《中國經(jīng)濟周刊》 記者  侯雋 | 北京報道

無論是剛剛過去的5?20美妝大促銷還是即將到來的6?18年中購物節(jié)，種種跡象表明國際美妝大牌旗下的明星產(chǎn)品們沒有等來期望中消費的“復(fù)蘇”。

從2023年情人節(jié)開始，很多外資大牌美妝使出慣用的提價策略，SK-II旗下大紅瓶面霜、雅詩蘭黛旗下號稱“貴婦品牌”海藍之謎、韓國品牌后旗下面霜這些單品在千元以上的所謂明星產(chǎn)品平均漲價幅度在10%左右。然而漲價并沒有幫助“SK-II們”收獲更好的業(yè)績表現(xiàn)。SK-II中國市場的業(yè)績連續(xù)三年不佳被自家財報多次點名，雅詩蘭黛也出現(xiàn)業(yè)績下滑、股價大跌的境況。

這些外資高端品牌為啥賣不動了？隨著消費復(fù)蘇，在競爭愈發(fā)激烈的中國美妝市場，誰能在新一輪洗牌中脫穎而出呢？

中國市場從“掘金之地”變成“甩鍋之地”

2023年4月中旬，寶潔集團發(fā)布2023財年第三季度財報（2023年1月1日-3月31日）。其中凈銷售額同比增長4%至201億美元，凈利潤增長2%至34.2億美元。相較第二季度的衰退表現(xiàn)，新季度業(yè)績重現(xiàn)上漲趨勢，但仍難談得上樂觀。

按照業(yè)務(wù)劃分，美容板塊凈銷售額上漲3%至34.94億美元，財報指出，旗下品牌SK-II市場表現(xiàn)乏力是導(dǎo)致整個部門增長放緩的主要原因。

作為寶潔核心的高端美容護膚產(chǎn)品，SK-II已經(jīng)不是第一次被點名，在2021、2022財年財報以及2023財年半年報中，寶潔均提到SK-II業(yè)績出現(xiàn)下滑，寶潔集團把業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為包括中國在內(nèi)的亞洲零售市場暫時中斷，旅游零售額大幅減少，免稅店人流驟減等。

無獨有偶，歐萊雅集團在年報中“遺憾”表示，中國市場所在的北亞區(qū)是集團的全球第一大市場，但同時也是增速最慢的區(qū)域。

雅詩蘭黛集團也是如此。

5月3日，雅詩蘭黛集團發(fā)布2023年第一季度財報。在截至3月31日的3個月內(nèi)，雅詩蘭黛集團凈銷售額為37.5億美元，超過預(yù)期的37.1億美元，但較上年同期的42.5億美元下降12%；凈利潤由上年同期的5.58億美元下降至1.56億美元。

根據(jù)媒體報道，雅詩蘭黛管理層在對業(yè)績不佳進行分析時，“China”一詞出現(xiàn)了20多次，“HaiNan（海南）”也出現(xiàn)了10余次。

財報指出，具體到品類來看，報告期內(nèi)該集團護膚品銷售額同比下降17%，具體原因為海藍之謎（La Mer）、雅詩蘭黛護膚產(chǎn)品和蒂佳婷（Dr.Jart+）的凈銷售額下降，抵消了魅可（M·A·C ）和The Ordinary的增長。雅詩蘭黛集團在財報中披露稱，對于亞太地區(qū)的凈銷售額下降主要是由于中國大陸和韓國的凈銷售額減少。

在最新財報發(fā)布后，雅詩蘭黛集團股價一度下跌逾20%，創(chuàng)該集團有史以來最大跌幅紀(jì)錄，最終美東時間5月3日，該集團股價下跌17.34%，收報202.7美元/股，一夜之間，市值蒸發(fā)100多億美元。

但是長期以來，中國市場作為美妝消費的重點市場，一直是眾多國際大牌的必爭之地。

2023年3月以來，寶潔全球董事會主席、CEO詹慕仁（Jon R. Moeller），雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda），歐萊雅集團新任全球CEO葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）相繼親臨中國訪問，由此可見外資美妝巨頭們對中國市場不可謂不重視。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，一季度化妝品類零售總額實現(xiàn)增長。但是各大國際美妝集團在中國市場的一季度表現(xiàn)并不理想。國際美妝巨頭業(yè)績不佳的背后是高端美妝線的品牌銷售慘淡。這是因為當(dāng)下雖然消費復(fù)蘇，但是消費者更加理性，對性價比也更加在意，消費者對于這些高價格的產(chǎn)品購買力出現(xiàn)下降。

因此，輿論認為外資巨頭一旦業(yè)績下滑就歸咎為中國市場，實在有些武斷。一方面，疫情的確導(dǎo)致中國市場業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的下滑；另一方面，隨著物美價廉的中國品牌崛起，外資品牌面臨價格戰(zhàn)沒有優(yōu)勢、供應(yīng)鏈吃緊、自我消費預(yù)期過高的挑戰(zhàn)。

誰能在中國市場繼續(xù)高速成長？

“經(jīng)歷新冠疫情后，韓貨在華人氣下滑，少人問津。”2023年3月，韓國貿(mào)易協(xié)會上海代表處發(fā)布的一則報告在社交媒體上引發(fā)討論，在對中國市場1000人進行問卷調(diào)查后，這份報告得出了如是結(jié)論。

報告分析稱，韓貨未能迎合疫情期間中國消費趨勢的變化。中國消費者不買韓貨的主要原因依次為商品評價不好（35.9%）、國家形象（34.6%）、競爭力不足（33.6%）。與2020年的調(diào)查結(jié)果相比，因缺乏競爭、售后客服流程繁瑣、價格不合理而不買韓貨的受訪者明顯增多?；卮鹩脟浱娲n貨的受訪者多達58.2%，買歐貨、美貨、日貨的比例分別為17.3%、14%、10.5%。

對此，韓國對外經(jīng)濟政策研究院北京代表處首席代表李尚勛認為，影響韓貨在華市場表現(xiàn)的因素有很多，但中國品牌的崛起及產(chǎn)品品質(zhì)的升級，可謂最根本的原因。

根據(jù) Euromonitor數(shù)據(jù)， 2020年，我國化妝品行業(yè)高端市場中，排名前三的均是國際頂尖品牌，分別為歐萊雅、雅詩蘭黛、路易威登，對應(yīng)市場份額分別為 18.4%、14.4%、8.8%。國產(chǎn)品牌方面，2020 年，我國高端化妝品市場份額 TOP 10 的品牌中，有兩個是本土品牌，分別為阿道夫和貝泰妮，對應(yīng)市占率為 3.0%和 2.3%。可見，在高端化妝品領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌仍有較大提升空間。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2023年一季度，全國社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%，化妝品總零售額同比上漲5.9%，其中3月份同比大幅上漲9.6%。

奢侈品專家周婷對 《中國經(jīng)濟周刊》記者分析，中國市場依然是最具消費力和高速成長的市場，這是一個不爭的事實，國際大牌在國內(nèi)市場遇冷有更為深層次的原因。

“化妝品并不存在技術(shù)壁壘，所有的國外化妝品，中國都可以生產(chǎn)，但是以前中國企業(yè)沒能力做品牌，也就無法基于高端品牌做高端產(chǎn)品。但是，中國消費者需求與趨勢在不斷變化，過去的爆款單品可能已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在消費者的實際需求，而國際大牌并沒有及時調(diào)整產(chǎn)品線，導(dǎo)致銷量不佳。消費多元化個性化是趨勢，這也是中國新興品牌有機會崛起的原因之一。但是同時消費升級也是存在的，所以中國消費者會繼續(xù)迷戀國際大牌，最后會形成以國際大牌為主導(dǎo)，中國特色品牌為輔的新品牌格局。”周婷說。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2023年第10期）

2023年第10期《中國經(jīng)濟周刊》封面