中國經(jīng)濟周刊-經(jīng)濟網(wǎng)訊（記者 王紅茹）2023年，面對紛繁復(fù)雜的國際形勢和層出不窮的各種挑戰(zhàn)，中國沉著應(yīng)對，積極推進網(wǎng)絡(luò)強國、數(shù)字中國建設(shè)，在激發(fā)數(shù)字經(jīng)濟活力、推進數(shù)字生態(tài)建設(shè)、營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間、防范網(wǎng)絡(luò)安全風險等方面不斷取得新成效。

1月8日,由“中關(guān)村互動營銷實驗室”主辦，北京師范大學新聞傳播學院、秒針營銷科學院承辦的《2023中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱“《報告》”）及《2023中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展報告》（藍皮書）發(fā)布暨研討會，對一年來我國互聯(lián)網(wǎng)廣告及營銷市場的創(chuàng)新與變革進行了深入研討?！秷蟾妗酚苫ヂ?lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)研究團隊成員、秒針營銷科學院院長譚北平發(fā)布，教育部長江學者特聘教授喻國明做主旨發(fā)言。

AI技術(shù)深度應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)兩位數(shù)增長

2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)呈現(xiàn)出多元化、創(chuàng)新化和智能化的特點，尤其在人工智能（AI）技術(shù)的應(yīng)用方面。當前，隨著新技術(shù)的發(fā)展，特別是AI技術(shù)日益成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正在經(jīng)歷一場技術(shù)驅(qū)動的變革，AI技術(shù)已深入互聯(lián)網(wǎng)廣告的各個環(huán)節(jié)。AI技術(shù)的應(yīng)用不僅提升了廣告的精準性和效率，還推動了廣告內(nèi)容創(chuàng)意和個性化發(fā)展，預(yù)示著行業(yè)將迎來新一輪技術(shù)升級和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。人工智能的發(fā)展還推動了互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重新塑造。

《報告》指出，2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計為5732億元人民幣，較2022年增長12.66%。市場經(jīng)歷2022年的結(jié)構(gòu)化調(diào)整與資源優(yōu)化配置后，再次呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，說明中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場韌性十足。

2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模預(yù)計為6750億元人民幣，較上年增長9.76%，廣告與營銷市場規(guī)模合計約為12482億元，較上年增長11.07%。

2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模與新冠疫情前2019年的市場規(guī)模4367億元相比，增長31.26%，4年復(fù)合年增長率為7.04%。（2019年與2016年相比，三年復(fù)合年增長率為23.7%）。由此可見，疫情對中國互聯(lián)網(wǎng)廣告及營銷市場影響顯著，2023年的增長帶有一定程度的恢復(fù)性。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告及營銷進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期，也是四年復(fù)合增長率顯著放緩的內(nèi)生原因。

字節(jié)跳動強勢增長，互聯(lián)網(wǎng)版圖正在重塑

2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭格局略有調(diào)整，擁有抖音、今日頭條等熱門應(yīng)用的字節(jié)跳動超越阿里與騰訊，成為廣告營收第一大公司。

從全球范圍看，作為美國前五大互聯(lián)網(wǎng)公司之一，2022年Meta全年營收1166億美元，字節(jié)跳動則為850億美元。但從字節(jié)跳動不斷向上的發(fā)展態(tài)勢來看，預(yù)計到2024年字節(jié)跳動將大概率超越Meta。

字節(jié)跳動保持強勁的增長勢頭，全年廣告收入實現(xiàn)了23.76%的增長率。同時，字節(jié)跳動也是近8年來第二個廣告收入規(guī)模達1000億元以上的公司。從廣告業(yè)務(wù)收入規(guī)模的增速來看，快手、美團均實現(xiàn)了20%左右的增長，而拼多多更是全年增速超50%，較2020年已完成翻倍，并大有進入200億元俱樂部、趕超京東和美團的趨勢。

小程序游戲和短劇興起，成為互聯(lián)網(wǎng)新增長點

2023年，中國國內(nèi)小程序游戲市場收入達到200億元，同比增長高達300%。這一增長得益于小程序游戲的多樣化變現(xiàn)模式，包括內(nèi)購付費、廣告變現(xiàn)和混合變現(xiàn)。

小程序游戲和短劇作為新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介，不僅在廣告投放方面展現(xiàn)出巨大潛力，而且成為重要的流量入口。它們的興起改變了傳統(tǒng)廣告行業(yè)格局，為廣告投放者提供了新的機會和挑戰(zhàn)。

從媒體平臺類型收入結(jié)構(gòu)看，電商平臺廣告收入規(guī)模達2070.06億元，依然牢牢占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場渠道類型收入頭把交椅，視頻與短視頻平臺合計廣告收入已達1433.08億元，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主投放的第二大渠道類型，并依然保持高速增長；而其中短視頻平臺的廣告收入相較上年增長23.28%，規(guī)模已達1058.40億元，其與電商渠道是僅有的兩個收入規(guī)模突破千億元的渠道類型，合計市場規(guī)模占比超過54%（電商平臺占36.1%，短視頻平臺占18.5%），占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模的半壁江山。

從計價方式看，各類型市場占比出現(xiàn)較大幅度變化：效果類廣告較2022年69%的市場份額下降2.7個百分點至66.4%，相應(yīng)的CPM廣告市場份額提升2.6個百分點至28.5%，這說明互聯(lián)網(wǎng)營銷進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，廣告主的投放策略也隨之發(fā)生改變。

互聯(lián)網(wǎng)營銷管理政策相繼出臺，進一步規(guī)范與促進行業(yè)健康發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的快速發(fā)展與變革，國家市場監(jiān)督管理總局于2023年2月25日發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，并于2023年5月1日實施，旨在對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)管提出更加明確和細化的要求。

2023年4月11日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《關(guān)于〈生成式人工智能服務(wù)管理辦法（征求意見稿）〉公開征求意見的通知》，這也是國家首次針對當下爆火的生成式AI產(chǎn)業(yè)發(fā)布規(guī)范性政策。

2024年1月1日起《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護條例》正式實施。特別值得注意的是，該條例明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)提供者不得利用自動化決策方式向未成年人進行商業(yè)營銷。該條例的這一規(guī)定主要體現(xiàn)了對未成年人數(shù)據(jù)安全和隱私的保護，以及防止未成年人因自動化推薦系統(tǒng)而受到不當商業(yè)影響的決心。

責編：楊琳