《中國經(jīng)濟周刊》 記者 侯雋 | 北京報道

龍年春節(jié)的腳步日益臨近，各大品牌“龍”重登場。

從茅臺、黃金飾品到?jīng)_鋒衣，各大品牌首發(fā)的“龍年限定”新品，覆蓋白酒、包包、服裝、珠寶等品類。網(wǎng)友紛紛表示：“龍”味十足！龍龍們新春“開大會”！

對企業(yè)而言，在這場龍年限定新品的“龍卷風”營銷熱潮中，沾龍就能一飛沖天嗎？對消費者們而言，真的買到就能賺到嗎？

《中國經(jīng)濟周刊》記者 侯雋I攝

千里挑一搶“龍茅”，價格如同過山車

1月6日19時，“龍茅”在i茅臺數(shù)字營銷平臺正式開啟申購，發(fā)售價2499元/瓶，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，第一天共有5010375人通過i茅臺“享約·茅臺”渠道申購，僅9476人申購成功，這個概率算下來還不到0.19%。

1月10日，申購人數(shù)漲到了6458195人，還是只有9476人成功申購，概率低到了不足0.15%?？芍^是千里挑一。

如此小的概率引爆了市場的熱情，在二手回收市場，“龍茅”價格迅速升溫，從出廠價2499元/瓶升至近8000元/瓶。但是，“龍茅”的高價并沒有維持多久，距離正式發(fā)售僅過去5天時間，“龍茅”市場價就降為4000元/瓶。1月19日，第三方數(shù)據(jù)顯示，茅臺龍年生肖酒原箱批發(fā)價為一瓶3600元左右，持續(xù)下跌。

為什么“龍茅”的價格會上演“過山車”行情?

“這幾年生肖酒的價格一向就是高開低走，當年‘虎茅’價格頂峰時也接近7000元，后來有價無市。沒人愿意當接盤俠，這種過山車的價格走勢就是復制了這幾年生肖酒的價格走勢，目前價格還是挺合理的?！卑拙平?jīng)銷商陳金對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

白酒分析師蔡學飛告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，生肖酒價格起伏的根本原因還是市場對于未來白酒價格的走勢出現(xiàn)了分歧。價格是市場供需關(guān)系決定的，各大酒企紛紛布局生肖酒，導致同質(zhì)化的生肖酒遍地開花，過度炒作生肖酒導致其價格畸形，而隨著最近幾年市場的需求減弱，消費者理性意識增加，生肖酒價格的回落也是正常情況。

2023年12月，各大酒企就紛紛推出龍年生肖酒。例如五糧液推出500毫升“游龍精品款”，全球限量發(fā)售99999瓶，以及1.5升“升龍陳釀款”全球限量發(fā)售2024瓶；洋河夢之藍推出了預售價為2218元/樽的洋河68度1升裝“龍行好運”甲辰年生肖紀念酒；郎酒推出了龍耀神州酒（甲辰龍年限量版）、青花郎（甲辰龍年限量版）、紅花郎·紅十五（甲辰龍年限量版）三款新品，建議零售價分別為8999元、2999元與1399元。

對于白酒企業(yè)每年都大力推銷生肖酒，一方面業(yè)內(nèi)人士普遍認為生肖酒兼具收藏價值、稀缺性等，是名酒企業(yè)比拼文化屬性的戰(zhàn)場。另一方面，生肖酒設(shè)計精美，生產(chǎn)量比較少，加上普遍價格較高，眾多企業(yè)希望借助生肖酒的火爆，沖刺高端消費市場。尤其是生肖酒能成為春節(jié)銷售的抓手，導致企業(yè)混戰(zhàn)、市場上龍年生肖酒放量過多，同質(zhì)化、內(nèi)卷化的競爭抵消了生肖酒的含金量。而目前市場的膠著狀態(tài)，已經(jīng)引起消費者們的購買觀望情緒。

“龍年限定”沖鋒衣熱賣

各大企業(yè)還在繼續(xù)龍年爭奪戰(zhàn)時，有一個服裝品牌已經(jīng)脫穎而出，龍年限定沖鋒衣已被炒至14000元以上，這個品牌就是始祖鳥。

近年來，在服裝行業(yè)流行著“三寶”的說法，那就是中年男人有三寶，即釣魚、茅臺、始祖鳥；中年女人有三寶，即Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。不管三寶如何組合，始祖鳥都屹立不倒，拿捏中國中產(chǎn)男女。

資料顯示，始祖鳥隸屬于芬蘭亞瑪芬體育，2019年安踏集團聯(lián)合方源資本、Anamered Investment及騰訊組成財團，斥資371億元人民幣成功收購了以始祖鳥、薩洛蒙、威爾森為核心品牌的亞瑪芬體育。其中，安踏以約215億元人民幣的投資金額，占股57.95%，成為亞瑪芬的最大股東。

自此以后，始祖鳥由一個小眾的專業(yè)戶外品牌，躍升為體育用品界的頂奢品牌。

尤其是2023年以來，始祖鳥被中國中產(chǎn)階層青睞，尤其是被男性消費者們喜愛，網(wǎng)上還流傳著“穿鳥的潮流風尚持續(xù)撩動著大中華區(qū)的4億新中產(chǎn)”的各種段子。始祖鳥招股書中的數(shù)據(jù)也證實了品牌的高速成長，2018年始祖鳥在大中華區(qū)僅有1.4萬名會員，而截至2023年9月30日，這個數(shù)字是170萬。

2024年1月1日，原價8200元始祖鳥“龍年限定”款的沖鋒衣在線下門店10點開賣，不到5分鐘即售罄。有消費者表示，自己6點半就來了，排了3個半小時才搶到一套。

緊接著，在二手交易平臺，原本已經(jīng)價格不菲的“龍年限定”款沖鋒衣出現(xiàn)了不同程度的溢價。記者在某二手交易平臺看到，多家店鋪的現(xiàn)貨始祖鳥“龍年限定”硬殼沖鋒衣標價1.49萬元，有很多人表示“想要”。

雖然不少人調(diào)侃該沖鋒衣設(shè)計是“外賣小哥的戰(zhàn)袍”，但是在眼花繚亂的“龍年限定”中，目前只有始祖鳥拿到了逆勢而行的爽劇劇本——價格“美麗”，銷量“感人”?？墒牵灿凶约旱臒?。

1月5日，安踏體育（02020.HK）于港交所發(fā)布公告稱，合營公司亞瑪芬體育日前已向美國證券交易委員會（SEC）正式遞交招股書。

具體來看，2020年至2022年，亞瑪芬體育收入分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元，總收入超90億美元，2021年和2022年營收同比增幅分別為25.39%和15.72%。凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，共計超6億美元。

從負債上來看，亞瑪芬體育目前總負債81.38億美元，流動負債大約14.35億美元，流動資產(chǎn)23.6億美元，現(xiàn)金與等價物只有2.84億美元。招股書顯示，公司打算使用本次發(fā)行中獲得的收益，來償還現(xiàn)有股東貸款項下的所有未償借款，包括合資公司貸款、共同投資貸款等。

顯然，始祖鳥很能賺錢，但是賬面上虧損也很大，大中華區(qū)目前也是始祖鳥當之無愧的第一大市場。2023年前三季度，始祖鳥大中華區(qū)實現(xiàn)營收4.53億美元，為大中華區(qū)總營收貢獻了近八成，也占始祖鳥全球總營收超四成。

雖然始祖鳥“龍年限定”衣服來勢洶洶，作為全球配額、限量生產(chǎn)的限定服飾，需求量大而數(shù)量少，又有網(wǎng)絡(luò)話題度加持，一衣難求不難理解。但是眼下春節(jié)將至，各類時尚品牌都想通過與生肖相關(guān)的IP合作，推出跨界產(chǎn)品。這場時尚盛宴的比拼還在繼續(xù)，誰是最終贏家，結(jié)局仍未定。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2024年第2期）