過AIGC不斷將網(wǎng)絡中的文本片段進行多媒介一體化的生成，借由某一主題或情節(jié)表現(xiàn)出來，通過短視頻平臺將生產(chǎn)進一步展開，形成“下游—IP—上游”的循環(huán)，進而使網(wǎng)絡文學與短視頻實現(xiàn)全民互通。

“生成式AI可以幫助微短劇創(chuàng)作，也可以作為工具輔助于內(nèi)容呈現(xiàn)，比如說在視效做增強，場景做規(guī)劃?！眲氛f。

相比于“卷”劇本、“卷”制作的國內(nèi)紅海市場，海外市場對短劇的需求正呈現(xiàn)蓬勃增長的態(tài)勢。特別是在一些發(fā)展中國家和地區(qū)，短劇市場尚處在發(fā)展的初級階段，蘊含著巨大的潛力與機遇。

據(jù)短劇自習室截至2023年12月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，已有高達93家企業(yè)平臺積極參與微短劇出海業(yè)務。

與此同時，SensorTower發(fā)布的報告進一步印證了短劇出海的熱潮。截至2024年2月底，已有超過40款短劇應用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內(nèi)購收入高達1.7億美元。

“國內(nèi)已經(jīng)有很多網(wǎng)絡小說、游戲、直播公司都進到微短劇市場里了，但國外競爭還沒有這么激烈，還是一片藍海?！闭憬L城傳奇影業(yè)股份有限公司總裁張勇稱。