2023年第15期《中國經(jīng)濟(jì)周刊》封面

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者  姚坤  孫庭陽 | 北京報(bào)道

“有沒有這樣的統(tǒng)計(jì)，咱們這部片子上映之后，給西安帶了多少游客？”7月31日，在追光動畫二樓的會議室，《長安三萬里》導(dǎo)演謝君偉開玩笑地對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

謝君偉的這句玩笑，像是今年以來文旅消費(fèi)熱潮的一個小注腳。

8月4日，《長安三萬里》官方宣布，影片累計(jì)票房16.03億元，成為中國影史動畫電影票房第二名，僅次于2020年7月上映的《哪吒之魔童降世》。而曾經(jīng)也引發(fā)朋友圈刷屏的迪士尼動畫電影《瘋狂動物城》，目前只排在第四位。

西安本來就是國內(nèi)熱門旅游目的地，根據(jù)當(dāng)?shù)匚穆貌块T公布的數(shù)據(jù)，今年“五一”假期，西安共接待游客1330.51萬人次，同比疫情前的2019年增長19.23%。

電影熱映又助推游客熱情，據(jù)《西安日報(bào)》報(bào)道，《長安三萬里》上映后，景點(diǎn)“大唐不夜城”美團(tuán)平臺搜索量一度同比增長347%，大眾點(diǎn)評搜索量同比增長超11倍。

不獨(dú)《長安三萬里》和西安，文化和旅游市場的熱絡(luò)，在今年可以說“肉眼可見”，《流浪地球2》《八角籠中》《封神第一部》等國產(chǎn)影片頻創(chuàng)票房佳績，演唱會一票難求成為公眾話題，一些網(wǎng)紅旅游城市的熱門餐飲門店排號上千桌，很多博物館門口排出了早年春運(yùn)一般的漫長隊(duì)列……

文旅火爆，已成為今年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中的一抹亮色。

習(xí)近平總書記6月2日在北京出席文化傳承發(fā)展座談會時強(qiáng)調(diào)，在新的起點(diǎn)上繼續(xù)推動文化繁榮、建設(shè)文化強(qiáng)國、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明，是我們在新時代新的文化使命。要堅(jiān)定文化自信、擔(dān)當(dāng)使命、奮發(fā)有為，共同努力創(chuàng)造屬于我們這個時代的新文化，建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明。

這在已經(jīng)火熱的文旅產(chǎn)業(yè)中激起巨大反響。       

如何讓文旅熱潮持續(xù)得更長久？這是從業(yè)者、學(xué)界、政府決策層都在思考的問題。

視覺中國

文化和旅游結(jié)合消費(fèi)火了    

“看完出來，最大感觸是我娃這一代人，會把 《封神第一部》《長安三萬里》《流浪地球2》 當(dāng)作中國電影工業(yè)水平起步價了。真是了不起。”一位互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)行業(yè)的寶媽在看完《封神第一部》 之后發(fā)了這樣一條朋友圈。

觀眾對國產(chǎn)電影的認(rèn)可和“用腳投票”，也直接反映在了票房數(shù)據(jù)里。

據(jù)國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年7月全國電影總票房達(dá)87.16億元，將2018年7月保持的同期最高紀(jì)錄大幅提升25%。截至8月6日，2023年暑期檔電影票房達(dá)146.81億元，較2018年同期增長24.02%，較2019年同期增長20.01%。

國產(chǎn)電影在今年暑期檔面對 《碟中諜7：致命清算 （上）》《變形金剛：超能勇士崛起》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》等多部進(jìn)口大片，仍然拿下高達(dá)83.48%的市場份額，創(chuàng)下歷史新高。

演出市場同樣火爆，熱門演唱會數(shù)百萬人搶票、開票即秒罄成全民話題，大麥票務(wù)平臺發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2、3月份，平臺銷售演出4.7萬場，是2019年同期3倍，而據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，上半年，全國營業(yè)性演出的觀眾人數(shù)達(dá)6223.66萬人次，同比增長超10倍。

在資本市場也能感受到文化產(chǎn)業(yè)的溫度，從年初至8月4日，A股市場不溫不火，滬深300指數(shù)、上證指數(shù)漲幅分別是3.85%、6.44%，但中證文化產(chǎn)業(yè)指數(shù)卻上漲39%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大盤。該指數(shù)50只成分股中，33只上漲20%以上，更有17只上漲超過50%，中國科傳、上海電影等6只股票漲幅翻倍。

文旅不分家，今年以來，旅游市場同樣火熱。

7月21日，新東方官方公眾號發(fā)表《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》 一文，旋即引發(fā)熱議。新東方稱自東方甄選后再度創(chuàng)業(yè)，將正式開拓文旅事業(yè)，“面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)”。

引來新東方入局，當(dāng)下旅游市場的活力和潛力可見一斑。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%。

攜程向 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 透露，今年暑期，國內(nèi)熱門旅游目的地的訂單量同比增長都超過了一倍。

“可以這樣講，現(xiàn)階段的旅游消費(fèi)，已經(jīng)成為一個推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的很重要的現(xiàn)象了。”北京交通大學(xué)現(xiàn)代旅游研究院院長、經(jīng)管學(xué)院教授張輝對 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者說。

張輝認(rèn)為，今年以來旅游消費(fèi)的一大亮點(diǎn)，就是文化和旅游的結(jié)合，表現(xiàn)在以研學(xué)、親子為核心的博物館熱、文化街區(qū)熱，歷史文化厚重的北京、西安、南京等目的地持續(xù)火爆。

據(jù)攜程透露，截至目前，暑期通過攜程預(yù)訂游學(xué)、研學(xué)產(chǎn)品的人次同比增長近一倍，研學(xué)產(chǎn)品預(yù)訂量已超2019年同期，國內(nèi)內(nèi)蒙古、青海、甘肅、北京、四川的產(chǎn)品銷量排名靠前。

供給端集中釋放，需求端獲得感強(qiáng)

“觀眾還是愿意為好內(nèi)容買單。”開源證券傳媒首席分析師方光照對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

方光照認(rèn)為，文化消費(fèi)熱的一大原因，是供給端優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容供給的集中釋放，以電影為例，2023年暑期檔已上映和將上映的新片超過100部，7月之所以能創(chuàng)造歷史同期票房新高，主要也是因?yàn)?《八角籠中》《長安三萬里》《封神第一部》等豆瓣超過7.5分的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電影上映。

中金公司研究部傳媒行業(yè)首席分析師張雪晴也認(rèn)為，今年影片供給豐富度超過往年，尤其是暑期檔，整體供應(yīng)呈現(xiàn)去庫存特征，“五花八門的影片常態(tài)化上映，內(nèi)容優(yōu)良，吸引觀眾進(jìn)入影院”。  

“重要的檔期在下半年更多，國慶檔、賀歲檔、圣誕檔。”天風(fēng)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)&海外分析師孔蓉對 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者說，“今年電影票房可能超出預(yù)期。”

“特別需要強(qiáng)調(diào)的是，在好萊塢大片不斷引入的情況下，今年的國產(chǎn)片票房要遠(yuǎn)高于好萊塢進(jìn)口大片，在與好萊塢大片的競爭之下，表現(xiàn)依然非常搶眼，這是國產(chǎn)電影質(zhì)量提高和文化產(chǎn)業(yè)繁榮的結(jié)果，也反映了我們的文化自信。” 孔蓉說。

“人間煙火氣，最撫凡人心。”中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長宋洋洋對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者引用了這句話，他認(rèn)為今年的文化和旅游類消費(fèi)熱潮中，需求端消費(fèi)者的心理變化不可忽視。在過去，文化和旅游消費(fèi)被認(rèn)為屬于非必要消費(fèi)，要等衣食住行教育醫(yī)療這些基本剛需解決之后，才去考慮，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)和人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，尤其是加上三年疫情的影響，消費(fèi)的觀念可能會變化。“大家甚至?xí)镁裣M(fèi)、文化消費(fèi)來越級，讓自己開心，讓自己能夠得到心靈上的治愈，有獲得感。感受大好河山，感知人文風(fēng)情，感受煙火氣，這類消費(fèi)可能漸漸成為一種剛需，而不是過去的軟性需求。”

宋洋洋以淄博為例，燒烤很多地方都有，為什么大家去淄博？因?yàn)闊熁饸猓驗(yàn)槲跷跞寥翢狒[，更重要的其實(shí)是消費(fèi)者感到了被尊重，“當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)孛癖妼δ愕姆?wù)，對你在細(xì)節(jié)上的照顧，讓你的獲得感很強(qiáng)”。想要讓文旅消費(fèi)熱潮可持續(xù)，供給側(cè)就要能夠匹配消費(fèi)者已經(jīng)變化的需求。

火爆背后的分化越來越明顯

“文旅的爆發(fā)并不是平均爆發(fā)，我們看到旅游數(shù)據(jù)很亮眼，但并不是所有景區(qū)、所有項(xiàng)目都是這種感覺。”宋洋洋提醒說，分化越來越明顯，很多傳統(tǒng)意義上的景區(qū)，尤其是品質(zhì)不太高、功能單一的自然資源景區(qū)，今年恢復(fù)并不好，單純架起圍欄收門票已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者。

“不是你有什么景點(diǎn)，我就看什么，消費(fèi)者的主角意識已經(jīng)覺醒。”宋洋洋對 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者分析，消費(fèi)者越來越主動，需求也越來越碎片化、拼盤化，“類似于周末我要和閨蜜去哪里放松一下，同時能照顧一下娃”，所以今年以來像夜間文旅集聚區(qū)、高品質(zhì)步行街，包括傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體做文旅化改造，這類消費(fèi)場景的復(fù)蘇特別明顯，“它的復(fù)蘇都不是120%，有很多數(shù)據(jù)都超過300%”。對這類消費(fèi)場景的決策非常容易，往往就在城市里或是在城郊，很容易到達(dá)。

天風(fēng)證券分析師鄭澄懷也觀察到了疫情三年旅游市場需求發(fā)生的變化： 一方面，旅游消費(fèi)正從景點(diǎn)觀光向休閑度假、深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，更加注重精神文化層面的享受。另一方面，各種特色性、文化性、主題類旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益提升，例如淄博燒烤的出圈、互動節(jié)目大唐不夜城“盛唐密盒”的火爆，以及近兩年夜游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，可以看到很多新的消費(fèi)場景與業(yè)態(tài)，助推文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

“部分景區(qū)主體也積極求變，例如宋城演藝上海千古情的開業(yè)，以獨(dú)特的穿越街、年輕化的元素引爆全網(wǎng)；多個景區(qū)推出研學(xué)游、親子游產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)下市場需求……”在鄭澄懷看來，文旅產(chǎn)品的生命周期長度主要取決于企業(yè)能否隨著消費(fèi)行為變化，不斷更新、培育、孵化符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。以宋城演藝為例，在1997年首部 《千古情》 開演后，距今已有近30年的歷史，其間不斷更新劇目內(nèi)容、積極聘用年輕導(dǎo)演、在園區(qū)推出吸引年輕人的亮點(diǎn)，目前部分項(xiàng)目排片量已經(jīng)恢復(fù)至超過2019年同期水平，同時在全國仍有多個項(xiàng)目待開業(yè)。

當(dāng)然， 文化產(chǎn)業(yè)不同公司之間的表現(xiàn)分化是明顯的?！吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者梳理文化產(chǎn)業(yè)上市公司業(yè)績和股價表現(xiàn)也印證了這一點(diǎn)。  

從年初至8月4日，上海電影(601595.SH)股價上漲132%，遠(yuǎn)勝大盤和中證文化產(chǎn)業(yè)指數(shù)。該公司稱，旗下的聯(lián)和院線是國內(nèi)成立最早、規(guī)模最大的電影院線之一，2022年票房市場占有率7.49%，全國排名第四。今年上半年，《流浪地球 2》《滿江紅》 等優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)影片及進(jìn)口片助力春節(jié)檔、五一檔和端午檔，創(chuàng)下影史佳績，整體復(fù)蘇超預(yù)期，上海電影預(yù)計(jì)上半年盈利5757 萬元至 6908 萬元。

但和上海電影處于同一賽道的萬達(dá)電影 （002739.SZ），同期股價只上漲了3.29%。該公司今年上半年凈利潤雖實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但股東萬達(dá)集團(tuán)為了緩解債務(wù)壓力，轉(zhuǎn)讓股權(quán)，再加上股東的減持操作，影響了股票市場對公司股票的估值。近些年，萬達(dá)電影沒有給股東創(chuàng)造財(cái)富，2019年至2022年，公司合計(jì)虧損132億元。2019年公司是文化行業(yè)中營業(yè)收入冠軍，卻是凈利潤虧損的第一名，凈利潤虧損47億元。

有著“影視娛樂第一股”之稱的華誼兄弟（300027.SZ），同期股價只上漲了13.31%，跑輸行業(yè)指數(shù)。該公司從2018年到2022年凈利潤連續(xù)虧損5年，合計(jì)虧損74億元。

“由于內(nèi)容產(chǎn)出有一定的波動，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)上市公司業(yè)績或與內(nèi)容周期相關(guān)，波動較大。” 張雪晴對 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者說。

如何讓文旅暖風(fēng)持續(xù)勁吹

今年“五一”，網(wǎng)友柟多多五天爬五岳的“壯舉”登上熱搜，也讓“特種兵式旅游”徹底出圈，進(jìn)入公眾視野。

3天打卡3個城市、一天逛6個景點(diǎn)、一個周末走出10萬步……類似的快節(jié)奏短途旅游被網(wǎng)友形象地稱為“特種兵式旅游”。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，僅有一天的清明節(jié)假期，62%的“00后”游客選擇在夜間出發(fā)奔赴目的地，有三成的“00后”游客一天打卡超過4個景區(qū)。

這就是現(xiàn)在國人，特別是年輕人對旅游的狂熱。

7月24日，中共中央政治局會議部署下半年經(jīng)濟(jì)工作時明確強(qiáng)調(diào)：推動體育休閑、文化旅游等服務(wù)消費(fèi)。

鄭澄懷接受 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者采訪時說，國家發(fā)改委隨后發(fā)布 《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)措施的通知》，明確提出豐富文旅消費(fèi)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，其中落實(shí)帶薪休假制度、鼓勵景區(qū)實(shí)施一票多次多日使用制、引導(dǎo)博物館文化館等延長開放時間、盤活和挖掘鄉(xiāng)村文旅資源等細(xì)則，有望不斷激發(fā)文旅市場活力、帶動旅游消費(fèi)；而與此同時，各地積極發(fā)放文旅券，帶動文旅市場加速回暖。

各地文旅局長“很忙”，高調(diào)地“拋頭露面”推介文旅，甚至組團(tuán)奔赴網(wǎng)紅旅游地淄博調(diào)研、拉客。

“從整個政策面上，都是鼓勵文旅產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的，這個非常重要。” 孔蓉對 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者說，這才有了包括游戲、電影、演出和各地的文旅項(xiàng)目豐富多樣的供給。

旅游產(chǎn)業(yè)該思考從驅(qū)動到創(chuàng)新

“原來我們的旅游是靠體力的，但現(xiàn)在像滑雪、沖浪，你不掌握一門技能，你就不能玩，對吧？”北京交通大學(xué)現(xiàn)代旅游研究院院長、經(jīng)管學(xué)院教授張輝以快速發(fā)展的技能性旅游為例，向 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者說明旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動階段。

梳理中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，張輝將之大概分為4個階段。

第一個階段是改革開放之后的開放驅(qū)動階段。以入境旅游為中心，以城市為依托，為改革開放鋪路。要吸引外商、外資，首先要讓他們了解中國，而旅游則是讓外國人了解中國社會變化、中國營商環(huán)境的一個通道，同時也是中國獲取外匯的一個通道。

第二個階段是資源驅(qū)動階段。上世紀(jì)90年代之后，特別是2000年之后，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，“大家的溫飽問題解決了，收入又增長了，特別是實(shí)行雙休以后，國內(nèi)旅游起來了”。和入境游不同，國內(nèi)旅游不能光以城市為中心，所以要開發(fā)旅游資源，發(fā)展景區(qū)、度假區(qū)。目前全國5A級景區(qū)已經(jīng)達(dá)到318家。

第三個階段是到了2011年以后，旅游資源開發(fā)基本完成，旅游業(yè)進(jìn)入投資驅(qū)動階段，典型體現(xiàn)在主題園區(qū)和大型旅游綜合體的投資建設(shè)。

第四個階段是疫情結(jié)束后的創(chuàng)新驅(qū)動階段，創(chuàng)造新場景、新玩法、新體驗(yàn)，上文講到的技能性旅游就是典型。“原來三亞都是發(fā)展觀光旅游，跑那么大老遠(yuǎn)來天涯海角看幾塊石頭”，但再看現(xiàn)在的三亞，大量的沖浪俱樂部，北方的滑雪基地也在形成。

政府應(yīng)推動消費(fèi)措施的持續(xù)跟進(jìn)

在推動旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的過程中，政府的角色至關(guān)重要。

“政府在引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，首先要注意存量資產(chǎn)盤活，甚至要比搞好增量更重要。”中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長宋洋洋對 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者說，旅游產(chǎn)業(yè)有巨大的存量資產(chǎn)，比如全國各地的文旅小鎮(zhèn)、文旅城，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場、土地市場已經(jīng)深刻變化的形勢下，如果沒有特別強(qiáng)的運(yùn)營方，沒有跟市場需求有效匹配，很容易出問題。

而另一方面，大量的老舊廠房和街區(qū)，確實(shí)存在更新和盤活空間。“像北京改造胡同，改造各種工廠廠房，本身是存量資產(chǎn)，不是說新批了某塊地，又搞什么大干快上的項(xiàng)目。”宋洋洋認(rèn)為，首鋼園也好，798也好，包括東城的各種胡同都很有味道，企業(yè)在聚集，又開放給社區(qū)公眾，大家有打卡的欲望成為旅游景點(diǎn)，都是用文化的力量和旅游的形式，把存量的老舊資產(chǎn)、老舊景觀盤活。

在盤活存量的時候，往往就需要發(fā)揮民營企業(yè)離市場更近的優(yōu)勢，發(fā)揮民營企業(yè)的創(chuàng)意和運(yùn)營能力。“在這一點(diǎn)上，地方政府要考慮清楚怎么樣把民營企業(yè)的信心提上來，讓他們敢發(fā)揮，這是需要制度上有保障的。”宋洋洋說。

張輝也認(rèn)為，對地方政府而言，根據(jù)市場需求科學(xué)安排旅游投資非常重要。同時，他認(rèn)為發(fā)展旅游并不是僅僅建設(shè)項(xiàng)目，增加人氣，關(guān)鍵是通過推動旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合，加速一起發(fā)展，從疫情前的2019年看，全年國內(nèi)旅游有60億人次，如何利用這樣規(guī)模的消費(fèi)主體，加速餐飲住宿、城市更新、鄉(xiāng)村振興、交通、教育發(fā)展，這也是政府要持續(xù)思考的問題。

此外，張輝認(rèn)為，政府在引導(dǎo)旅游發(fā)展過程中強(qiáng)化中國旅游品牌的國際影響力也很重要。

“這幾年來講，我們把重心都放在了國內(nèi)旅游上，但從世界旅游發(fā)展的規(guī)律看，國內(nèi)旅游是基礎(chǔ)，入境旅游則是根本。”張輝向 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者介紹說，現(xiàn)在各國都把入境旅游的發(fā)展擺在重要位置，比如日本推出入境旅游振興計(jì)劃。中國文化要走出去，就要把入境旅游作為一個根本去發(fā)展，不來華就不知華。入境游對國際形象的樹立，對建立更好的國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系和政治關(guān)系，都非常重要。這就要求各地政府在發(fā)展國內(nèi)旅游的同時，考慮如何建設(shè)世界級的旅游目的地。“像北京、西安、桂林，這些城市的歷史文化、自然生態(tài)，完全可以支撐世界級旅游目的地的概念。”

文化場館景區(qū)化建設(shè)不可少

黨的二十大報(bào)告明確提出：“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。”這也為旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。

旅游本身是激活和傳承文化的絕佳方式，而文化要素又能豐富旅游活動。

“旅游的核心就是尋找非慣常環(huán)境。住在城里就喜歡鄉(xiāng)村，生活在工業(yè)社會，反而想尋找農(nóng)耕社會的場景。”張輝對 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者說，隨著國內(nèi)旅游興起，大量的傳統(tǒng)文化被激活了，這也是各地現(xiàn)在特別注重古城古鎮(zhèn)的原因，其中有強(qiáng)大的市場力量。

另一方面，歷史文化的元素又能讓旅游活動體驗(yàn)感更強(qiáng)。比如西安近幾年在文化和旅游融合方面做得很多，像是唐風(fēng)市井文化街區(qū)“長安十二時辰”，現(xiàn)在西安成了歷史文化網(wǎng)紅城市，大家去西安就是來了解文化和歷史。再比如浙江提出“文化潤景”計(jì)劃，推動非遺展示館、體驗(yàn)基地和傳統(tǒng)民俗場所進(jìn)旅游產(chǎn)品體系，進(jìn)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，還提出文化場館景區(qū)化建設(shè)。“把文化場館、博物館作為一個景區(qū)的概念，不是面向觀眾，而是面向游客來發(fā)展。”張輝說。

中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長、文學(xué)院教授金元浦認(rèn)為，我國文旅一直存在 “雙線交錯” 的發(fā)展方式，這同時也是高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該把握的脈絡(luò)。一條線是傳統(tǒng)意義上的文旅；另一條線則是科技的介入。所以政府一方面要把非遺傳承、景區(qū)建設(shè)等常規(guī)工作做好，另一方面則要通過科技對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造，比如江西撫州的《尋夢牡丹亭》，以湯顯祖的 《牡丹亭》 為核心，以聲、光、電及大型機(jī)械設(shè)備為輔助，重構(gòu)了整出戲的表現(xiàn)形式，被文旅部選入20個沉浸式文旅新業(yè)態(tài)示范案例。

文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年以來，全國文化和旅游市場加速回暖，在這一過程中，沉浸式業(yè)態(tài)跑出了加速度，成為培育新型業(yè)態(tài)、拉動文旅消費(fèi)的重要力量。

讓文化熱潮助推經(jīng)濟(jì)浪涌

“我說真的，比起漫威超級英雄，我寧可看 《流浪地球》。”一位網(wǎng)劇編劇在和 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者討論國產(chǎn)電影時說。

觀眾在用腳投票，機(jī)構(gòu)投資者則在用倉位投票。

今年二季度末，持有文化行業(yè)股票的倉位在10%以上基金達(dá)42只。這一數(shù)值創(chuàng)出近6年新高。此前，2018年至2022年，這5個年度的二季度末，持有文化行業(yè)倉位在10%以上的基金數(shù)量，在17只至32只之間。

對全國7.2萬家規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)調(diào)查，今年上半年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入按可比口徑計(jì)算同比增長7.3%，實(shí)現(xiàn)利潤總額同比增長35.4%。作為對照，今年上半年，我國GDP同比增長5.5%。

“對于整個今年以及未來的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們覺得還是比較樂觀的，文化產(chǎn)業(yè)的繁榮是得到高層支持和鼓勵的，政府對文化自信的鼓勵里包括了對產(chǎn)業(yè)的推動。往后看的話，有一個持續(xù)的政策支持環(huán)境保證整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。” 孔蓉對 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者說。

讓文化體制改革護(hù)航文化產(chǎn)業(yè)

“文化產(chǎn)業(yè)”一詞被正式寫入中央文件，是在2000年。

業(yè)界普遍認(rèn)為，2002年11月黨的十六大作出深化文化體制改革、發(fā)展文化事業(yè)文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略部署，是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要里程碑。

長期以來，制約文化發(fā)展的一個重要因素，就是把公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)相混淆，政府統(tǒng)包統(tǒng)攬。應(yīng)該由政府主導(dǎo)的公益性文化事業(yè)長期投入不足，應(yīng)該由市場主導(dǎo)的經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)長期依賴政府，束縛了文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

黨的十六大報(bào)告厘清了兩者之間的關(guān)系，首次提出“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”“根據(jù)社會主義精神文明建設(shè)的特點(diǎn)和規(guī)律，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，推進(jìn)文化體制改革”。

以電影行業(yè)為例，可以感受這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)后我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭。2003年以前，我國電影產(chǎn)量一直徘徊在100部以下，2009年則達(dá)到456部，成為世界第三大電影生產(chǎn)國。

上海交通大學(xué)文管系教授、博導(dǎo)胡惠林向 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者總結(jié)，黨的十八大以來，中央進(jìn)一步深化文化體制改革，是我國文化產(chǎn)業(yè)的另一個里程碑。

還是以影視行業(yè)為例，從2012年到2016年，我國電影故事片產(chǎn)量從745部增長到772部，電影票房從170億元增長到493億元，2016年中國電影海外銷售收入為38.25億元，是2012年的3.6倍；電視劇生產(chǎn)量連年穩(wěn)居世界第一，2016年達(dá)到334部1.5萬集。

中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長宋洋洋認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代科技公司進(jìn)入文化領(lǐng)域，短視頻、游戲成為文化新載體，則是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一個關(guān)鍵標(biāo)志，如果從文化出海角度看，效果可能更勝以往。比如TikTok通過社交網(wǎng)絡(luò)和算法內(nèi)容推薦，獲得了大量海外年輕用戶青睞，再比如游戲原神，“你看馬斯克在社交媒體上除了宣傳特斯拉和吵架，他還轉(zhuǎn)發(fā)好多原神的內(nèi)容”，原神里的京劇元素還曾激發(fā)海外玩家熱議。

“如果還要說新的關(guān)鍵標(biāo)志，其實(shí)可以從一系列事件中觀察。”宋洋洋對 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者說，比如 《戰(zhàn)狼》系列、《流浪地球》 系列獲得票房佳績，比如漢服熱，比如河南衛(wèi)視的 《唐宮夜宴》成為爆款，過去說起文化消費(fèi)，往往是言必稱歐美日韓，但現(xiàn)在展現(xiàn)中國故事、中國觀念、中國審美的作品受到追捧和認(rèn)可，“這實(shí)際是民眾從文化覺醒到文化自信的一個轉(zhuǎn)變。”

正視差距，創(chuàng)新永遠(yuǎn)在路上

“加入WTO的時候，大家有一種顧慮，有一種憂患意識，是不是我們的文化市場都要被人給占領(lǐng)了。”胡惠林向 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 回憶起當(dāng)年的場景，“現(xiàn)在看來不是這樣，就拿電影來說，經(jīng)過市場的考驗(yàn)，國產(chǎn)電影在國內(nèi)的市場份額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過好萊塢了，文化市場的開放反而使本土文化產(chǎn)業(yè)獲得了大發(fā)展。”      

但從資本市場觀察，A股市場中，文化企業(yè)上市公司數(shù)量并不多。在按照證監(jiān)會行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中，文化、出版和電視電影行業(yè)上市公司，都是文化相關(guān)行業(yè)。截至今年8月4日，文化行業(yè)共有63家上市公司，數(shù)量占A股1.2%，市值占比0.72%。無論是股票數(shù)量還是市值占比，都是非常小的一個行業(yè)。在這個行業(yè)中，新聞出版29家、電視電影25家、文化藝術(shù)7家、體育2家，娛樂業(yè)沒有上市公司。

“在產(chǎn)值規(guī)模方面，國內(nèi)的文化行業(yè)上市公司普遍體量都還不大，還處在成長過程中，與全球的文化產(chǎn)業(yè)龍頭公司比如迪士尼相比，產(chǎn)值規(guī)模差距還比較大。”開源證券傳媒首席分析師方光照說。在他看來，和迪士尼這樣的全世界最好的文化上市公司相比，國內(nèi)文化行業(yè)上市公司除了在產(chǎn)值規(guī)模上有明顯差距之外，因?yàn)榘l(fā)展歷史不夠長等原因，在內(nèi)容積淀、IP打造方面也有差距。另一方面，迪士尼這樣的龍頭公司資金實(shí)力比較強(qiáng)，國內(nèi)的文化企業(yè)資金實(shí)力相差較大，以至于無法通過持續(xù)高投入將內(nèi)容維持在高水準(zhǔn)。

這也體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的差距上。中金公司研究部傳媒行業(yè)首席分析師張雪晴介紹，迪士尼IP原生形態(tài)多為影視內(nèi)容，其在電影上映前18~24個月即啟動IP授權(quán)規(guī)劃，以 《冰雪奇緣》為例，迪士尼在 《冰雪奇緣》電影上映的同時發(fā)售衍生品、游戲APP、原聲大碟，電影下映后開始發(fā)售DVD、上線付費(fèi)電視，并推出音樂劇及線下樂園主題項(xiàng)目，各形態(tài)聯(lián)動提振IP影響力。而限于資金實(shí)力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出穩(wěn)定性，國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)仍以依次開發(fā)模式為主。根據(jù)License Global發(fā)布的2021年全球授權(quán)行業(yè)榜單，授權(quán)商品零售額前十大公司中有9家來自美國，寶可夢公司來自日本。

與美日等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，我國文化產(chǎn)業(yè)尚未創(chuàng)造出讓全球消費(fèi)者都認(rèn)可的強(qiáng)勢IP。

“其實(shí)簡單的一句話，就是產(chǎn)業(yè)化思維還不夠強(qiáng)。”宋洋洋向 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者分析說，“我們有時候?qū)Ξa(chǎn)業(yè)化還是有一定的誤解和遮遮掩掩的狀態(tài)，造成了現(xiàn)在的這種有‘高原’缺‘高峰’情況。”

宋洋洋認(rèn)為，被全球消費(fèi)者認(rèn)可的高峰，是在市場經(jīng)濟(jì)條件下不斷碰撞，充分競爭之后脫穎而出，自然形成的。從科幻電影和游戲體現(xiàn)出的水平來看，我們的文化產(chǎn)業(yè)在人才、技術(shù)上不存在“卡脖子”的問題，關(guān)鍵還是思想解放和產(chǎn)業(yè)化思維。

“我們有兩件事要相對分開一點(diǎn)，一個叫花錢辦文化，一個叫掙錢做文化。”宋洋洋認(rèn)為，花錢辦文化，是政府在做的事，是從意識形態(tài)安全角度考慮問題，其實(shí)美國也一樣，也有藝術(shù)基金之類的制度去為創(chuàng)作兜底，不該想著賺錢；掙錢做文化，則是指在產(chǎn)業(yè)層面充分競爭，企業(yè)尊重市場規(guī)律，“有很多社會效益是在產(chǎn)業(yè)化過程中得到的，而不是你一上來就設(shè)定目標(biāo)，我要實(shí)現(xiàn)某個社會效益，然后再做產(chǎn)業(yè)化。”

胡惠林則認(rèn)為，大家在對比我國和發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)時，還是要堅(jiān)持“以我為主”，因?yàn)楸舜说奈幕煌?/p>

追光動畫總裁于周舉的一個小例子，或許可以說明文化產(chǎn)業(yè)管理“以我為主”的重要性。很多年輕人入行，希望作品得到認(rèn)可，就會參加動畫電影節(jié)。但國內(nèi)這樣的權(quán)威獎項(xiàng)，或者說讓年輕人出道的平臺還不夠多，所以很多年輕人都去國外的平臺投作品，結(jié)果創(chuàng)作方向自然就會被西方的標(biāo)準(zhǔn)影響。

“甚至你反映一些中國落后的情況，反而更有可能會拿獎，是不是？如果國內(nèi)能設(shè)置一些權(quán)威的獎項(xiàng)和平臺，將是非常好的引導(dǎo)。” 于周在追光動畫二樓的會議室里對 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者說。

采訪末尾，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者參觀了追光動畫的這座辦公樓，這里幾乎已經(jīng)是一條制造業(yè)流水線，連動畫里的植被都有專門的小組和工序來處理。所有人都在一片敲擊鍵盤的輕微背景聲中忙碌，有姑娘抱著手繪板，參考同事的照片設(shè)計(jì)動畫人物，邊上的小伙拖拽著鼠標(biāo)，調(diào)試一個半躺著的3D人體模型?！堕L安三萬里》 尚未下線，追光動畫的新項(xiàng)目已經(jīng)啟動。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2023年第15期）