《中國經(jīng)濟周刊》記者  侯雋｜北京報道

一杯酸奶，接連4次登上社交網(wǎng)絡熱搜，引發(fā)全民關注。

7月12日至16日，現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶分別因為#茉酸奶新出產(chǎn)品定價最低68元#、#茉酸奶應該叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等刷屏社交媒體，引發(fā)大眾熱議。

高價的“雪糕刺客”降溫，喜茶、奈雪的茶也開始走價格親民路線。而曾經(jīng)默默無名的現(xiàn)制酸奶突然變得炙手可熱，它是如何火起來的？現(xiàn)制酸奶能否接力新茶飲，從網(wǎng)紅變?yōu)槌＜t？

具有“口紅效應”的酸奶刺客

“我們最貴的酸奶就是您手中這杯43元榴蓮酸奶奶昔了，網(wǎng)上傳說中的108元酸奶只是一個調(diào)查問卷。”茉酸奶門店的銷售小哥對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

2023年7月7日，茉酸奶官方微信公眾號發(fā)布的一份問卷調(diào)查中，針對即將上市的新品貓山王榴蓮奶昔征集消費者的心理價位，共有68元、88元、108元和“我不買”4個選項，引起全民熱議。而此前茉酸奶總部相關負責人在接受媒體采訪時回應稱，其定價策略并非高價，產(chǎn)品價格在20元到40元區(qū)間，非常寬泛，能夠適用于更多消費者選擇的論調(diào)，引起輿論嘩然。

這個夏天，茉酸奶憑借如此昂貴的價格，被譽為新一代“酸奶刺客”。然而近期，社交平臺上流傳的一份茉酸奶制作原料顯示，除牛油果等水果外，其產(chǎn)品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料。尤其是該雪糕配料中，顯示含有“精煉植物油、葡萄糖漿、乳化劑、穩(wěn)定劑”等成分。茉酸奶因此引發(fā)了網(wǎng)友的抵制情緒。

據(jù)門店工作人員告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，茉酸奶的產(chǎn)品有酸奶也有奶昔，酸奶類產(chǎn)品原料為酸奶，不含有冰淇淋，而奶昔產(chǎn)品含有冰淇淋。“但是冰淇淋的具體配比我們也不清楚。我們做酸奶是按照公司標準化操作。”該工作人員表示。

茉酸奶回應網(wǎng)友爭議稱，其酸奶來自內(nèi)蒙古烏蘭察布，是當?shù)夭菰崮痰膽?zhàn)略合作伙伴；冰淇淋奶漿的生產(chǎn)和使用標準均符合國家食品安全要求。但回應中對于消費者在意的添加成分只字不提。

“奶昔類產(chǎn)品一般都會使用奶漿也就是冰淇淋的原料，只不過消費者容易被茉酸奶這個名字誤導，誤以為該品牌所有產(chǎn)品均為酸奶制品。”乳業(yè)專家宋亮對 《中國經(jīng)濟周刊》 記者說。

但是，宋亮認為本質(zhì)上茉酸奶不是酸奶，“它其實是奶昔，將乳制品和水果、堅果放在一起攪打均勻，屬于現(xiàn)制飲品，而且是具有網(wǎng)紅性質(zhì)的飲品。很多年輕的消費群體，通過購買茉酸奶打卡社交，來滿足健康時尚心理的這種需求，所以它是一種具有明顯‘口紅效應’的網(wǎng)紅產(chǎn)品。”宋亮對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

現(xiàn)制酸奶能夠復制新茶飲的成功嗎

公開信息顯示，茉酸奶于2014年在上海臨港開出首店，但一直不溫不火。2019年其開始進駐多個一線城市，2021年年底開放全國品牌加盟，大眾點評資料顯示，茉酸奶門店已突破1000家。

《中國經(jīng)濟周刊》記者進行了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)酸奶已經(jīng)取代新茶飲，成為夏日飲品的新貴。目前，現(xiàn)制酸奶在價格上已經(jīng)形成比較穩(wěn)固的高、中、低檔消費。第一檔以茉酸奶、Blueglass為代表，單杯客單價為40元左右，部分商品售價甚至在50元以上；第二檔是以蘭熊、K22為代表，產(chǎn)品與茉酸奶同質(zhì)化嚴重，都以牛油果、草莓、芒果、桃子為酸奶飲品，客單價20元到35元不等；第三檔的代表是千店規(guī)模的現(xiàn)制酸奶品牌一只酸奶牛，價格比較親民，主要產(chǎn)品集中在15元價格帶。

“現(xiàn)制酸奶賽道崛起的幕后推手就是資本的力量，當新茶飲、點心等新消費已經(jīng)發(fā)展乏力，資本急于找一些短平快且增長比較好的項目去投資。所以現(xiàn)制酸奶品類品牌都以健康作為營銷重點，一方面可以利用噱頭來吸引消費者，另一方面用高利潤來吸引加盟商，因此，很多新品牌迅速成長。”宋亮告訴 《中國經(jīng)濟周刊》 記者。

根據(jù)天眼查APP, 現(xiàn)制酸奶賽道很受資本青睞，2023年被稱為“現(xiàn)制酸奶元年”。

資料顯示，2021年，號稱“酸奶界愛馬仕”的Blueglass獲得2億元人民幣的B輪融資，目前估值超1億美元；號稱“每三杯生牛乳僅能制作出一杯酸奶”的麗茉酸奶，2023年7月獲得5000萬元人民幣A輪投資；成立一年之久的現(xiàn)制酸奶品牌“王子森林”，也獲得了千萬級融資……

而且，與當初新茶飲崛起一樣，很多現(xiàn)制酸奶依舊靠著“講故事”的老套路進行營銷，例如在小紅書上，有關茉酸奶的筆記超過7萬，抖音上更是涌現(xiàn)了“茉酸奶的榴蓮來報恩了”等明顯噱頭的營銷打卡視頻。

“目前現(xiàn)制酸奶飲品雖然有目標消費人群，可人群數(shù)量并不算太大，市場仍然需要進一步科普和滲透。因為本質(zhì)上來說，茉酸奶是利用噱頭來吸引消費者，然后用高利潤的方式來吸引加盟商。從中長期來看，這樣的發(fā)展并不具有可持續(xù)性，所謂加盟店這類店和產(chǎn)品的可持續(xù)性增長空間很小。一方面，產(chǎn)品購買以女性為主，且復購率不高；另一方面，滲透率來說也不高，僅僅局限于一些大中城市。”宋亮說。

目前，以高端著稱的喜茶、奈雪的茶均已將價格帶降至19元左右，咖啡賽道中瑞幸、庫迪甚至掀起了9.9元價格戰(zhàn)，現(xiàn)制酸奶成為新一代價格刺客又能持續(xù)多久呢？！

（文中圖片均由《中國經(jīng)濟周刊》記者侯雋拍攝）

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2023年第14期）

2023年第14期《中國經(jīng)濟周刊》封面