《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者  侯雋 | 北京報(bào)道

持續(xù)半個(gè)月的白酒“開門紅”，隨著元宵節(jié)過后傳統(tǒng)銷售淡季的來臨也一下子冷靜起來。

2023年2月6日，網(wǎng)上一則關(guān)于某國(guó)有企業(yè)內(nèi)部發(fā)布《關(guān)于印發(fā)“禁酒令”的通知》，引發(fā)資本市場(chǎng)反應(yīng)。

截至2月6日收盤，A股白酒板塊中，白酒股出現(xiàn)了不同程度股價(jià)下跌。其中，貴州茅臺(tái)下跌1.27%，市值蒸發(fā)289億元；五糧液跌幅最大，下跌3.95%，市值蒸發(fā)322億元左右。

從重新回到全國(guó)春節(jié)晚會(huì)廣告最主要贊助商，到在資本市場(chǎng)集體下跌，2023年白酒市場(chǎng)究竟會(huì)怎么樣？能否成為消費(fèi)恢復(fù)的先鋒？

業(yè)內(nèi)人士稱不用過度解讀“禁酒令”

“其實(shí)網(wǎng)上流傳的禁酒令只是部分國(guó)企央企對(duì)老要求的重申，并以文件通知形式呈現(xiàn)，沒有必要去過度解讀。”采訪中，幾位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)都非常一致。

1月31日，網(wǎng)絡(luò)上流傳著中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司委員會(huì)辦公室發(fā)布《關(guān)于印發(fā)“禁酒令”的通知》，該《通知》稱，為深入貫徹落實(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定精神，進(jìn)一步推動(dòng)全面從嚴(yán)治黨向縱深發(fā)展、向基層延伸，現(xiàn)面向公司各級(jí)機(jī)構(gòu)和全體員工發(fā)布“禁酒令”。

其實(shí)，早在2017年9月6日，原保監(jiān)會(huì)也曾正式發(fā)布過“禁酒令”文件。

由于白酒資本市場(chǎng)歷來受消息影響明顯，每次只要出現(xiàn)有關(guān)行業(yè)的“禁酒令”，總會(huì)讓資本市場(chǎng)做出反應(yīng)。

最近的一次是在2022年10月7日，彼時(shí)流傳的一份“禁酒令”顯示，重點(diǎn)在于從嚴(yán)整治“吃飯一千塊、喝酒一萬塊”“甲方喝乙方，上級(jí)喝下級(jí)”等消費(fèi)現(xiàn)象，還特意提到了“以茅臺(tái)為代表的各種名酒”，結(jié)果導(dǎo)致各種猜測(cè)滿天飛。從國(guó)慶節(jié)后的交易日開始，茅臺(tái)股價(jià)開始連跌，在不到10個(gè)交易日里，跌超10%。

對(duì)此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，“禁酒令”的消息，會(huì)造成一定的短期話題性波動(dòng)，但對(duì)于白酒板塊的投資邏輯影響有限。

知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析，不僅僅是保險(xiǎn)行業(yè)，發(fā)布“禁酒令”實(shí)際上已經(jīng)成為許多國(guó)企的常規(guī)操作。自從2012年限制“三公”消費(fèi)后，每年各個(gè)地方政府單位、軍隊(duì)系統(tǒng)都會(huì)進(jìn)行相關(guān)文件的下發(fā)，來規(guī)范公款飲酒等行為。“這類文件實(shí)際上是釋放出國(guó)家在反腐倡廉等方面的信號(hào)，是對(duì)于健康社會(huì)風(fēng)氣的引導(dǎo)。”蔡學(xué)飛說。

“承包”春晚之后，白酒企業(yè)會(huì)成為消費(fèi)恢復(fù)的先鋒嗎

在央視2023年春晚上，五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等組成的“白酒軍團(tuán)”，無疑是本屆春晚的贊助商中“最靚的仔”。

這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)木茦I(yè)品牌相繼現(xiàn)身央視春節(jié)晚會(huì)和各個(gè)衛(wèi)視春節(jié)晚會(huì)。洋河股份旗下夢(mèng)之藍(lán)拿下零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán)、古井貢酒以“春晚特約”的方式參與央視春晚、五糧液首次以獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的方式登場(chǎng)，老白干酒贊助了2023年河北新春晚會(huì)，古井貢酒贊助了2023年江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚……網(wǎng)友們感慨：兔年春晚被白酒企業(yè)們“承包”了。

從電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，蘇寧易購(gòu)超市數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間白酒、牛奶、堅(jiān)果禮盒、餅干糕點(diǎn)禮盒、保健禮盒（品類）是用戶選擇最多的伴手禮。其中白酒方面，茅臺(tái)、五糧液、郎酒銷量同比分別增長(zhǎng)169%、56%、98%。

尤其令白酒企業(yè)興奮的是，根據(jù)酒類電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)顯示，2023年年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲了36.01％，其中20至40歲的消費(fèi)者為主要購(gòu)買人群，占比達(dá)到54.21％。這意味著中國(guó)年輕一代消費(fèi)者逐漸成為白酒消費(fèi)的主力軍。

目前，隨著國(guó)內(nèi)餐飲、商務(wù)等消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)，多家機(jī)構(gòu)也對(duì)白酒消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了密集調(diào)研。浙商證券最新研報(bào)顯示，2023年春節(jié)白酒動(dòng)銷呈現(xiàn)前低后高趨勢(shì)，整體白酒動(dòng)銷預(yù)計(jì)恢復(fù)至2022年同期九成，略超預(yù)期。多位受訪行業(yè)專家也表示，當(dāng)白酒品牌借春晚“秀肌肉”之后，白酒傳統(tǒng)旺季市場(chǎng)或進(jìn)一步恢復(fù)。

但在繁榮景象的背后，白酒企業(yè)存在的庫(kù)存壓力讓人不得不重視。

根據(jù)中信證券的研報(bào)，從庫(kù)存來看，有近一半的經(jīng)銷商庫(kù)存目前超過半年以上；22.2%的經(jīng)銷商庫(kù)存一至三個(gè)月左右；16.7%的經(jīng)銷商庫(kù)存一個(gè)月內(nèi)。行業(yè)媒體酒業(yè)家發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示，自2019年起，主流白酒品牌普遍庫(kù)存壓力明顯增大。目前33.6%的酒商庫(kù)存在3～5個(gè)月，近40%的酒商庫(kù)存甚至在5個(gè)月以上，庫(kù)存周期拉長(zhǎng)，現(xiàn)金流壓力明顯變大。

“目前白酒消費(fèi)的趨勢(shì)是隨著整個(gè)中國(guó)酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，喝得少了，喝得好了。中國(guó)酒行業(yè)也在不斷推動(dòng)健康飲酒、理性飲酒。2023年白酒行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)分化趨勢(shì)，文化名酒、產(chǎn)區(qū)名酒和品質(zhì)名酒正在成為消費(fèi)者消費(fèi)的主流。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等一線名酒依然保持著較強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。缺乏特色、缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域中小型酒企可能會(huì)被逐漸淘汰，真正有特色、有品質(zhì)的區(qū)域酒企將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。”蔡學(xué)飛如是說。

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2023年第3期）

2023年第3期《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》封面