《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者  張宇軒｜北京報(bào)道

某公立口腔醫(yī)院，種植牙手術(shù)正在進(jìn)行中。

某超市過道內(nèi)的種植牙機(jī)構(gòu)宣傳攤點(diǎn)

某口腔醫(yī)院內(nèi)公示的北京醫(yī)保局對(duì)醫(yī)療服務(wù)費(fèi)的調(diào)控政策信息

某口腔醫(yī)院內(nèi)懸掛的價(jià)格公示表

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 張宇軒I攝

“單顆種植牙低至1980元”。

自種植牙費(fèi)用全面下調(diào)之后，該醫(yī)療項(xiàng)目一度涌現(xiàn)“就診潮”。多家民營口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)為爭奪患者，將競爭焦點(diǎn)集中于價(jià)格領(lǐng)域，營銷陣地從線上拓展至線下，甚至連超市過道都不放過。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，公立醫(yī)院“一號(hào)難求”的形勢(shì)下，民營機(jī)構(gòu)已成為患者種植牙的替代性選擇，但多數(shù)患者對(duì)于低價(jià)誘惑持質(zhì)疑態(tài)度。

同時(shí)，民營機(jī)構(gòu)拋出的低價(jià)種植牙帶有明顯的噱頭色彩。不僅需要滿足諸多條件才能享受低價(jià)，甚至該機(jī)構(gòu)的咨詢?nèi)藛T都不建議患者選擇低價(jià)產(chǎn)品。所謂的“1980元種植牙”，更像是機(jī)構(gòu)借此吸引患者眼球的噱頭。

1980元真的能種植一顆牙嗎？

“先生/女士種牙嗎？現(xiàn)在我們搞活動(dòng)，一顆種植牙僅需要××元”。

北京某超市內(nèi)，短短十幾米的過道設(shè)有多家民營口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的咨詢攤點(diǎn)。此時(shí)正值超市人流高峰期，每有顧客路過，駐守?cái)傸c(diǎn)的咨詢師們紛紛遞上傳單招呼生意。

不少口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)都以“促銷”“優(yōu)惠”之類的低價(jià)噱頭吸引顧客，單顆種植牙的底價(jià)從3000余元低至1900多元不等。不僅是低價(jià)“誘惑”，幾位咨詢師的介紹中還包括“補(bǔ)貼”“打折”等優(yōu)惠方式，甚至有專車接送、專家一對(duì)一等，花樣百出的促銷手段下，各家機(jī)構(gòu)鉚足了勁吸引顧客。

事實(shí)上，種植牙“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。自今年4月以來，北京市同步實(shí)施口腔種植醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)、種植體集中帶量采購、牙冠限價(jià)掛網(wǎng)“三位一體”綜合治理，口腔種植類醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目、種植體及牙冠價(jià)格隨之大幅降低。諸家民營口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)也自此開啟了底價(jià)比拼，種植牙的價(jià)格一再下探，一些原本價(jià)格就相對(duì)低廉的產(chǎn)品再度折價(jià)，報(bào)出的底價(jià)之低一度被業(yè)界稱作是“白菜價(jià)”。

但1980元是否真的能種植一顆牙？

對(duì)此，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者以患者的名義咨詢報(bào)出該價(jià)格的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)咨詢師先是給予了肯定的答復(fù)，并稱活動(dòng)價(jià)只是為了機(jī)構(gòu)“走量”，這一價(jià)位“并不賺錢”。

據(jù)上述咨詢師介紹，該價(jià)位的種植牙項(xiàng)目所采用的耗材為一款韓國中低檔品牌，原價(jià)約2500元，活動(dòng)價(jià)為1980元，至少需要患者滿足“種植多顆”“第一顆可享受這一價(jià)格”的活動(dòng)條件。

而據(jù)今年4月北京市醫(yī)保局發(fā)布的《口腔種植體系統(tǒng)中選結(jié)果》及《單牙種植用全瓷牙冠產(chǎn)品限價(jià)掛網(wǎng)目錄》顯示，前述韓國某品牌的全套口腔種植體系統(tǒng)不到1000元，而不少品牌的種植用全瓷牙冠產(chǎn)品掛網(wǎng)價(jià)格已低至數(shù)百元。依此來看，對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，該低價(jià)方案中，種植牙耗材成本最低可以控制在1000元出頭。

同時(shí)，該咨詢師表示，并不建議患者選擇該款底價(jià)產(chǎn)品，原因是“（該產(chǎn)品）舒適度方面不算太舒服，植體有點(diǎn)發(fā)硬”，并向記者推薦了另一款瑞士品牌的耗材產(chǎn)品，價(jià)格約為6000元。

醫(yī)生對(duì)低價(jià)種植牙的醫(yī)療品質(zhì)可靠性表示質(zhì)疑

對(duì)于市面上出現(xiàn)的“一千九百八種植牙”， 一名公立口腔醫(yī)院的醫(yī)生表示了質(zhì)疑。他認(rèn)為，新興廠商品牌的種植牙價(jià)格普遍較老牌產(chǎn)品低廉，但種植牙的服務(wù)年限在四五十年，老牌產(chǎn)品經(jīng)過了時(shí)間檢驗(yàn)業(yè)內(nèi)更加認(rèn)可，而新產(chǎn)品上市時(shí)間太短，可靠性實(shí)在不好說。

該醫(yī)生告訴記者，目前其院內(nèi)開展的種植牙項(xiàng)目所用耗材品牌為士卓曼（ITI），僅全套耗材的采購成本就在幾千元，常規(guī)的單顆種植牙的總費(fèi)用約為8000元，如果附加植骨項(xiàng)目則在1萬元以上。

“就像買車一樣，幾萬元也能買到一臺(tái)車，但要開上幾年十幾年，可靠性很可能不如幾十萬的車，更何況這是要種植在口中的牙。”這位醫(yī)生較為隱晦地表達(dá)了業(yè)內(nèi)對(duì)種植牙品牌的“歧視鏈”，“有的大夫甚至?xí)苯泳芙^為一些品牌的產(chǎn)品進(jìn)行手術(shù)”。

同時(shí)，該醫(yī)院另一位醫(yī)生向記者解釋，種植牙手術(shù)的成本不能單純考慮耗材價(jià)格，還要考慮醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)等其他費(fèi)用。其中，醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用包括醫(yī)事服務(wù)費(fèi)、檢驗(yàn)檢查費(fèi)、手術(shù)費(fèi)、麻醉費(fèi)等，今年經(jīng)調(diào)控后醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用整體下調(diào)，但最低檔次的服務(wù)費(fèi)調(diào)控目標(biāo)也在4000元以上。

“一臺(tái)種植牙手術(shù)需要數(shù)名經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)護(hù)人員默契配合完成，需要機(jī)構(gòu)具備高水平的手術(shù)室平臺(tái)，手術(shù)本身是個(gè)純技術(shù)活兒，高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)也配得上這個(gè)價(jià)錢。如果單純?yōu)榱私档头N植牙方案的總體成本，把服務(wù)費(fèi)壓得太低也不太合理。”該醫(yī)生說。

其所稱的“醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用下調(diào)”是指，今年2月底北京市醫(yī)保局、衛(wèi)健委、人社局共同發(fā)文調(diào)控單顆常規(guī)種植牙醫(yī)療服務(wù)價(jià)格。經(jīng)此次調(diào)控后，種植牙醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用按照醫(yī)療機(jī)構(gòu)所屬的不同執(zhí)行范圍，調(diào)控目標(biāo)分別定為4300元、4500元、5000元、5450元4個(gè)檔次。

那么機(jī)構(gòu)究竟是如何定價(jià)的？記者在多方詢價(jià)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在種植牙項(xiàng)目的定價(jià)方面，各家機(jī)構(gòu)均將醫(yī)療服務(wù)費(fèi)與耗材費(fèi)用綜合，向患者進(jìn)行總體費(fèi)用的報(bào)價(jià)，且各家對(duì)同一種植牙品牌的報(bào)價(jià)有所差異。

以士卓曼品牌為例，除上述公立醫(yī)院8000元的報(bào)價(jià)以外，各家民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)普遍低于該價(jià)格水平，且差距較大。以士卓曼品牌耗材為主要材料的常規(guī)種植牙項(xiàng)目中，詢價(jià)的3家民營機(jī)構(gòu)分別報(bào)價(jià)3500元、6000元、7500元。其中，報(bào)價(jià)最低的機(jī)構(gòu)給出的耗材方案為“士卓曼種植體+基臺(tái)+愛爾創(chuàng)二氧化鋯牙冠”，并且有“2人同行享九五折，3人同行享八八折”的優(yōu)惠活動(dòng)。

但值得注意的是，幾家民營機(jī)構(gòu)中，有的機(jī)構(gòu)不愿向記者出示本應(yīng)在院內(nèi)公示的價(jià)目表，有的機(jī)構(gòu)甚至不愿向記者提供手術(shù)醫(yī)師的信息，而是一再勸記者先做檢查再詳細(xì)介紹。

營銷大戰(zhàn)中，業(yè)內(nèi)人士對(duì)低價(jià)種植牙持否定態(tài)度

在種植牙價(jià)格大幅下調(diào)之后，終端市場一度涌現(xiàn)出“就診潮”。有患者向記者反饋，不論是公立醫(yī)院還是民營機(jī)構(gòu)，均出現(xiàn)就診量劇增的情況，頭部公立醫(yī)院甚至出現(xiàn)“一號(hào)難求”。

種植牙“就診潮”下，頭部耗材廠商業(yè)績表現(xiàn)十分搶眼。據(jù)華福證券研報(bào)監(jiān)測顯示，口腔種植項(xiàng)目在4月份種植牙調(diào)價(jià)全國落地后，5—6月份實(shí)現(xiàn)了良好的增長勢(shì)頭，從已披露二季度業(yè)績的海外種植體廠家數(shù)據(jù)來看，今年第二季度登士柏、諾?？?、登騰在中國區(qū)的種植量增速預(yù)計(jì)分別為115%、91%、39%，表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。

為了爭奪消費(fèi)者，民營機(jī)構(gòu)將焦點(diǎn)集中在營銷領(lǐng)域，發(fā)生在超市過道里的“價(jià)格戰(zhàn)”不過是民營口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷大戰(zhàn)的冰山一角。

在百度、必應(yīng)中以“種植牙”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，前幾頁的搜索結(jié)果幾乎都是各家機(jī)構(gòu)的廣告或營銷文案；在抖音等短視頻平臺(tái)點(diǎn)擊種植牙廣告或搜索相關(guān)詞條后，同類廣告的推送頻率明顯增加。此外，在各類社交平臺(tái)、朋友圈等平臺(tái)中，種植牙的營銷內(nèi)容屢見不鮮。

鋪天蓋地的營銷攻勢(shì)之下，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的相關(guān)投入也引起業(yè)界關(guān)注。據(jù)艾瑞咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至今年2月，醫(yī)療機(jī)構(gòu)行業(yè)展示廣告投入指數(shù)增長絕對(duì)值方面，排在前列的15家廣告主中，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)占比超過半數(shù)。

而令人眼花繚亂的營銷大戰(zhàn)中，一些不良機(jī)構(gòu)以低價(jià)為誘餌“套路”患者的現(xiàn)象也時(shí)有出現(xiàn)。據(jù)媒體報(bào)道，北京劉家窯地鐵站附近的一家民營口腔診所向患者推薦低價(jià)種植牙套餐時(shí)，隱瞞了檢查費(fèi)、專家費(fèi)等其他高額附加費(fèi)用；雙井附近的一家口腔診所則是以“定制服務(wù)”為由，不予進(jìn)行明確的價(jià)格公示。

患者群體對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“價(jià)格戰(zhàn)”也是褒貶不一，機(jī)構(gòu)以低價(jià)吸引患者的策略或許難以奏效。多位種植牙患者向記者表達(dá)了同一觀點(diǎn)，“白菜價(jià)”并不足以成為其選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)的理由。不少患者表示在頭部公立醫(yī)院“一號(hào)難求”的情況下才會(huì)選擇民營機(jī)構(gòu)，過程中最為看重的依然是機(jī)構(gòu)的醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)師技術(shù)水平這類“硬實(shí)力”，對(duì)于低價(jià)營銷反而持質(zhì)疑態(tài)度。

采訪過程中，一位資深口腔醫(yī)生向記者表示，種植牙的合理報(bào)價(jià)需要醫(yī)生對(duì)患者進(jìn)行詳細(xì)檢查，確定種植方案后才能給出準(zhǔn)確的報(bào)價(jià)，“合適的耗材不一定貴，貴的耗材也未必合適。”同時(shí)提示，選擇口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)時(shí)須謹(jǐn)慎，低價(jià)的種植牙的確具有誘惑力，但醫(yī)療質(zhì)量和價(jià)格對(duì)等，切勿陷入不良機(jī)構(gòu)的營銷陷阱。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2023年第16期）

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