《中國經(jīng)濟周刊》 記者  孫冰 | 北京報道

2022年歲末，兩份重要政策文件的出臺和一場重要會議傳遞的政策信號，都將“擴內需、促銷費”推向了2023年穩(wěn)經(jīng)濟的關鍵位置。

2022年12月14日，中共中央、國務院發(fā)布《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》；2022年12月15日，國家發(fā)改委印發(fā)《“十四五”擴大內需戰(zhàn)略實施方案》；2022年12月15日至16日召開的中央經(jīng)濟工作會議在談到2023年經(jīng)濟工作時，被放在首位的重點工作就是著力擴大國內需求，要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置。

不可否認的是，在疫情等因素的影響之下，人們的消費意愿和消費信心都受到不小的沖擊，但人們是真的不愿意“買買買”了嗎？

或許只是變了。“剁手黨”們變得越來越理性，品牌光環(huán)不再萬試萬靈，剛需和性價比成為主角；流量紅利逐漸消退，老花樣很難吸引“Z世代”的目光；人們更愿意為悅己而買單，更關注生活品質和健康……

消費趨勢永遠都是“潮來潮往”，但高質量供給總是能創(chuàng)造出有效需求。當人民群眾對美好生活的向往從“有沒有”轉向“好不好”，消費升級的要求正在變得越來越個性化、多樣化和高品質。這也意味著，由新場景、新業(yè)態(tài)和新技術所驅動的消費“新供給”，正不斷創(chuàng)造著新需求。“上新”正在成為擴大內需和提振消費的重要引擎。

《中國經(jīng)濟周刊》首席攝影記者 肖翊| 攝

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《中國經(jīng)濟周刊》首席攝影記者 肖翊| 攝

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年貨透露消費金礦密碼：

不是沒了而是變了

其實，2022年年末至今的這一系列政策文件已經(jīng)為提振消費劃出了重點：順應消費升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費，擴大服務消費，適當增加公共消費，著力滿足個性化、多樣化、高品質消費需求。正如中央經(jīng)濟工作會議所指出的，要“增強消費能力，改善消費條件，創(chuàng)新消費場景”。

中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端告訴《中國經(jīng)濟周刊》，消費是一個長期賽道，有其內在發(fā)展動能支撐，一些階段性因素的擾動是不會改變其長期發(fā)展脈絡的。比如艱難環(huán)境下依然有不少企業(yè)能夠實現(xiàn)逆勢增長，甚至高速增長，就是因為把握住了時代脈動與節(jié)拍。

陳端認為，“場景驅動+數(shù)智賦能”正在成為數(shù)字時代打造消費“新供給”的重要方式，而這也將成為推動消費增長的新動能。

隨著春節(jié)的臨近，又到了大家置辦年貨的時間。大家囤什么年貨？送什么節(jié)禮？以什么方式購買？其實都非常能體現(xiàn)當下的消費熱點和消費趨勢。而梳理年貨透露出的消費金礦密碼不難發(fā)現(xiàn)：消費不是“沒了”，而是“變了”。

比如，天貓發(fā)布的“新年貨九大趨勢”顯示，關愛健康、智能陪伴、萌寵治愈、沉浸式宅家、云端生活、近郊社交、復古風潮和文化自信等，正在成為消費者對新年新生活的新定義和新追求。

從陳端所提到的“場景驅動”的角度來看，雖然我們正在從疫情中回歸日常，但“沉浸式”宅家和居家辦公已經(jīng)成為很多人的習慣。升降式辦公桌、人體工學椅、小型無墨打印機被稱為居家辦公“新三大件”，投影儀、小酒吧、養(yǎng)生茶、游戲機等讓宅家更舒適的產(chǎn)品也銷量猛增。

“陽康”之后，健康成為人們生活的頭等大事。除了傳統(tǒng)的年貨節(jié)禮，新年送健康也成為剛需。來自阿里健康的數(shù)據(jù)顯示，近一個月以來，提升免疫力的相關保健品整體銷量環(huán)比增長400%，蛋白質粉、靈芝孢子粉、鐵皮楓斗重回送禮清單。

而從“數(shù)智賦能”的角度看，數(shù)字化、智能化的新技術確實使得很多產(chǎn)品被創(chuàng)造出來或者被重新定義。天貓數(shù)據(jù)顯示，大量的年輕人開始給家中老人購買AI象棋、助聽器、智能體溫手環(huán)；寵物智能陪伴機器人、自動喂食器、智能貓砂盆則成為萌寵智能界三大“頂流”。

新供給對新消費的推動作用在消費電子領域體現(xiàn)得更為明顯。消費者對智能手機的換機意愿確實在降低，換機周期也越來越長，但各大手機品牌的折疊屏產(chǎn)品，Pico推出的VR眼鏡銷量大漲，Nreal成為全球首個量產(chǎn)突破10萬臺的消費級AR硬件廠商……

除了年貨，年夜飯到家也成為熱門消費選擇。據(jù)盒馬的相關負責人介紹，“吃點不一樣的”成為消費者置辦年夜飯的新念想。比如佛跳墻、海鮮盆菜、花膠雞是去年爆款，今年則被“留用”；而章丘大蔥燒海參、老北京茄子燜帶魚、糖醋黃河大鯉魚等北方年菜代表在今年大受歡迎。敗火潤喉的冰糖燉雪梨則銷量增長了15倍，穩(wěn)坐年夜飯王牌甜品寶座。

《中國經(jīng)濟周刊》首席攝影記者 肖翊| 攝

服務性消費快速發(fā)展，這些服務人們在爭搶消費

除了實物消費，服務性消費也在快速崛起，其新場景、新業(yè)態(tài)也在不斷涌現(xiàn)。

2023年跨年夜，上海白領Grace約上幾位閨蜜，在洗浴中心享受了泡湯、按摩、美甲、足療、轟趴等各式休閑服務，Grace告訴《中國經(jīng)濟周刊》，這是今年在年輕人中非常受歡迎的“躺平式跨年”。

在東北長大的Grace雖然已經(jīng)在上海工作生活很多年，但她最懷念的就是東北吃喝玩樂無所不能的“洗浴中心”，而現(xiàn)在東北的洗浴中心更是涵蓋了餐廳、電影院、圖書館、咖啡廳、電競游戲廳、轟趴館……幾乎無所不包、應有盡有。

如今，這種休閑娛樂方式正在南下。“隨著年輕人健康意識的增強，洗浴泡湯逐漸成為都市人新的休閑生活方式。很多人喜歡來這里拍照打卡、曬朋友圈，也會把朋友聚會、家庭聚會安排在這里。”上海一家洗浴中心負責人告訴記者。

“有很多南方朋友被我?guī)е炅艘淮卧柚螅陀T不能了，大呼澡堂才是天堂。”Grace打趣地說。

服務性消費正在快速“上新”。來自美團平臺的數(shù)據(jù)顯示，圍爐煮茶、私湯洗浴等“養(yǎng)生暖消費”率先回暖，相關訂單量環(huán)比增長超一倍。隨著KTV+火鍋、KTV+全息投影等新體驗的出現(xiàn)，沉寂了一段時間的KTV正在“復活”，訂單量相比節(jié)前上漲204%。此外，小眾玩法也在持續(xù)“破圈”，如DIY手工坊假期期間訂單量環(huán)比節(jié)前增長242%，新年照訂單量增長152%。

上述提到的政策文件也為“積極發(fā)展服務消費”劃出了重點：文化旅游、養(yǎng)老育幼、醫(yī)療健康、教育、體育、家政……

而在這些服務性消費領域，其實還有很多市場空間尚處于緊缺甚至空白的狀態(tài)，需要大量“新供給”。比如作為養(yǎng)老服務的剛性需求，上門助浴、就醫(yī)陪診等服務長期供不應求，而且需求還在猛增。

來自美團平臺的數(shù)據(jù)顯示，2021 年，“老人助浴”等關鍵詞搜索量較2020年增長8倍，訂單量同比增長14倍，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。進入2022年以來，美團平臺上“老人助浴”等關鍵詞搜索量較2021年增長364%，訂單量較2021年增長228%。

其他養(yǎng)老服務，比如“老人陪診”的關鍵詞搜索量同比增速達到308%，相關訂單量同比增長138%。與之對應的是2022年全年，美團平臺陪診、陪護等相關養(yǎng)老機構和商戶的數(shù)量同比增長309%，呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)勢。

根據(jù)國家衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)，我國有失能、半失能和失智老人超過4400萬，而針對這個群體的“上門助浴”在日本等服務業(yè)發(fā)達且老齡化嚴重的國家已經(jīng)非常普及，助浴師會上門提供洗頭、泡澡、理發(fā)、剪指甲、床上殺菌除螨消臭等“一條龍”服務。但在我國，這種能夠給很多老人送去清潔和尊嚴的服務，還非常稀缺。雖然無論是家庭，還是公益機構和養(yǎng)老機構，都有強烈的消費愿望，但目前高質量的供給卻很有限。

消費“上新”是探險之旅，科技融合創(chuàng)造新可能

在陳端看來，新消費將成為下一階段內需擴容的重要支點，以新消費形態(tài)營造消費亮點、提振消費熱度，并且以新消費與現(xiàn)代服務業(yè)的融合創(chuàng)新拉動就業(yè)，形成“消費—就業(yè)—收入—消費”的良性閉環(huán)，是破解當前經(jīng)濟增長動能不足的重要抓手。

而對于企業(yè)來說，能否抓住變革期的新機遇，在產(chǎn)品創(chuàng)新方向上適時調整，提供新供給，是決定下一輪競爭成敗的關鍵。

比如，雖然疫情之下，影院、餐飲、文娛、健身等線下消費場景出現(xiàn)了萎縮，但人們對娛樂、休閑、運動的熱愛并沒有消失，只是切換了方向。否則也不會有從精致露營到圍爐煮茶，從飛盤、騎行到陸沖、槳板，從預制菜到元宇宙……這些新消費熱潮的興起和爆發(fā)式增長。對于那些想要挖掘消費金礦的商家來說，發(fā)現(xiàn)新需求，提供新供給，才能收獲新增長。

但陳端也認為，打造新供給、推動新消費確實是一場探險之旅，創(chuàng)新成功意味著定義了一條新的細分賽道，從而能享受更大的紅利；但一旦不能被市場和消費者認可，則意味著成本投入俱付諸東流。

那么，如何才能“探險”成功呢？無論商業(yè)環(huán)境如何變化，以人為中心是永遠的正解。北京大學光華管理學院團隊在深度調研了近50家泛消費行業(yè)的零售品牌和企業(yè)后，形成了《全域經(jīng)營——新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價值增長路徑》報告。報告指出，當下消費行業(yè)面臨著兩大商業(yè)環(huán)境變化，即消費者的碎片化與科學技術的進步。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，企業(yè)獲客變得愈發(fā)困難，消費者也更加趨向于個性化和理性；但同時，隨著數(shù)據(jù)技術在商業(yè)上的深度應用，企業(yè)可以實現(xiàn)全面的用戶觸達。這對企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)也是商機。技術的發(fā)展給企業(yè)創(chuàng)造了新的機會和可能性，可以助力企業(yè)實現(xiàn)線上線下融合、公域私域融合，進而創(chuàng)新產(chǎn)品、打造品牌，實現(xiàn)增長。

北京大學光華管理學院副教授厲行告訴《中國經(jīng)濟周刊》，全域經(jīng)營是以消費者為中心，實現(xiàn)線上、線下和公域、私域兩個整合的一體化經(jīng)營模式。“全域經(jīng)營是新商業(yè)環(huán)境下企業(yè)增長的主流方案，企業(yè)需要具備以用戶體驗為中心的觀念、以渠道整合為抓手、以數(shù)據(jù)獲取和信息基建為基礎進行全域經(jīng)營，完成線上線下融合、公域私域融合，創(chuàng)新產(chǎn)品、打造品牌，實現(xiàn)增長。”厲行說。

雖然復蘇消費意愿和提振消費信心充滿挑戰(zhàn)，但我們有理由相信，無論消費浪熱風勁，還是寒冬承壓，人們對美好生活的向往和追求是從未改變的。實際上，無論是政策的指引還是市場的推動都在表明：服務好人民的“美好生活”，“掘金”就會大有收獲。

責編：郭霽瑤